對于營銷者而言，最重要的美德是 “節(jié)制”

當營銷決策被當下增長的訴求裹挾，品牌如何保持清醒？本文由一位身處營銷一線的高管執(zhí)筆，以其親歷的感冒藥市場經典案例為鏡，剖析營銷者自身難以察覺的非理性陷阱。文章中提及的部分品牌已做化名處理，希望以這種來自實戰(zhàn)前沿的深刻反思，為更多企業(yè)、更多營銷者打開新的思路：在增長的喧囂與誘惑中，如何實現(xiàn)真正的理性，獲得長期的價值。

本文為 HBRC 專家撰稿團專欄文章。

HBRC 專家撰稿團成員

華潤三九消費者品牌部總經理

于子桓

行為經濟學大師丹尼爾 · 卡尼曼的研究表明，人們在決策時常常處于非理性狀態(tài)，如損失厭惡、錨定效應以及風險決策中的框架效應等。本文以某感冒藥品牌的應對為例，剖析營銷者如何借助卡尼曼的理論，做出更具戰(zhàn)略性的理性決策，助品牌在不確定的未來，走上有戰(zhàn)略定力的長期發(fā)展之路。

非理性的消費

做個思想實驗，買來二三十種感冒藥，讓鄰居阿姨或自己媽媽分類，可能會發(fā)現(xiàn)，她們會把新康泰克、快克、白加黑、S 風靈膠囊這類膠囊放一邊，把清熱解毒顆粒、抗病毒顆粒、連花清瘟、S 風靈顆粒這類顆粒劑放另一邊。

追問“難道 S 風靈顆粒和 S 風靈膠囊不是同一種藥嗎？”，她或許會白你一眼說：“嗯！這膠囊是西藥，顆粒才是中藥?！?這就是真實、非理性的消費者。

理解消費者的非理性，是提升營銷效率的重要前提。

這里有兩個案例，新康泰克曾推出紅色強效版，廣告語“專治重感冒”，但紅色包裝廣告打得越響，藍色常規(guī)裝銷量越高?！癈 連口服液”是藥效強勁的感冒藥，號稱“一次一支就管用”，但銷量遠不如更溫和的雙黃連。

這是為什么？深入探究消費者使用場景和心智模式會發(fā)現(xiàn)，消費者并不理性。感冒時，他們會簡單將病情分為“一般狀態(tài)”和“嚴重狀態(tài)”，通常先用針對“一般狀態(tài)”、自己信得過的藥，因為大部分人相信“是藥三分毒”。若兩三天沒好轉甚至惡化，才會換猛藥或看醫(yī)生。一個品牌若想占領“重癥”市場，必須與醫(yī)生生態(tài)系統(tǒng)強關聯(lián)，否則怎能指望醫(yī)生推薦消費者搞不清狀況時自己亂吃的藥呢？

節(jié)制的營銷人

通過前文案例，大家已了解行業(yè)背景。

疫情后期管控放開，第一波感染高峰時，藥店里人搶藥，“一藥難求”，網絡上應對方案眾多，布洛芬、對乙酰氨基酚等被搶購一空?！癝 風靈顆?！泵媾R艱難抉擇：是堅持“溫暖、關愛”的情感路線，還是轉向“強效、解決問題”的模式？

團隊內部有兩種聲音。主張創(chuàng)新的人認為，品牌定位可從過去宣傳“功能”轉變而來，“與時俱進”才不會喪失市場機會。主張維持原路線的人認為，品牌有清晰人格和“網紅”屬性，突然轉變人格風險極高。

這種爭論很必要，卡尼曼的“框架效應”理論提供了解決工具。

行為經濟學指出，人類風險決策受“框架效應”影響：面臨確定性“收益”時，傾向風險規(guī)避；面臨確定性“損失”時，會轉為風險偏好。這種偏好與環(huán)境和場景（即“框架”）有關。

可用兩種“框架”描述決策：

● “收益”框架：轉向“強效”，短期內可能得到什么，如短期銷量提升。

● “損失”框架：轉向“強效”，長期來看可能失去什么，如多年積累的品牌資產和消費者信任。

實際上，盡管網上有“標準答案”，但消費者決策受身邊“微環(huán)境框架”影響。若身邊同事長輩離世，恐懼會讓人多吃藥甚至過量；若同事發(fā)燒幾天就好，自己癥狀出現(xiàn)時可能選擇不吃藥。

環(huán)境讓我們感到生命危險時，會“風險偏好”；覺得“其實沒什么”時，會“風險規(guī)避”。

營銷者要清醒認識到，當下消費者因“巨大損失”（對健康的恐懼）環(huán)境框架表現(xiàn)出“風險偏好”，這種狀態(tài)不會持久。環(huán)境正常后，消費者會回到低風險、常態(tài)化決策場景，行為模式會改變但不是現(xiàn)在這樣。

從長期主義看，已度過生存期且發(fā)展不錯的品牌，追求應是“活得更久”。此時堅守原有品牌定位，是有戰(zhàn)略定力的表現(xiàn)。

當意識到“風險偏好”或“風險規(guī)避”是框架效應產物，就開始擺脫非理性決策陰影了。

感謝卡尼曼。

文章最后，想起柏拉圖關于古希臘人“四大美德”的論述：正義、智慧、勇敢、節(jié)制。這四種美德雖好，但對于營銷者而言，最重要的或許是“節(jié)制”。

因為在損失厭惡、錨定效應、框架效應等非理性面前，唯有“節(jié)制”能讓我們停下來，啟動理性，建立模型、分析問題，擺脫原始欲望困擾，堅守戰(zhàn)略定力，開創(chuàng)偉大品牌的美好明天。

于子桓、魏蘭 | 文

于子桓是華潤三九消費者品牌部總經理

魏蘭是廣州職業(yè)技術大學藝術設計學院副教授，曾任華潤三九市場部用戶運營主任

《哈佛商業(yè)評論》中文版專家撰稿團，將匯集實戰(zhàn)一線經營者、管理者，以理論創(chuàng)新結合實踐洞察，分享可落地的管理方法和商業(yè)經驗。系列文章將陸續(xù)推出，敬請期待。

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