8月5日，盒馬X會(huì)員店有了最終結(jié)果。國內(nèi)最后一家門店上海森蘭店將于8月31日關(guān)閉。森蘭店作為盒馬X會(huì)員店的首家門店，堅(jiān)持到最后，頗有“有始有終”的儀式感。

2020年10月森蘭店開業(yè)時(shí)，時(shí)任盒馬CEO侯毅曾表示“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”，可謂堂堂正正“宣戰(zhàn)”，氣勢十足。

2023年，盒馬發(fā)動(dòng)“移山價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)，“盒馬VS山姆”引發(fā)市場關(guān)注。然而，經(jīng)過三年鏖戰(zhàn)，成果卻不盡如人意。僅在北京、上海、南京、蘇州開出十家門店，與山姆的五十六家門店差距明顯。營收規(guī)模也難以相比，盒馬“三兄弟”生鮮、NB和X會(huì)員店加起來總營收約為1000億，才勉強(qiáng)和山姆打平。顯然，盒馬X會(huì)員店已無力“移山”。

2024年3月，侯毅正式卸任盒馬CEO，嚴(yán)筱磊接手。這次人事變動(dòng)不僅是“60后”向“70后”的交接，更是盒馬業(yè)務(wù)線大調(diào)整的標(biāo)志。作為一線城市新中產(chǎn)市場利器的X會(huì)員店迅速收縮，僅僅一年多就走向了盡頭。

盒馬X會(huì)員店的退場并非偶然。既有內(nèi)部“八字不合”的原因，也有外部競爭不敵的因素，更有消費(fèi)市場格局變化的時(shí)代背景。

與阿里大生態(tài)“八字不合”

盒馬X會(huì)員店一直與阿里的業(yè)務(wù)主線不契合，天生“八字不合”。電商出身的阿里擅長線上業(yè)務(wù)，而對標(biāo)山姆、Costco的高端會(huì)員制很難發(fā)揮線上優(yōu)勢，與阿里的電商大生態(tài)不匹配。和山姆競爭，有“揚(yáng)短避長”之嫌。

阿里電商生態(tài)的主要特點(diǎn)是多元化零售的綜合性，生態(tài)豐富且開放。很多“小眾”商品能在阿里電商生態(tài)中找到合適的發(fā)展空間。整個(gè)生態(tài)配套系統(tǒng)圍繞多元化零售打造，長處和短板都很突出。在支付工具、金融配套方面表現(xiàn)出色，大物流則是相對的弱點(diǎn)。

而倉儲(chǔ)一體的會(huì)員制超市與阿里大生態(tài)格格不入。阿里大生態(tài)是“有教無類”的去中心化模式，不經(jīng)營自有品牌，準(zhǔn)入門檻低。而倉儲(chǔ)會(huì)員制超市是高度中心化的封閉生態(tài)，精準(zhǔn)定位經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中產(chǎn)家庭的消費(fèi)閉環(huán)，強(qiáng)調(diào)一站式服務(wù)。所以，有嚴(yán)格的選品要求，準(zhǔn)入門檻高。這種既挑客又挑貨的雙重“嚴(yán)選”，與阿里大生態(tài)的開放性背道而馳。

由于倉儲(chǔ)會(huì)員制超市的高度中心化，對大物流要求很高，這并非阿里的強(qiáng)項(xiàng)。所以，自始至終，盒馬X與阿里生態(tài)體系關(guān)系疏遠(yuǎn)，難以借助其優(yōu)勢。

不僅如此，盒馬X的短板還很多。自有品牌是倉儲(chǔ)會(huì)員制超市的核心業(yè)務(wù)，自有品牌商品人無我有、人有我精，是吸引客戶的關(guān)鍵。而這正是盒馬X的短板。山姆的自有品牌占比超50%，盒馬X從未超過30%，且品控不穩(wěn)、選品不精的問題一直未解決。阿里人擅長做平臺(tái)，而非親自做商品。

物流服務(wù)也是如此。盒馬X采用“產(chǎn)地—大倉—門店”三級供應(yīng)鏈體系，連“倉儲(chǔ)一體”的基本要求都未達(dá)到?？鐓^(qū)域調(diào)撥比例高達(dá)40%，效率低下，部分商品周轉(zhuǎn)天數(shù)超3天。與山姆成熟高效的供應(yīng)鏈無法相比。所以，山姆能在兩年內(nèi)快速開設(shè)20多家門店，而盒馬X五年僅開出10家。

盒馬X游離于阿里大生態(tài)之外，先天不足。自有品牌經(jīng)營能力弱，供應(yīng)鏈管理不善，限制了擴(kuò)張步伐。盒馬X高開低走，也就不足為奇了。

商場如戰(zhàn)場，沒有新手保護(hù)期，何況對手是山姆這樣的強(qiáng)敵。盒馬“移山”，盡顯后發(fā)劣勢。

與山姆競爭的“后發(fā)劣勢”

在中國宏觀經(jīng)濟(jì)分析中常見“后發(fā)優(yōu)勢”，但在微觀市場競爭中“后發(fā)劣勢”更為普遍。后來的“挑戰(zhàn)者”需付出更高成本、采取更好策略，才能追趕領(lǐng)先者。盒馬X的“移山”行動(dòng)就是典型例子。

2023年盒馬X發(fā)起“移山價(jià)”價(jià)格戰(zhàn)，看似攻勢猛烈，實(shí)則陷入戰(zhàn)略困境。盒馬劃分X、生鮮、NB三大業(yè)務(wù)線，是為了針對不同層次、場景的細(xì)分市場。按照這一戰(zhàn)略，盒馬X瞄準(zhǔn)的是最“高貴”的一線新中產(chǎn)市場，高級會(huì)員制超市就是為這一領(lǐng)域服務(wù)的。

“高級”的戰(zhàn)略定位與低價(jià)的戰(zhàn)術(shù)策略明顯矛盾。就像卡迪亞珠寶經(jīng)常三折大甩賣，無法維護(hù)高端定位。并非低價(jià)不好，而是高端客群對價(jià)格敏感度低，對高端定位的心理需求高。

一線城市新中產(chǎn)較為挑剔，節(jié)慶促銷低價(jià)還能接受，日常打折則會(huì)讓他們心生疑慮。會(huì)員支付不菲的會(huì)員費(fèi)，是為了獲得高級消費(fèi)、定制服務(wù)的心理滿足感。進(jìn)口安格斯牛肉賣得像菜場尾貨價(jià)格，還會(huì)有吸引力嗎？和盒馬生鮮價(jià)格一樣，會(huì)員費(fèi)不就白交了嗎？

一線新中產(chǎn)消費(fèi)并非不考慮價(jià)格，而是考慮因素更復(fù)雜、微妙。盒馬X簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，把他們當(dāng)成菜場大爺大媽，難以獲得他們的品牌忠誠度。

這些高端客戶不會(huì)感激盒馬X賠錢賺吆喝，只會(huì)懷疑降價(jià)會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量下降。

山姆應(yīng)對“移山價(jià)”挑戰(zhàn)十分老練。降價(jià)不緊不慢，幅度若有若無。既不拒絕，也不全跟。這種矜持的做法，符合高端消費(fèi)群體的需求。

面對價(jià)格戰(zhàn)，山姆表面“遲緩”，實(shí)則暗地在服務(wù)質(zhì)量上發(fā)力。加大線上業(yè)務(wù)力度、提高配送效率實(shí)現(xiàn)2小時(shí)極速送達(dá)，本該更擅長線上業(yè)務(wù)的盒馬X被“偷家”。雖然盒馬X后來也意識(shí)到問題并提升終端配送業(yè)務(wù)，但“刻板印象”難以改變。

高端市場消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)，即商家要把他們當(dāng)“大爺”伺候。為他們精選商品，提供高效物流服務(wù)，讓他們覺得會(huì)員費(fèi)花得值。盒馬X在這些服務(wù)“細(xì)節(jié)”上沒有優(yōu)勢，甚至連會(huì)員權(quán)益穩(wěn)定性都沒做好，多次暫停續(xù)費(fèi)導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率大幅下降。一味打價(jià)格戰(zhàn)，想掩蓋其他問題，結(jié)果卻適得其反。

盒馬X并非不了解中高端群體消費(fèi)心理，但其最大敗招是門店選址。

山姆選址注重成本控制，選擇低租金區(qū)域，甚至向大城市遠(yuǎn)郊縣域和都市圈低線城市下沉。這是老牌倉儲(chǔ)一體式會(huì)員制超市的“傳統(tǒng)做法”。只要交通便利，消費(fèi)者可以接受郊區(qū)購物順便進(jìn)行本地短途休閑游。這樣不僅節(jié)省租金，還有足夠空間實(shí)現(xiàn)“倉儲(chǔ)一體化”。

而盒馬X門店選址青睞城市CBD商圈，顯得很“豪橫”。雖能提升一點(diǎn)品牌價(jià)值，但副作用更大。租金昂貴，空間有限，只能采用三級物流，增加了物流成本、降低了物流效率。而且，城市CBD商圈消費(fèi)場景多，分散了門店人流、縮短了停留時(shí)間。消費(fèi)者去盒馬X門店是順便逛逛，去山姆店則是專程購物，選址優(yōu)劣一目了然。

所以，盒馬X門店看似更亮眼，實(shí)際效果未必比遠(yuǎn)郊山姆店好。因此，盒馬X高大上的門店選址看似在品牌形象上占優(yōu)，實(shí)則以高成本賺了面子輸了里子。而且，一旦在繁華地段開店，再想下沉就困難了。在城市繁華地段先聲奪人的想法美好，但現(xiàn)實(shí)殘酷。

對比盒馬X和山姆，不難發(fā)現(xiàn)盒馬X的后發(fā)劣勢。對消費(fèi)者心理把握、業(yè)態(tài)理解、成本 - 收益核算都不如山姆。只能靠價(jià)格戰(zhàn)“卷”，卻“卷”不動(dòng)。

結(jié)語：“過緊日子”的當(dāng)斷則斷

如果市場環(huán)境良好，盒馬X或許在付出高試錯(cuò)成本后能找到適合自己的經(jīng)營方式。然而，消費(fèi)降級、新中產(chǎn)人群流失的現(xiàn)實(shí)，沒給盒馬X更多機(jī)會(huì)。

市場環(huán)境趨冷，賽道不僅沒擴(kuò)容，還有收縮趨勢，連山姆的選品都有下沉趨勢。一路走來困難重重的盒馬X，壯士斷腕、及時(shí)止損是明智選擇。相比不熟悉、不擅長的高端會(huì)員制超市，盒馬生鮮作為正統(tǒng)線上業(yè)務(wù)的線下延伸，發(fā)展更順利。重歸線上，可能是盒馬乃至阿里集團(tuán)未來的方向。

總之，盒馬X退出市場并不意外。這不是簡單的業(yè)務(wù)收縮，而是阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)布局戰(zhàn)略調(diào)整的一步。企業(yè)經(jīng)營要審時(shí)度勢，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有當(dāng)斷則斷的行動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)上行期大膽跨界、勇于試錯(cuò)的戰(zhàn)略思維，不適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境。“過緊日子”要有做生不如做熟的謹(jǐn)慎心態(tài)。“卷”不動(dòng)就不“卷”，該收則收，該切割就切割，才能迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

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