備足原料、全員上陣，一年一度的“秋天第一杯奶茶”營銷大戰(zhàn)正式打響！這不僅是全行業(yè)的沖刺賽場，更是品牌實(shí)力的正面較量。在幾輪外賣大戰(zhàn)后，今年“秋一杯”怎么賣？各大品牌又在押注哪杯“爆款”？讓我們一探究竟。

今年“秋一杯”玩法瘋狂，一線品牌送黃金吸睛

“這屆品牌不玩優(yōu)惠券，改直接送金子了！”今年的“秋一杯”從一開始就充滿硬核氣息。滬上阿姨推出幸運(yùn)號碼送8g黃金活動，益禾堂發(fā)起“進(jìn)店抽萬份黃金”福利，百分茶則上線萬份吸金貓咪金片。一場由茶飲品牌掀起的“淘金熱”，瞬間點(diǎn)燃了年輕人的朋友圈，社交平臺上相關(guān)內(nèi)容不斷刷屏。

網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“起猛了！買奶茶撿金子了。”“這一刻我的奶茶有一億點(diǎn)金含量！”“當(dāng)代年輕人黃金血脈覺醒！”更有網(wǎng)友笑稱：“以前喝奶茶發(fā)胖，現(xiàn)在喝奶茶發(fā)財?！?/p>

幾番外賣大戰(zhàn)下來，“0元購”“大額滿減”等常規(guī)操作對消費(fèi)者的刺激效果持續(xù)減弱。而今年黃金價格持續(xù)攀升的新聞熱度居高不下，茶飲品牌順勢而為，巧妙地將品牌與“豪氣”“驚喜”等情緒掛鉤，令人印象深刻。

除了送黃金，還有一些獨(dú)特玩法。書亦燒仙草玩起“榮譽(yù)認(rèn)證”，立秋當(dāng)天，各門店的“001號”訂單顧客會收到一面“巨型秋奶錦旗”。紅綢面上印著“二旬老人續(xù)命水”“開啟牛馬假日”“著名奶茶品鑒師”“榮譽(yù)股東”等玩梗文案，獲獎?wù)呒取吧缢馈庇煮@喜。

超級IP也加入戰(zhàn)局。昨天，喜茶和大熱IP“CHIIKAWA”的聯(lián)名一上線就引發(fā)轟動，“喜茶 chiikawa”“喜茶爆單取茶要等3小時”接連沖上熱搜，不少門店賣爆，有的甚至出現(xiàn)超800杯茶飲待制作的情況。

奈雪跨界聯(lián)名QQ飛車，瑞幸聯(lián)動浪浪山小妖怪等也精準(zhǔn)踩中年輕人的興趣點(diǎn)。不知不覺間，“秋天的第一杯奶茶”已走到第6年，從網(wǎng)絡(luò)熱梗演變成茶飲行業(yè)集體參與的現(xiàn)象級節(jié)日。

據(jù)美團(tuán)餐飲觀察數(shù)據(jù)，2024年立秋當(dāng)天，超20萬家茶飲店“秋奶”外賣總銷量突破5300萬杯，較2023年增加34%，部分品牌門店銷量翻倍。今年，在幾輪外賣大戰(zhàn)帶動下，行業(yè)熱度居高不下，從平臺監(jiān)測與業(yè)內(nèi)反饋來看，普遍預(yù)測“秋一杯”單量將再創(chuàng)新高。截至目前，相關(guān)話題在抖音累計收獲160億熱度、微博達(dá)46億，印證了這一IP的旺盛生命力。

“秋一杯”大戰(zhàn)，品牌押寶的熱門產(chǎn)品

營銷熱鬧，最終還得靠產(chǎn)品說話。梳理今年各品牌的“秋一杯”新品清單，有以下幾個發(fā)力點(diǎn)。

桂花產(chǎn)品打頭陣，多品牌紛紛推出

暑氣未消，第一波桂花風(fēng)味飲品已上線。星巴克推出金桂拿鐵、金桂金烘美式、金桂鳳凰單樅茶拿鐵三款新品，以“真實(shí)金桂”為賣點(diǎn)，每杯融入70朵湖北咸寧金桂精華，還支持甜度自由調(diào)整。

瑞幸的金桂花香拿鐵、鮮萃輕輕桂花輕乳茶同步上線，契合大眾對秋日桂香的期待。此外，滬上阿姨推出富桂米麻薯牛乳茶、富桂流金兩款飲品，用“富桂”諧音討喜又應(yīng)景；1點(diǎn)點(diǎn)回歸桂香烏龍、桂香奶烏，讓熟悉的桂味再現(xiàn)。

地域創(chuàng)新有亮點(diǎn)，特色風(fēng)味受關(guān)注

除應(yīng)季風(fēng)味外，今年“秋一杯”涌現(xiàn)出地域化創(chuàng)新。檸季推出湖南限定的“桂子油檸檬茶”，引入當(dāng)?shù)厝耸煜さ摹肮鹱佑汀保粫酂刹萃瞥鋈滤嵝酉盗小按竽幼蛹t”，邀請新疆藝人哈妮克孜代言；百分茶在“山野靈感｜新疆季”中推出伊犁吊干杏冰茶，地域風(fēng)情滿滿。

這種從產(chǎn)品到營銷的地域文化深度綁定，豐富了“秋一杯”產(chǎn)品維度，讓消費(fèi)者感受獨(dú)特地域文化魅力。

日常水果飲品受熱捧，清爽口感受歡迎

考慮到今年高溫持續(xù)，清爽型水果飲品仍是“秋一杯”重頭戲。蜜雪冰城推出蘋果奶綠、蘋果冰美式兩款單品，在門店喊出“你是我的小蘋果”，買任意兩款蘋果飲品贈1元零食包，將產(chǎn)品與趣味玩法結(jié)合。此前茶百道、霸王茶姬、茉莉奶白、古茗等品牌也上線了蘋果飲品。

茉莉奶白在“針王蘋果”爆火后，今年“秋一杯”推出全新“針王葡萄”系列，葡萄與茉莉針王融合，讓網(wǎng)友直呼“比蘋果版更上癮”。此外，茶百道推出陽光青提冰奶，7分甜上新山茶葡萄青柚、藍(lán)莓葡萄酸奶冰，阿水大杯茶推出玫瓜青提奶昔，各品牌用葡萄元素?fù)屨记锶展嬍袌觥ｉ_發(fā)蘋果、葡萄、柚子等日常水果，是今年夏秋之交的產(chǎn)品趨勢。

“咸奶茶”熱度持續(xù)，獨(dú)特口感圈粉

8月1日，古茗推出“原創(chuàng)咸奶茶”系列，將咸味元素引入茶飲。系列產(chǎn)品包括云朵鹽水鴨、椰青冰茶和直火烏龍三款，采用茶卡湖鹽風(fēng)味調(diào)味糖漿，打造“咸味柔和有回甘”的獨(dú)特口感。

樂樂茶也推出黑糖泰奶碎碎冰、咸法酪泰奶維也納，用咸香與奶香的碰撞，為“秋一杯”口味選擇增添新選項(xiàng)。

營銷和產(chǎn)品之外，重視人員準(zhǔn)備

“秋一杯”戰(zhàn)鼓敲響，茶飲店嚴(yán)陣以待。有的提前開店，有的翻倍備貨，店長反復(fù)叮囑“全員到崗”，備戰(zhàn)狀態(tài)如同備戰(zhàn)高考。但熱鬧背后，不少店員在社交平臺的“碎碎念”透露出真實(shí)壓力。

“求求了，今天單子多要是弄錯了，千萬別罵我！”“一想到要面對幾百杯待做單，突然想打退堂鼓”……這場硬仗對品牌而言，比起打磨營銷方案和設(shè)計新奇玩法，更關(guān)鍵的或許是把“人”的準(zhǔn)備做扎實(shí)。畢竟所有玩法和產(chǎn)品，最終都要靠一線店員承接、落地。

不少品牌已經(jīng)行動起來，有的提前開展話術(shù)培訓(xùn)與應(yīng)急方案演練，反復(fù)強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)；有的店長在微信群發(fā)“加油包”，備上零食夜宵給店員打氣。這些暖心準(zhǔn)備，都是為“人”這個最重要的因素做保障。只有把“人”的準(zhǔn)備做扎實(shí)，才能穩(wěn)穩(wěn)接住這波流量狂歡。

最后，期待所有飲品店度過轟轟烈烈的“秋一杯”，順利交出漂亮的成績單！

本文來自微信公眾號 “咖門”（ID：KamenClub），作者：伍月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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