賣車，看似門檻低，實(shí)則難度高。

導(dǎo)語

Introduction

最近一則新聞引發(fā)關(guān)注，某汽車品牌高管批評友商基層銷售人員“截單”。在如今社交平臺發(fā)達(dá)的時(shí)代，高管在上面發(fā)言吐槽也算常見。但此事背后的本質(zhì)值得探討。在汽車行業(yè)，銷售人員“截單”現(xiàn)象十分普遍，甚至不同品牌或相同品牌的銷售人員為搶客戶在車展上大打出手的報(bào)道也屢見不鮮。

原因很簡單，汽車品牌為銷量下達(dá)任務(wù)，銷售人員為提成搶客戶，目的都是賣車。而賣車過程中使用的方法、技巧和手段則因人而異，很難上升到“違背商業(yè)道德，產(chǎn)品價(jià)值競爭”層面。畢竟，有些品牌還親自下場“截單”，小米YU7爆單后交付周期長，多家車企啟動“截胡”策略，承諾為退訂用戶全額補(bǔ)貼5000元定金。這位高管不妨問問自家品牌是否參與了“截胡”行動。

這一新聞暴露出兩個(gè)問題：一是新勢力品牌太年輕，缺乏“打仗”經(jīng)驗(yàn)，尤其是打“逆風(fēng)仗”的經(jīng)驗(yàn)；二是汽車品牌高管權(quán)責(zé)不明晰，人人在社交平臺發(fā)言，易引發(fā)“輿論危機(jī)”。

別“跨服”干活

先來分析第二個(gè)問題，這也是近年來問題較為嚴(yán)重的方面。當(dāng)下社交媒體高度發(fā)達(dá)，信息傳播速度和廣度空前。眾多汽車品牌高管看到其傳播能量，紛紛入駐社交平臺，期望為企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)聲，提升品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。

部分高管善于運(yùn)用社交媒體，除宣傳自家品牌和產(chǎn)品外，還會發(fā)表獨(dú)到見解，為品牌樹立積極形象，吸引潛在消費(fèi)者，為品牌發(fā)展注入活力。

然而，并非所有高管都能把握好社交平臺發(fā)言的尺度。汽車品牌為提升曝光量，讓各級管理層都在社交媒體發(fā)聲，上至總裁董事長，下至科長總監(jiān)扎堆出現(xiàn)。這就容易導(dǎo)致一些高管發(fā)言缺乏深思熟慮，受情緒左右，發(fā)表不當(dāng)或有爭議的言論。比如，有的高管為突出自身品牌優(yōu)勢，貶低友商產(chǎn)品；有的未充分了解事實(shí)就對熱點(diǎn)事件發(fā)表看法，誤導(dǎo)公眾。

公眾通常會將高管言論與品牌劃等號，高管發(fā)表不當(dāng)言論易引發(fā)輿論風(fēng)暴，給公司帶來難以估量的危害。所以企業(yè)需要有“新聞發(fā)言人”這一專業(yè)崗位，作為信息傳播總閘門，整合信息、專業(yè)把關(guān)，把握發(fā)言尺度，維護(hù)品牌公信力。若企業(yè)沒有該崗位，就應(yīng)建立健全內(nèi)部審核機(jī)制，嚴(yán)格審核高管在社交平臺的發(fā)言，加強(qiáng)對高管的培訓(xùn)，提升其媒介素養(yǎng)和公關(guān)意識。

自造車新勢力進(jìn)入市場，它們擅長在社交媒體宣傳，導(dǎo)致平臺有些“烏煙瘴氣”，出現(xiàn)了“輿論戰(zhàn)”“道德戰(zhàn)”等現(xiàn)象。即便A品牌銷售人員有問題，也應(yīng)由A品牌自身解決，而非由B品牌約束。在這方面，小米汽車做得很好，YU7被“截胡”不發(fā)聲，一線銷售人員“說錯話”立馬解決。

學(xué)會打“逆風(fēng)仗”

近年來，許多高管在社交平臺發(fā)言“失態(tài)”，表面是意識問題，本質(zhì)是客觀問題：一是對自家發(fā)展不自信，二是對競爭對手實(shí)力感到壓力。當(dāng)下車市壓力大，對于汽車品牌高管來說更是難上加難，這也凸顯出一個(gè)問題：企業(yè)的真正競爭力是什么？

過去幾十年是車市黃金年代，不少車企借助行業(yè)和時(shí)代紅利發(fā)展。那時(shí)銷量增長更多是對時(shí)代機(jī)遇的回應(yīng)，而非企業(yè)核心能力的證明。許多管理者誤把風(fēng)口推力當(dāng)成自身能力，將政策紅利等同于戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，把市場增量錯認(rèn)成體系競爭力。

車市下行后，這些問題暴露無遺。有的企業(yè)供應(yīng)鏈體系在原材料價(jià)格波動面前不堪一擊，有的品牌用戶粘性建立在補(bǔ)貼之上，有的團(tuán)隊(duì)決策模式在市場變化中失效。

以前分析合資品牌，如今輪到造車新勢力。新能源浪潮初起時(shí)，新勢力憑借差異化產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速打開市場。但隨著新能源滲透率升高、傳統(tǒng)巨頭覺醒、資本謹(jǐn)慎，競爭本質(zhì)改變，價(jià)格戰(zhàn)考驗(yàn)全產(chǎn)業(yè)鏈能力。習(xí)慣順風(fēng)順?biāo)男聞萘Πl(fā)現(xiàn)流量玩法失靈，將被傳統(tǒng)車企的體系化能力超越。

所以，打逆風(fēng)仗的能力無法在順境中培養(yǎng)。車市寒冬是篩選強(qiáng)者的季節(jié)，企業(yè)不應(yīng)在細(xì)節(jié)上計(jì)較，而應(yīng)提升整個(gè)企業(yè)的體系力。新勢力品牌數(shù)量從百家減少到屈指可數(shù)，就是最好的印證。

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