近日，珍酒李渡發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警。報(bào)告顯示，2025年上半年，該集團(tuán)營(yíng)收為24億至25.5億元人民幣，較去年下滑38.3%至41.9%，凈利潤(rùn)降23%至24%，非國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)下降39%至40%。

然而，預(yù)警發(fā)布后，珍酒李渡的股價(jià)卻大幅上漲。客觀來(lái)看，股價(jià)變動(dòng)受多種因素影響，其上漲可能主要源于市場(chǎng)對(duì)未來(lái)的期待，而這份期待或許要?dú)w功于珍酒李渡創(chuàng)始人吳向東。

近兩個(gè)月，吳向東在微信視頻號(hào)上十分活躍，網(wǎng)感十足，朝著“網(wǎng)紅”方向努力。他的視頻內(nèi)容吸睛，創(chuàng)造了“我要為我們白酒行業(yè)代言”“為吹牛干杯”“酒是男人的labubu”等金句，不少視頻點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，頗有白酒界雷軍的感覺(jué)。借助短視頻和自身IP，他將各方利益綁定，讓投資者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。不過(guò)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)是流量思維，對(duì)白酒企業(yè)而言，是福是禍尚不確定。

增長(zhǎng)的本質(zhì)是戰(zhàn)略問(wèn)題，而非流量問(wèn)題

和其他創(chuàng)始人一樣，吳向東走到前臺(tái)獲取流量是為了變現(xiàn)。視頻中穿插著定價(jià)800元的珍酒“大珍”，以及“萬(wàn)商聯(lián)盟”招商計(jì)劃，該計(jì)劃打著“一瓶酒，一群人，一個(gè)創(chuàng)富計(jì)劃”的旗號(hào)，試圖快速拓展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，還推出了一款價(jià)格88元的“牛市”啤酒。

雖然這種充滿(mǎn)噱頭的打法看似有殺傷力，但可能存在問(wèn)題。

首先，新產(chǎn)品難以規(guī)?；??！芭Ｊ小逼【蒲邪l(fā)三年，名字很有噱頭，但在消費(fèi)下行周期，高端啤酒市場(chǎng)不佳。此前百威大師、青島百年之旅等超高端產(chǎn)品占比不足1%，基本處于半放棄狀態(tài)。88元的定價(jià)受眾窄，難以支撐規(guī)模化銷(xiāo)量。

其次，次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。定價(jià)888元的次高端“大珍”，邀請(qǐng)姚安娜代言。但在次高端+醬酒市場(chǎng)，茅臺(tái)1935是強(qiáng)大對(duì)手，相同價(jià)格下，多數(shù)人會(huì)選茅臺(tái)，它對(duì)二三線白酒是降維打擊，且后面還有習(xí)酒。此外，888元的價(jià)格讓年輕人難以消費(fèi)，且年輕人是否愛(ài)喝白酒也不確定。不過(guò)，只要經(jīng)銷(xiāo)商愿意賣(mài)，酒企仍能盈利，關(guān)鍵看如何吸引經(jīng)銷(xiāo)商。

最后，網(wǎng)紅+經(jīng)銷(xiāo)商策略效果存疑。與雷軍等為親近C端推廣產(chǎn)品不同，吳向東的IP針對(duì)B端經(jīng)銷(xiāo)商，目的是推廣“大珍”。他通過(guò)推出低門(mén)檻政策吸引中小經(jīng)銷(xiāo)商入局，采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)限量供應(yīng)。但賣(mài)888元的“大珍”更需要大商的能量，小經(jīng)銷(xiāo)商可能推不動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看，這可能消耗老板的個(gè)人品牌。流量思維應(yīng)服務(wù)于戰(zhàn)略，否則一旦信任崩塌，重建艱難。

創(chuàng)始人IP需縫合“割裂感”

運(yùn)營(yíng)創(chuàng)始人IP流量，關(guān)鍵是產(chǎn)品和人設(shè)不能有割裂感。雷軍能帶動(dòng)小米汽車(chē)銷(xiāo)量，是因?yàn)橛行∶兹彝暗葍?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，靠親民形象引流，形成良性認(rèn)知閉環(huán)。

在產(chǎn)品方面，高端啤酒雖質(zhì)量好、毛利高，但難賣(mài)。市場(chǎng)不景氣，供給過(guò)剩。白酒本身有高端屬性，珍酒李渡有一定知名度。五糧液推出低價(jià)啤酒能吸引人嘗試，吳向東可考慮讓創(chuàng)始人IP更貼合啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，比如在地?cái)偱浯膱?chǎng)景中宣傳。目前，吳向東這個(gè)“網(wǎng)紅”在C端對(duì)銷(xiāo)售的支持可能不足。

營(yíng)銷(xiāo)端，“大珍”招商以小商為主，需要廠商給經(jīng)銷(xiāo)商提供勢(shì)能。珍酒、李渡有歷史底蘊(yùn)，吳向東可通過(guò)探秘酒廠、講品牌故事、與知名企業(yè)家喝酒等方式拉近與消費(fèi)者的距離，放大品牌優(yōu)勢(shì)，避免消耗自己“白酒教父”的聲譽(yù)。

此外，吳向東的優(yōu)勢(shì)在于珍酒李渡決策鏈條簡(jiǎn)單、轉(zhuǎn)向容易。既然想親近年輕人，可在戰(zhàn)略上加碼，推出更年輕化的產(chǎn)品，降低價(jià)格，讓人設(shè)和產(chǎn)品更契合。吳向東開(kāi)了傳統(tǒng)酒企玩互聯(lián)網(wǎng)的好頭，但如何落地仍需探討。想做白酒行業(yè)的“雷軍”沒(méi)錯(cuò)，這或許是珍酒李渡止住頹勢(shì)的關(guān)鍵。

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