平臺(tái)經(jīng)濟(jì)如同蹺蹺板，在增量條件下，擴(kuò)大需求是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的重要手段。而在存量條件下，平臺(tái)間不謀而合地開始對(duì)供給側(cè)進(jìn)行篩選。

7月末，拼多多開啟“工廠直營(yíng)”招商，針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶中具備生產(chǎn)加工與生產(chǎn)資質(zhì)的廠商進(jìn)行專項(xiàng)認(rèn)證與扶持。入駐設(shè)有六條門檻，除經(jīng)營(yíng)范圍須包含生產(chǎn)、加工、制造任意字樣外，其余五條如年銷售額、廠房面積、主體注冊(cè)資本、店鋪星級(jí)、評(píng)價(jià)分等都有細(xì)致量化要求。

從招商信息可知，拼多多“工廠直營(yíng)”核心目的是聚攏與篩選優(yōu)質(zhì)供給。

不止拼多多，淘寶旗下面向產(chǎn)業(yè)帶的半托管產(chǎn)品淘工廠，以及抖音電商也都將注意力投向供給側(cè)。前者早些時(shí)候推出“品質(zhì)聯(lián)盟”，提質(zhì)意圖明顯。而抖音電商一邊降低入駐門檻擴(kuò)充供給，一邊拓展興趣電商邊界，如發(fā)力寵物行業(yè)。

圍繞B端的博弈，雖不如C端明顯，但平臺(tái)都清楚，在電商大盤缺乏增量的情況下，優(yōu)質(zhì)商家是稀缺資源，要么盡力拉攏，要么投入資金培育。

為何轉(zhuǎn)向“工廠直營(yíng)”？

一位業(yè)內(nèi)人士稱：“多多的‘工廠直營(yíng)’，八成是在存量商家池中選優(yōu)，兩成是‘引淮濟(jì)黃’?！?/p>

由于行業(yè)從規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量，拼多多又推出新質(zhì)商家計(jì)劃，所以需要在供給側(cè)分層，否則大水漫灌式的B端補(bǔ)貼難見成效。

所謂“引淮濟(jì)黃”，即若商家已獲得1688實(shí)力工廠或者超級(jí)認(rèn)證，可直接聯(lián)系拼多多小二，走平臺(tái)工廠直營(yíng)綠色通道，這能無成本將其他平臺(tái)優(yōu)質(zhì)供給引入自身商家池。

幾乎所有平臺(tái)都意識(shí)到源頭工廠對(duì)平臺(tái)供給的長(zhǎng)期價(jià)值。與貿(mào)易商相比，有生產(chǎn)資質(zhì)和能力的廠商經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)定，且具備差異化產(chǎn)品能力。過去幾年，不少類目熱點(diǎn)曇花一現(xiàn)，多因貿(mào)易商推波助瀾而收?qǐng)觥?/p>

涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶就是典型案例。2022 - 2024年，先后出現(xiàn)描筆長(zhǎng)卷、萬年紅、漆扇暢銷期，但因產(chǎn)業(yè)帶不少商家無生產(chǎn)能力，靠大流通 + 低毛利打法入局，導(dǎo)致暢銷期迅速消失，大批商家破產(chǎn)。

商家賺不到錢、不斷壓價(jià)，會(huì)影響平臺(tái)生態(tài)，因此拼多多去年以來嘗試扭轉(zhuǎn)這一問題。

經(jīng)過三年汰換，涇縣宣紙產(chǎn)業(yè)帶出現(xiàn)的幾家頭部商家和紅星宣紙，幾乎都有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力。這些商家需要市場(chǎng)洞察與營(yíng)銷能力，也需要平臺(tái)資源扶持，這給了平臺(tái)入局機(jī)會(huì)。

拼多多的工廠直營(yíng)是新體系，包括前后兩端。前端是官方藍(lán)標(biāo)認(rèn)證，與品牌黑標(biāo)構(gòu)成平臺(tái)最頂尖的兩個(gè)供給池。目前看，工廠直營(yíng)可與旗艦店疊加，也能兼容“夏清倉(cāng)”活動(dòng)。

后端涉及補(bǔ)貼、推廣加權(quán)，還接入資源位“潮流好價(jià)”。“潮流好價(jià)”購(gòu)物互動(dòng)性強(qiáng)，能聚合C端流量。該資源位主要覆蓋服飾、鞋包、數(shù)碼、家居類目，池內(nèi)商品價(jià)格普遍低于市場(chǎng)均價(jià)，對(duì)工廠直營(yíng)有明顯加權(quán)。

工廠直營(yíng)不僅有前端打標(biāo)與后端運(yùn)營(yíng)，還涉及直播扶持。據(jù)悉，工廠直營(yíng)藍(lán)標(biāo)在直播上扶持力度最大，這也說明產(chǎn)業(yè)帶與平臺(tái)最大的互補(bǔ)在營(yíng)銷側(cè)。

直播扶持周期為60天，分啟動(dòng)期與挑戰(zhàn)期。

啟動(dòng)期，滿足首次開播和開播時(shí)長(zhǎng)有廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)，疊加12%成交返點(diǎn)后，商家直播線上成本很低。挑戰(zhàn)期加大廣告紅包，設(shè)階梯式返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，店鋪達(dá)5層級(jí)后，全年直播免傭。

工廠直播通過站內(nèi)0成本開播，吸引其他平臺(tái)直播商家同步，迅速建立廠店直播供給。該激勵(lì)與年初平臺(tái)鼓勵(lì)商家“雙開”激勵(lì)疊加，將直播電商在產(chǎn)業(yè)帶白牌上的供給優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到自己手中。

貓拼跨入同一條河流

原本，淘天清理供給、聚焦品牌，與拼多多競(jìng)爭(zhēng)不再激烈。

年初，淘天封了供給池中一批“店群”商家。店群商家指在平臺(tái)不斷開店、商品質(zhì)量不佳、靠最低價(jià)獲免費(fèi)流量的商家。知情人士透露，蔣凡認(rèn)為這類商家不付費(fèi)投流、壓價(jià)破壞生態(tài)，必須強(qiáng)制處理。

但拼多多持續(xù)發(fā)力供給側(cè)后，與淘天的淘工廠形成對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)。過去半年，淘工廠形成“品質(zhì)聯(lián)盟”產(chǎn)業(yè)帶商家分層運(yùn)營(yíng)體系。

按淘工廠邏輯，品質(zhì)聯(lián)盟是供給側(cè)提質(zhì)第二階段。第一階段定立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成“國(guó)貨嚴(yán)選”；第二階段將品牌力次于天貓的一萬多個(gè)廠牌納入“品質(zhì)聯(lián)盟”；第三階段優(yōu)中選優(yōu)，培育部分廠牌為天貓品牌。

這對(duì)毛利低的產(chǎn)業(yè)帶廠商很有吸引力。

業(yè)內(nèi)人士透露，過去一年，約10萬拼多多商家進(jìn)入淘工廠供給池，很多是為了更高毛利空間。

一家體育用品產(chǎn)業(yè)帶商家稱，入駐各平臺(tái)中，淘工廠與京喜毛利最高，拼多多渠道毛利低3%，但出貨量高，絕對(duì)利潤(rùn)拼多多仍占大頭?！拔覀儾恢炊喽喔咴鲩L(zhǎng)能維持多久，不能把雞蛋放一個(gè)籃子里?！?/p>

商家毛利承壓非長(zhǎng)久之計(jì)，為留住優(yōu)質(zhì)供給，拼多多推出“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”“百億扶持計(jì)劃”“千億扶持計(jì)劃”，“工廠直營(yíng)”是對(duì)商家精細(xì)運(yùn)營(yíng)手段之一。

工廠直播是工廠直營(yíng)重要組成部分，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶工廠直播化面臨挑戰(zhàn)。

有產(chǎn)業(yè)帶廠商表示，過去嘗試直播帶貨效果有限。

“我們?nèi)澜?jīng)營(yíng)，也開了直播平臺(tái)，但投入不大。”他說，目前直播團(tuán)隊(duì)僅三五個(gè)主播，首要目的是維持部門開銷，沒要求做大做強(qiáng)。

對(duì)于工廠直播，他認(rèn)為平臺(tái)降開播成本是前提，還得解決商家直播能力問題?！爸辈ゲ皇菃慰垦a(bǔ)貼就能做好的，短期主要靠吸引有直播能力的產(chǎn)業(yè)帶商家‘雙開’?！?/p>

另一方面，拼多多構(gòu)建直播生態(tài)有不確定性。

拼多多高效拼購(gòu)與純粹帶貨直播親緣性高，都能用少資源和短周期實(shí)現(xiàn)高爆發(fā)。但缺乏內(nèi)容的純帶貨直播上限低，客單價(jià)難提高。

若客單價(jià)提不上去，未來難提升商家毛利空間。

電商把火燒向B端

上半年“貓狗拼抖書”等電商平臺(tái)幾乎都在B端發(fā)力。

除拼多多“工廠直營(yíng)”外，蔣凡上任后，淘天通過“扶優(yōu)除劣”和IP化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)固供給池，穩(wěn)住產(chǎn)業(yè)帶商家毛利。

京東的京喜面向產(chǎn)業(yè)帶形成獨(dú)特玩法。除百補(bǔ)扶持外，京喜靠本地團(tuán)隊(duì)和包銷形式，將產(chǎn)銷模式復(fù)制到產(chǎn)業(yè)帶。

該模式通過招商與定制化產(chǎn)品形成差異化。有產(chǎn)業(yè)帶商家反映，工廠店暫不扣點(diǎn)，按成本價(jià)設(shè)供貨價(jià)，毛利較高。

電商新軍小紅書年初在廣州開“寶藏主理人”孵化中心，承接產(chǎn)業(yè)帶商家。幾位商家稱，潮牌等個(gè)性化類目需大量?jī)?nèi)容種草，難適配綜合電商貨架，所以不少商家把主陣地轉(zhuǎn)到小紅書。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家，全渠道經(jīng)營(yíng)下，入駐哪個(gè)平臺(tái)不是判斷題，而是選擇題，他們只需思考把哪個(gè)渠道作為主陣地。

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