在北方的一個小鎮(zhèn)，有一家神奇的店鋪。它售賣2元的鮮奶冰淇淋、3元的茉莉翠芽、4元的檸檬水，部分產(chǎn)品價格比蜜雪冰城還低。即便處于6家蜜雪冰城以及十幾家茶飲大牌的“包圍”之中，其營業(yè)額卻連續(xù)13年保持增長，日均營收過萬。

這家神店究竟有何“超能力”呢？

最低3元/杯，沖出蜜雪包圍圈的“神店”

2元鮮奶冰淇淋、3元茉莉翠芽、4元冰鮮檸檬水，這并非蜜雪冰城的菜單，而是呂小哥的。

在擁有十幾萬人口的中原第一鎮(zhèn)——水冶鎮(zhèn)，匯聚了喜茶、瑞幸、蜜雪、古茗、益禾堂等眾多頭部品牌，但門店樸實的本土品牌呂小哥脫穎而出，被稱為“安陽版蜜雪冰城”。

其中一家店被6家蜜雪冰城“包圍”，營收依舊連續(xù)13年增長，平均日入過萬，一天最高出杯2000杯。3元一杯的茉莉翠芽，成了村里大媽上鎮(zhèn)趕集的“必買單品”。

這樣的店并非個例，在被蜜雪冰城“統(tǒng)治”的北方下沉市場，呂小哥頑強地開出了400多家門店，生意穩(wěn)定。

據(jù)悉，呂小哥目前營業(yè)門店有410家，其中180家位于安陽，60%的門店在縣城，40%在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，店日均營收3000多元。

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的租金和人力成本相對較低，“大部分門店都是盈利的，安陽地區(qū)0閉店率。”

深入研究這個品牌會發(fā)現(xiàn)，它影響力不大，沒有知名IP造勢，也沒有明星、博主引流。門店設(shè)計普通，沒有代表品牌形象的超級大店。

其上新也很隨性，一年最多推出6 - 7款新品，少的時候只有3 - 4款，“碰到好的產(chǎn)品才會上”。

這些看似“有些躺平”的操作，為何能讓呂小哥業(yè)績領(lǐng)先？以最低3元/杯，杯均價6 - 7元攻入蜜雪冰城的包圍區(qū)，呂小哥的生存之道是什么呢？帶著這些疑問，我和創(chuàng)始人呂志偉進行了交流。

低價市場玩出花：村里大媽、貨車司機、外賣小哥都在買

1、用高性價比，打動“村里大媽和貨車司機”

在水冶鎮(zhèn)，常能看到趕集的大媽們?nèi)耸忠槐败岳虼溲俊保霸缙谫u2元一杯（現(xiàn)已漲到3元）?！?/p>

這個價格對于村里人來說，無需思考就會購買。

“大爺大媽，四五十歲的中年大叔，只要路過就會買一杯。”畢竟，礦泉水也要2塊，而這款產(chǎn)品有700毫升，還是新鮮現(xiàn)制的。

今年夏天，呂小哥推出“茉莉霸王桶”，18.8元可以得到一杯茉莉翠芽和一個1.5L的運動水杯，一經(jīng)推出就大賣。

這個組合的巧妙之處在于，杯子可以重復(fù)使用，在門店可以免費加熱水、1元加冰水、5元加滿茉莉翠芽茶湯。

當(dāng)?shù)刎涇囁緳C、外賣小哥幾乎人手一杯。這款產(chǎn)品還被評為“考公必備”，累計賣出數(shù)十萬杯，多家門店供不應(yīng)求。

商業(yè)的本質(zhì)并非只為高端人群提供更多優(yōu)質(zhì)商品，而是讓更多普通人也能消費得起。茶飲也是如此。

呂小哥讓我們看到，茶飲不只是大城市年輕人的“快樂水”，也能走進更多人的生活。

2、不止便宜，大眾產(chǎn)品做出口感差異化

在年輕人不多的縣鎮(zhèn)市場，單純降價并不能打動當(dāng)?shù)厝?，如今小?zhèn)人民通過短視頻見識了各種“好東西”，呂志偉反復(fù)強調(diào)“產(chǎn)品便宜不等于性價比高”。

那呂小哥是如何打造性價比的呢？

雖然多款產(chǎn)品和蜜雪冰城類似，但實際品嘗會發(fā)現(xiàn)口感差異很大。

比如蜜雪冰城的檸檬水清澈透亮，而呂小哥的檸檬水呈渾濁狀態(tài)?！斑@是檸檬去籽后捶打20 - 30下，果肉漂浮所致，能充分激發(fā)檸檬的香氣和酸度?！?/p>

“看著不好看，但更像家常菜，酸爽不膩，能天天喝。”呂志偉說。

再如2元的冰淇淋，使用的是0植脂末乳粉制作，好吃又實惠。

鮮果茶所用水果都是冷凍水果，“每年水果產(chǎn)季，我們都會到產(chǎn)地去自己采購水果，然后送到工廠，讓工廠按照我們的要求去制作凍果，盡量保持果肉原本的形態(tài)?！?/p>

在呂志偉看來，下沉市場性價比的核心不在于價格，而在于品質(zhì)，“現(xiàn)在茶飲產(chǎn)品競爭只能在原物料上努力，配方是簡單的，沒有好原料只靠配方?jīng)]有好口感?！?/p>

3、60%產(chǎn)品使用茉莉茶底，降本加快流轉(zhuǎn)

“我們的營銷推廣比較弱，只能用心做好產(chǎn)品?！?/p>

呂小哥第三個重要的產(chǎn)品策略是押注“茉莉茶底”，60%的產(chǎn)品都用同一個茶底，這樣可以降低運營成本，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，保持新鮮度。

菜單上常年銷量排名第一的是茉莉翠芽，第二是茉莉輕乳茶。

即便使用同一個茶底，出品也有差異，“茉莉翠芽是純茶，主要突出茶感；茉莉輕乳茶主要突出茶香，萃取上有不同?！?/p>

“3分品牌，7分經(jīng)營”，創(chuàng)始人堅持在一線優(yōu)化運營

呂小哥的品牌手冊上有這樣一句話：“3分品牌，7分經(jīng)營，細節(jié)決定成敗”。

除了產(chǎn)品，呂小哥在下沉市場還有以下經(jīng)營之道：

1、不靠廣告靠口碑

小紅書上有人發(fā)筆記調(diào)侃“呂小哥的粉絲只有300多人，沒有廣子可以放心沖”。

呂志偉坦言，產(chǎn)品營銷是弱項，品牌調(diào)性也不足，招商部只有3個人，其中2人負責(zé)審核。

“無論是消費者還是門店加盟者，都是通過口碑慢慢積累起來的?！?/p>

在下沉市場的熟人社會中，腳踏實地做產(chǎn)品，口碑或許才是最好的廣告。

2、創(chuàng)始人始終在一線

創(chuàng)業(yè)13年來，呂志偉一直負責(zé)采購和研發(fā)工作。

每一個產(chǎn)品，從選品類、測原料到調(diào)配方、跑工廠，每一項呂志偉都親自參與，“一杯產(chǎn)品的所有決策都是我來做。”

3、一個督導(dǎo)只管20多家店

在大部分茶飲品牌一個督導(dǎo)管理三五十家門店時，呂小哥的一個督導(dǎo)只管理20家左右，400多家門店，市場部有30多個人。

這樣可以保證到店頻次和時長，及時回應(yīng)加盟商的需求。門店在不同階段有不同的運營重點，分階段提升門店管理水平。

“運營優(yōu)化沒有盡頭，需要日復(fù)一日地提升，簡單的事情重復(fù)做?！?/p>

4、深耕區(qū)域，不賺快錢不做全國

呂小哥是一個典型“從農(nóng)村包圍城市”的品牌，創(chuàng)始門店起源于安陽水冶鎮(zhèn)。創(chuàng)立初期，為避開蜜雪冰城的競爭，先在安陽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)門店，之后才逐步拓展到縣城和地級市。

呂志偉對品牌的定位十分清晰。

第一，不賺快錢，拒絕想賺快錢的加盟者。“只要堅持用心做，業(yè)績就會增長，現(xiàn)在開茶飲店想快速盈利不太可能。”

第二是深耕區(qū)域，不急于拓展全國市場。

“今年可能突破500家，未來維護好安陽區(qū)域后，或許會轉(zhuǎn)守為攻開發(fā)新市場，但任何品牌都有上限，我們不追求成為全國性品牌”。

結(jié)語

在河南這片擁有近億常駐人口的土地上，從來不缺平價茶飲。除了蜜雪冰城，還有千店級的冰淳茶飲、茶主張，百店級的郭記冰點、小芳茶賣鋪等。雖然都聚焦性價比，但每家的經(jīng)營策略卻各有不同。

或許正如大家所說：“根據(jù)自己品牌的定位，找準目標市場，也能成就一番事業(yè)”。

本文來自微信公眾號“咖門”（ID：KamenClub），作者：國君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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