如何讓陌生人成為好友，或許更考驗美團的運營能力了。

在8月的第一天，這一輪“外賣大戰(zhàn)”似乎有了偃旗息鼓的征兆，美團、餓了么、淘寶閃購三家陸續(xù)發(fā)文呼吁抵制“惡性競爭”。當各家都不能肆無忌憚地“撒幣”后，真金白銀之外的“軟實力”無疑就成為了新的突破口。在美團、京東、阿里紛紛聚焦品質(zhì)外賣的時候，作為領(lǐng)頭羊的美團又開辟了新戰(zhàn)場——美食社區(qū)。

日前，美團孵化的美食社區(qū)產(chǎn)品“鴨覓”App悄然在App Store上線，其打出了“一起發(fā)現(xiàn)好餐廳”這個Solgan，試圖為美食愛好者提供一個記錄和分享用餐體驗的空間，無論是朋友推薦、同鄉(xiāng)好店，還是獨特的美食記憶都可以在此呈現(xiàn)。據(jù)悉，美團方面計劃于8月初在上海、廣州等地啟動“推薦官”招募，以拓展內(nèi)容覆蓋和用戶群體。

事實上，“鴨覓”并非美團上線的首個圍繞“美食”的社交產(chǎn)品，早在2021年，他們就推出了基于微信好友和通訊錄好友建立社交關(guān)系的外賣分享社群產(chǎn)品“飯小圈”。作為美食種草這一細分領(lǐng)域的產(chǎn)品，飯小圈最大的特色就是用戶可以分享外賣訂單，并且其他用戶也能對這一訂單進行評論、點贊等操作，此外還擁有特別的“跟著吃”功能，用戶可以通過這一入口直接進行下單。

到了2024年，美團又推出了內(nèi)嵌在外賣模塊的“本地在吃”服務(wù)，試圖打造外賣版小紅書。用戶則可以通過圖文內(nèi)容分享自己購買過的外賣，從而幫助其他人發(fā)現(xiàn)寶藏商家或單品。

而美團之所以會對“外賣+社交”這個概念鍥而不舍，蓋因它能為其提供當下最需要的流量。

美食探店、美食分享其實一向都是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的熱門話題，抖音當初切入本地生活賽道也是以達人探店為起點。畢竟物以類聚、人以群分，共同的興趣也就意味著共同的語言，所以很容易就能形成基于相同興趣愛好的圈層化社交體系，即便是兩個之前在網(wǎng)絡(luò)上完全不相識的陌生人，相同的興趣也很容易就會成為雙方社交的起點。

此前二次元哺育了B站、籃球讓虎撲起家，所以美團想要以美食為錨點固定一批受眾也在情理之中。更何況，“今天吃什么”對于許多人來說，都是一個需要思考的問題。由于美團外賣的主要用戶基本是城市白領(lǐng)或在校學生，這類人群的生活軌跡相對固定，通常是圍繞學校、辦公室、家來展開，但長期使用外賣的用戶必然會面對同一個問題，那就是周邊的外賣基本都吃過，所以失去了新鮮感。

這時候飯小圈、本地在吃，以及鴨覓就提供了一個分享美食的平臺，讓美團的用戶之間有了產(chǎn)生交集的可能。如果說在這一輪“外賣大戰(zhàn)”之前，美團做美食社交產(chǎn)品是“跟風”，希望借助種草的力量來為外賣業(yè)務(wù)賦能，從而提升用戶粘性，那么如今在京東、淘寶閃購的壓力下，鴨覓就被賦予了搶奪用戶注意力的任務(wù)。

相比淘寶閃購和京東，美團其實有一個非常明顯的劣勢，那就是工具屬性過于突出。由此就導致大多數(shù)用戶上美團有著強烈目的性，無外乎團購商品、搜索餐廳、點外賣、訂酒店。以往他們在即時零售或者說本地生活服務(wù)賽道一家獨大時，用戶即用即走還不是什么大問題，反正大多數(shù)用戶想要點外賣、團購都得上美團。

可是京東和淘寶閃購的出現(xiàn)攪亂了外賣賽道，在“百億補貼”的作用下，美團也不再是部分消費者點外賣的第一選項。在過去的幾個月里，許多人點外賣單純是看哪個平臺給的優(yōu)惠更高，這就讓美團在外賣賽道建立的護城河，在京東和淘寶閃購的鈔能力下岌岌可危。

同時，京東和淘寶閃購還比美團更能吸引用戶的注意力。盡管作為傳統(tǒng)電商平臺，京東、淘寶吸引用戶駐留的能力遠不如抖音和快手，但經(jīng)歷了過去數(shù)年電商平臺的內(nèi)容化建設(shè)，他們在對用戶注意力的爭奪上已經(jīng)遠勝于美團。換而言之，當大家都不再“撒幣”后，美團反而就變成了這三家中最難吸引用戶的。

這時候作為美食社交產(chǎn)品的鴨覓，就成了美團吸引用戶的契機。再說了，外賣+社交這一模式在海外市場已經(jīng)得到了驗證，美團這個操作屬于是Copy to China。此前在疫情時期，就涌現(xiàn)出一家從北美校園崛起的外賣平臺Snackpass，其以“社交分享美食”為核心賣點，打破了由Uber Eats、DoorDash壟斷北美外賣市場的格局。

Snackpass成功的原因其實很簡單，當友商專注在交付環(huán)節(jié)提升效率、縮短配送時間時，他們選擇了優(yōu)化點餐體驗，并提升用戶點餐的趣味性。Snackpass的外賣+社交是以通訊錄好友互相分享最近的美食打卡為基礎(chǔ)，用戶之間還可以進行拼單，以及實現(xiàn)向好友贈送卡券、為好友點單等功能。

不過即便有Snackpass的成功案例，也并不等于美團的外賣+社交產(chǎn)品也能跑通，畢竟此前飯小圈的失敗，就是因為他們將Snackpass本地化的過程中翻了車。不同于Snackpass以校園為中心、面向大學生群體推廣，當初飯小圈是以微信和通訊錄好友來做圈層劃分，這就帶來了一個巨大的隱患，即分布在天南海北的好友所分享的美食，用戶在很多時候是無法下單的。

畢竟外賣這一地域性突出的消費，其實很難通過通訊錄和微信的關(guān)系網(wǎng)來實現(xiàn)社交引導消費，一旦好友分享的美食你下單不了，帶給用戶的挫敗感往往就會很強。這也是為什么這次鴨覓是以城市為單位展開，復(fù)刻的是美團外賣最初逐步開城的做法。

只不過同城模式固然讓美團的用戶可以輕松通過鴨覓購買朋友推薦的寶藏美食，可是要如何讓陌生人成為好友，就更考驗美團的運營能力了。

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