東呈創(chuàng)始人發(fā)布新書，道出了中國酒店業(yè)的真實情況。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

上周末，我前往深圳參加第十九屆中國品牌節(jié)，再次見到了東呈酒店集團創(chuàng)始人程新華。

在這場備受矚目的大會上，他與格力董事長董明珠、匹克老板許景南等輪番登場，是中國酒店業(yè)的唯一代表。

此次，站在主論壇臺上的程新華既未推出新品牌，也未提及資本計劃，而是拿出了自己的新作——《穿越周期的力量》。

這本書是他在中國酒店業(yè)18年創(chuàng)業(yè)的記錄，也隱藏著國內(nèi)TOP5酒店集團東呈在不同周期波動中調(diào)整戰(zhàn)略的商業(yè)秘訣。

翻閱這本書時，我發(fā)現(xiàn)一個有趣的細(xì)節(jié)，東呈早期發(fā)展靠的是“再多一點”出圈：大堂更大一點、早餐更豐富一點、服務(wù)更周到一點、地段更好一點、價格稍高一點……

這是經(jīng)濟上行時期，中國酒店對消費需求升級的回應(yīng)，也是東呈搶占酒旅市場高地的成功法寶。

而如今，程新華在書中反復(fù)強調(diào)“再少一點”。

少的是什么呢？

程新華解釋說，東呈“讓大眾出行者花更少的錢，住更好一點”的初心未變，但在戰(zhàn)略導(dǎo)向上，“再少一點”是更聚焦大眾市場，聚焦高性價比和年輕化。

東呈創(chuàng)始人程新華

這是什么意思呢？

我從書中挑選了一些有意思的內(nèi)容與大家分享：

“這些年業(yè)界變化明顯，客戶調(diào)研顯示，很多傳統(tǒng)高星級酒店的部分設(shè)施已成雞肋，減除客戶使用頻次低或?qū)嵱脙r值低、徒增成本的投入，已成行業(yè)共識?！?/p>

“在與加盟商的關(guān)系上，‘再少一點’即追求高性價比的投資，用更少的投入獲得更高的開店效率、更好的運營成果，以及更豐厚的市場回報?！?/p>

可以說，當(dāng)宏觀經(jīng)濟發(fā)生巨變，東呈和程新華態(tài)度的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著中國酒店業(yè)進入了下一階段：不僅要迎合市場，更要開始聚焦，不再盲目跟風(fēng)，要為消費者和加盟商減負(fù)。

這與程新華本人的氣質(zhì)相符，他在發(fā)布環(huán)節(jié)話語不多，但反復(fù)強調(diào)的兩句話，如釘子般釘進了當(dāng)下變幻莫測的酒店周期中：“我們要相信時間的力量”、“高性價比是穿越周期的金線。”

這不僅是一場新書發(fā)布活動，更像是在為中國酒店行業(yè)發(fā)聲。

事實上，當(dāng)天我看到程新華身邊坐著來自AI、消費品、科技、連鎖、供應(yīng)鏈等各行各業(yè)的商業(yè)大佬。

他們從各自行業(yè)角度講述“穿越周期”的底層邏輯，但核心無非三件事：需求清晰、成本可控、節(jié)奏穩(wěn)定。

這三件事，正是程新華這些年試圖重構(gòu)的系統(tǒng)：

從模塊化裝修到裝配式施工，是在實現(xiàn)“節(jié)奏穩(wěn)定”；

從AI賦能到數(shù)字中臺，是在做到“成本可控”；

從主打舒適型大眾酒店到打造集團級IP“青貓”，是想在年輕消費群體中把握“需求清晰”。

由此可見，《穿越周期的力量》仿佛是中國酒店業(yè)下一階段的說明書，它告訴大家，中國酒店要破局，就要用“一厘米寬一尺子深”的工匠精神來打磨企業(yè)。

這在當(dāng)下國內(nèi)酒店行業(yè)中，反而是一種稀缺品質(zhì)。

如今，太多酒店品牌熱衷于搞投影儀、品牌聯(lián)名、沉浸式房型……仿佛都在追逐流量，卻忘了自己是提供住宿服務(wù)的。

東呈的“慢”看似與潮流相悖，卻更容易讓人記住。

02

我與程新華相識多年，他很少在公開場合露面，但只要聊起行業(yè)、門店和加盟商的經(jīng)營情況，就會像18歲的年輕人一樣，眼中放光。

巧的是，程新華新書完成時，東呈剛好走過18個年頭。

對一家企業(yè)來說，18年是從青春熱血到沉穩(wěn)篤行的跨越，但在時間長河中，如果兢兢業(yè)業(yè)做的事情不被市場認(rèn)可、加盟商不接受、消費者不買單，“長期主義”就成了自我感動。

那么，程新華和東呈是怎么做的呢？

我從《穿越周期的力量》中讀到了三個關(guān)鍵詞：市場、用戶、平臺。

從市場方面看，“高性價比”重新回到了重要位置。

過去兩年，很多酒店品牌努力向高端發(fā)展，主打高端、精致、有設(shè)計感、調(diào)性年輕化，但查看2024年中國飯店協(xié)會住宿數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)一個有點違背常識的現(xiàn)象：

2024年中國經(jīng)濟型（二星級及以下）酒店所占比重是77.80%，高性價比的經(jīng)濟型酒店仍是市場的主力軍。

就像如今的咖啡賽道，社交媒體上看到的是精品手沖和掛耳拼配，但銷量最多的是瑞幸的9塊9和庫迪的5塊5，連星巴克都在尋求出售中國業(yè)務(wù)。

住酒店也是如此，大多數(shù)人出差、旅行、探親，只希望能睡個好覺，錢花得值，并不需要什么五感沉浸式體驗。

正因如此，程新華在書中一針見血地指出：“大眾市場是常態(tài)化消費的星辰大海?！?/p>

當(dāng)很多同行在研究“酒店 + ”模式時，東呈反而回到了一個最基本的問題：如何讓加盟商以最低的單房造價，建造出讓年輕人滿意的房間。

這事聽起來不那么吸引人，但對于酒店加盟商來說，這是他們每天最焦慮的事情。

再從用戶角度看，Z世代已成為住酒店的主力軍，而且更加“挑剔”。

“酒店年輕化”說了很多年，但大多數(shù)品牌的理解還停留在搞聯(lián)名、換logo、放玩偶，而東呈在做的是平替星級酒店權(quán)益。

例如，青貓IP背后是程新華對年輕客群的一次系統(tǒng)回應(yīng)，從視覺系統(tǒng)、內(nèi)容運營、體驗場景，到定價策略、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，都成為年輕用戶的第一感知點，而非只是拍照打卡后就被遺忘。

從消費端看體驗更統(tǒng)一，從加盟商端看造價更低、落地更快。

所以很多酒店沒人住，不是因為老舊，而是因為價格貴卻不值。

最后，從平臺邏輯來看，東呈正在重構(gòu)加盟生態(tài)。

新書發(fā)布時，程新華提到一個細(xì)節(jié)：東呈內(nèi)部現(xiàn)在最受重視的是供應(yīng)鏈團隊和數(shù)字技術(shù)中臺，也就是說，一個酒店平臺最核心的部門，已不再是BD拓展或品牌部門，而是交付能力和成本控制。

這其實是酒店平臺能力的升級，不僅要能說，更要能做，不僅要降低加盟商的投入，還要幫他們降低風(fēng)險、提高回報。

03

我們常說，一個企業(yè)真正的長期主義，不僅要活得久，還要能夠進化。

通讀程新華的新書后，不難發(fā)現(xiàn)，東呈正在嘗試完成一次三層躍遷。

第一層是從開店平臺到運營平臺，再向技術(shù)平臺過渡。

在現(xiàn)場，我們看到程新華不再只談連鎖酒店和加盟體系的效率，而是試圖用技術(shù)思維重構(gòu)整個運營鏈條。

比如，數(shù)據(jù)中臺不僅用于查看報表，還讓酒店前臺、客服、運營都能借助AI輔助決策，與阿里云、釘釘合作共創(chuàng)行業(yè)AI大模型，更是一次行業(yè)級的嘗試。

讓技術(shù)替代經(jīng)驗、讓數(shù)據(jù)驅(qū)動人效。

這并非說東呈已完全AI化，程新華的目標(biāo)是構(gòu)建一個“從技術(shù)角度思考成本”的酒店行業(yè)通用大模型。

第二層是從做品牌到品牌變IP，再讓IP可運營。

傳統(tǒng)酒店品牌談IP，很多時候只是追求好看、出圈、能拍照，而東呈試圖讓IP成為用戶對話的第一入口，成為可長期培養(yǎng)的品牌資產(chǎn)，而非曇花一現(xiàn)的熱搜話題。

以“青貓”為例，表面上是推出全新IP形象，但實際上并不容易，因為對內(nèi)要改變組織、審美和認(rèn)知，對外要重塑視覺、打造內(nèi)容，還要找到合適的傳播渠道和用戶社群。

好處也很明顯，原來集團品牌不顯眼，現(xiàn)在能被年輕人記住，原來加盟商只能靠地理位置競爭，現(xiàn)在有了IP的溢價優(yōu)勢。

可以看到程新華將酒店平臺“人格化”的努力，而這種情感連接和長期溝通能力是未來中國酒店行業(yè)最稀缺的。

第三層是從“看周期”到“做穿越周期的底層結(jié)構(gòu)”。

在《穿越周期的力量》中，程新華沒有過多講述戰(zhàn)略打法，而是強調(diào)穩(wěn)定、節(jié)奏和信念。

這與過去很多商界大佬的“大盤博弈”“情緒共振”的穿越周期論不同，在當(dāng)下充滿不確定性的中國酒店投資周期里具有現(xiàn)實意義。

程新華的產(chǎn)品觀是成本可控性、大規(guī)?？蓮?fù)制性和長期可運營性，這個答案或許不夠“聰明”，但更穩(wěn)健，是通過高性價比、技術(shù)效率、IP資產(chǎn)構(gòu)建可沉淀的酒店系統(tǒng)。

當(dāng)然，沒有企業(yè)能真正穿越所有周期，但能看出誰在認(rèn)真構(gòu)建系統(tǒng)，誰還在憑感覺行事。

程新華與經(jīng)濟學(xué)家任澤平在中國品牌節(jié)上的對話很感人，他說：“我是一個創(chuàng)業(yè)者，在長期創(chuàng)業(yè)過程中經(jīng)歷了很多挫折，所以選擇用寫書的方式分享普通人的創(chuàng)業(yè)體會和心得，如果能讓創(chuàng)業(yè)者少走彎路，這件事就很有價值?！?/p>

我想這就是東呈的底色，當(dāng)風(fēng)口過去、流量消退，留下來的或許就是這些默默在系統(tǒng)中打磨細(xì)節(jié)、與時間為友的企業(yè)。

今日話題：你如何看待程新華新書《穿越周期的力量》？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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