打造AI時(shí)代的LABUBU，已成為大廠們的重要目標(biāo)。不過在AI玩具領(lǐng)域，技術(shù)雖是加分項(xiàng)，卻并非核心。要?jiǎng)?chuàng)造出下一個(gè)LABUBU，需在技術(shù)成本和情感溢價(jià)間尋得平衡。

原創(chuàng)?新熵AI新科技組

作者丨木槿 編輯丨江蘺

2025年下半年，大廠間的AI競爭戰(zhàn)火已蔓延至玩具領(lǐng)域。OpenAI宣布與玩具巨頭美泰合作，馬斯克推出AI伴侶，京東也高調(diào)進(jìn)軍AI玩具賽道。

▲圖/馬斯克推出的AI伴侶

此前，阿里、百度已有所行動(dòng)，字節(jié)也表現(xiàn)出濃厚興趣。同時(shí)，AI玩具的一級市場日益繁榮，不少大廠高管紛紛投身其中，整個(gè)AI玩具市場一片火熱。

從AI玩具生態(tài)鏈來看，大廠主要為玩具廠商提供AI技術(shù)。一方面，這是大模型變現(xiàn)的理想途徑，若能憑借技術(shù)優(yōu)勢打造出類似LABUBU的爆款，將收獲豐厚商業(yè)回報(bào)。另一方面，這也是對“用戶心智”的深度爭奪。

然而，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“AI+玩具”的故事并不好講，用技術(shù)去滿足尚不明確的需求，存在內(nèi)核錯(cuò)位問題。

當(dāng)下的AI玩具與早期不被看好的泡泡瑪特頗為相似，都面臨市場質(zhì)疑，需突破傳統(tǒng)認(rèn)知。大廠的相繼入局，或許會帶來新變化，隨著AI玩具市場規(guī)模擴(kuò)大，有望復(fù)刻出下一個(gè)LABUBU。

大廠爭做AI時(shí)代的LABUBU

7月30日，京東首屆AI玩具大會上，京東超市宣布JoyInside率先布局AI玩具產(chǎn)業(yè)。

京東的JoyInside是基于具身智能提出的附身智能。商湯元蘿卜、火火兔、文曲星、Folotoy等多個(gè)知名機(jī)器人與早教玩具品牌，正陸續(xù)接入京東JoyInside。

在當(dāng)下AI玩具熱潮中，IP與技術(shù)缺一不可。百度、阿里、字節(jié)等大廠和京東一樣，有技術(shù)但缺IP，因此選擇與IP方合作，取長補(bǔ)短。

具體而言，實(shí)豐文化與百度智能云合作推出新一代AI玩具“AI魔法星”；奧飛娛樂的喜羊羊和懶羊羊接入阿里通義模型；字節(jié)表示將圍繞AIoT終端與合作伙伴共建生態(tài)。

大廠的AI玩具生態(tài)圈不斷擴(kuò)大。今年3月，財(cái)聯(lián)社報(bào)道阿里將舉行火花大會，開展AI玩具孵化計(jì)劃生態(tài)伙伴招募。

AI與玩具結(jié)合，本質(zhì)是技術(shù)下沉與場景擴(kuò)張的戰(zhàn)略組合。在此模式下，玩具行業(yè)將從“功能型”“智能型”向“情感型”轉(zhuǎn)變，如同泡泡瑪特的LABUBU等潮玩能給消費(fèi)者帶來情感寄托，AI玩具也在朝此方向努力。

從深層戰(zhàn)略價(jià)值看，做AI玩具是與下一代建立情感連接、認(rèn)知綁定的入口。

正如每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪湯姆貓董秘歐陽梅竹時(shí)所說，當(dāng)下是“搶占用戶心智、獲取數(shù)據(jù)訓(xùn)練模型”的關(guān)鍵時(shí)期?！罢l先掌握用戶，誰的數(shù)據(jù)越多，模型調(diào)得越好，內(nèi)容就越精準(zhǔn)?！?/p>

▲圖/湯姆貓AI大模型人工智能機(jī)器人

也就是說，誰能在AI玩具賽道打造出下一個(gè)LABUBU，誰就能迅速搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)估值和業(yè)績的提升。

除大廠外，一些大廠前高管也看好“AI+玩具”模式。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呓y(tǒng)計(jì)，市面上已有數(shù)十家頗具規(guī)模的AI玩具公司，BubblePal、友愛兔、愛小伴等品牌逐漸嶄露頭角。這些品牌背后，有一批來自阿里巴巴、美團(tuán)、微軟等科技巨頭的前高管。

一級市場也展現(xiàn)出強(qiáng)大活力。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，AI玩具賽道吸引了96家投資機(jī)構(gòu)，包括字節(jié)跳動(dòng)、聯(lián)想創(chuàng)投、京東科技、可口可樂、賽福投資基金、金沙江創(chuàng)投等頭部投資方。2024年以來，融資數(shù)量和金額大幅增長。

與此同時(shí)，玩具市場的傳統(tǒng)企業(yè)也積極參與。除實(shí)豐文化和奧飛娛樂外，湯姆貓基于自身IP推出了陪伴型機(jī)器人湯姆貓。

大模型變現(xiàn)的最佳路徑

玩具廠商的情感滲透和大模型玩家的技術(shù)滲透，雖邏輯、優(yōu)勢和路徑各有不同，但最終都指向?qū)Α罢J(rèn)知權(quán)”的爭奪。

大廠涉足玩具賽道，也是出于大模型變現(xiàn)的需求。

在今年的百度Create開發(fā)者大會上，李彥宏表示，沒有應(yīng)用，芯片和模型都無法發(fā)揮價(jià)值。

近兩年大模型熱度極高，但一方面技術(shù)迭代需要大量資金，另一方面商業(yè)化閉環(huán)難以實(shí)現(xiàn)，使得大模型從技術(shù)突破到變現(xiàn)的“最后一公里”困難重重。

大廠憑借資金、流量等優(yōu)勢，可進(jìn)行多維度探索?？v向深耕技術(shù)，橫向嵌入現(xiàn)有業(yè)務(wù)，二者相互支撐，構(gòu)建起AI業(yè)務(wù)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。

以阿里為例，最新消息顯示高德地圖已上線地圖AI應(yīng)用，此前阿里多個(gè)業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)AI化或推出AI應(yīng)用，這成為拉動(dòng)大廠營收的重要力量。

然而，從投資回報(bào)率看，大模型的回報(bào)并不理想。畢竟，研發(fā)和營銷投入巨大。即便如此，由于大模型是資本市場估值的重要依據(jù)，且是時(shí)代趨勢，AI仍是大廠的必要戰(zhàn)略。

對大廠而言，既要用大模型維持戰(zhàn)略敘事、鞏固估值優(yōu)勢，更要將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。因此，AI玩具作為最佳變現(xiàn)路徑之一，成為大廠的共同選擇。

LABUBU等潮玩的火爆令人印象深刻，在AI浪潮中，打造下一個(gè)LABUBU成為許多人的目標(biāo)。

朱嘯虎的投資也證明了AI玩具的價(jià)值。今年6月17日，珞博智能完成千萬元人民幣的天使輪融資，由上影新視野基金、金沙江創(chuàng)投聯(lián)合領(lǐng)投，零一創(chuàng)投跟投。

珞博智能旗下的AI潮玩芙崽在618首輪開售中，10分鐘內(nèi)破千單，最終銷量在京東潮玩品類排行榜上僅次于泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品旗下單品。

▲圖/芙崽

從毛利率看，AI玩具高于傳統(tǒng)玩具。2024年抖音電商數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)玩具中0 - 30元商品銷量大，10 - 300元貢獻(xiàn)主要GMV，10元以下競爭激烈。而AI玩具售價(jià)普遍高出數(shù)倍甚至數(shù)十倍，如喜羊羊與灰太狼普通款售價(jià)69.9元，AI智能款售價(jià)399元，是普通款的5.7倍；湯姆貓普通故事機(jī)售價(jià)69元，AI陪伴機(jī)器人高達(dá)1799元，為普通版的26倍。

▲圖/天貓截圖

超1600億元的市場規(guī)模讓AI玩具前景廣闊。華安證券研報(bào)顯示，2023年全球玩具市場規(guī)模達(dá)7731億元，預(yù)計(jì)2028年將增至9937億元。其中，中國市場2023年規(guī)模1049億元，占全球14%，預(yù)計(jì)2028年增至1655億元，復(fù)合年增長率達(dá)9.5%。

去年年末，中信建投研報(bào)指出，AI玩具付費(fèi)周期長、市場增速高，是大模型最佳落地場景之一。AI玩具為用戶提供語言和動(dòng)作交互體驗(yàn)，強(qiáng)化陪伴功能。從技術(shù)角度看，大模型存在幻覺問題，但AI玩具場景容錯(cuò)率較高，與大模型現(xiàn)狀匹配。

從商業(yè)模式看，AI玩具通常采用硬件一次性收費(fèi)+軟件訂閱收費(fèi)模式，用戶生命周期長，客單價(jià)高。

很可能，AI時(shí)代的LABUBU將出自大廠之手。

AI玩具的故事不好講

給玩具裝上AI大腦就能講好故事嗎？答案或許并非肯定。

AI玩具的陪伴功能存在問題。即便再流暢的AI玩具，也是數(shù)據(jù)訓(xùn)練的結(jié)果，缺乏真實(shí)互動(dòng)的生命力。過度依賴AI可能如耶魯大學(xué)心理學(xué)教授保羅?布魯姆所說：“倘若AI消除了孤獨(dú)痛感，人們可能失去自我反思和改善人際關(guān)系的動(dòng)力，真實(shí)關(guān)系的價(jià)值也可能被削弱?！?/p>

事實(shí)上，市場上有不少人不看好AI玩具。

鈦媒體與業(yè)內(nèi)投資人士交流時(shí)，對方認(rèn)為“市場熱鬧，但蹭熱度的不少。和硬件創(chuàng)業(yè)一樣，約八成創(chuàng)業(yè)公司明年會倒閉，包括認(rèn)真做產(chǎn)品的公司，市場就是如此?！?/p>

AI玩具成本高，定價(jià)也高，超出大眾對玩具的心理預(yù)期。

據(jù)《科創(chuàng)板日報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年1月，知名AI玩具如FoloToy、躍然創(chuàng)新的BubblePal、字節(jié)跳動(dòng)的顯眼包等，官方定價(jià)200元已算低價(jià)。

出圈產(chǎn)品在二手平臺價(jià)格更高。去年11月，卡西歐和Vanguard Industries共同打造的AI寵物Moflin，原價(jià)2800元仍暢銷，官網(wǎng)斷貨后炒至上萬元；字節(jié)跳動(dòng)的AI陪伴玩偶“顯眼包”本是禮品，在二手平臺轉(zhuǎn)手價(jià)達(dá)500元。

▲圖/閑魚截圖

熱潮退去后，市場可能不再買單。

大部分定價(jià)高的廠商有技術(shù)支撐，但大廠與IP公司合作模式下，雙方利益深度綁定，形成“風(fēng)險(xiǎn)共振”。一旦AI玩具銷量不佳，上市公司營收、利潤受影響，也會波及大廠變現(xiàn)路徑。

一些實(shí)力較弱的廠商想做AI玩具，但技術(shù)不足。缺乏技術(shù)支撐的AI玩具只是空有技術(shù)外殼，犧牲用戶體驗(yàn)，陷入“成本 - 體驗(yàn) - 溢價(jià)”的惡性循環(huán)，收割完第一波用戶后，企業(yè)難以生存。

財(cái)聯(lián)社報(bào)道指出，市場認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)AI陪伴玩具主要針對幼兒，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；成人向產(chǎn)品情感互動(dòng)強(qiáng)，但定價(jià)高，如LOVOT定價(jià)在人民幣3萬元以上。

▲圖/LOVOT

無論是大廠還是傳統(tǒng)玩具企業(yè)，都想復(fù)刻LABUBU神話，但LABUBU的核心競爭力并非實(shí)用性，鮮活的人設(shè)才是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，低成本也是其走遠(yuǎn)的重要因素。

對于從業(yè)者來說，要做出“下一個(gè)LABUBU”，AI玩具需跳出“AI”執(zhí)念，在“技術(shù)必要”與“情感冗余”間找到平衡。畢竟，labubu讓人記住的是它帶來的感受，而非它的功能。

參考資料：

定焦one，《大廠搞AI，誰賺到錢了？》

鈦媒體，《80%企業(yè)明年會消失，AI玩具的生死線不是“套娃”Labubu》

量子位，《Labubu后，一款A(yù)I毛球潮玩火了：朱嘯虎押注，定價(jià)399開售就賣爆》。

每經(jīng)頭條，《裝個(gè)“AI腦”售價(jià)飆十倍！馬斯克已下場，阿里、美團(tuán)等大廠前高管正涌入，這個(gè)萬億級賽道火了》

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原標(biāo)題：《大廠盯上AI玩具，你的下一個(gè)LABUBU可能出自阿里》

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