如今，喜提瑪莎拉蒂的門檻不斷降低，但真正對它感興趣的人或許也越來越少。

車圈價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，車企降價(jià)換銷量已屢見不鮮。然而，對于曾是“微商神車”的超豪華品牌瑪莎拉蒂而言，降價(jià)雖帶來了銷量和存在感，卻也在悄然損耗著品牌格調(diào)。車企和消費(fèi)者都需權(quán)衡其中利弊。

這個(gè)世界的差距有時(shí)超乎想象。國產(chǎn)新能源車發(fā)展得如火如荼，傳統(tǒng)豪車依賴中國汽車市場求生存也變得常見，就連超豪華品牌也不例外。

比如，曾在大眾心中“調(diào)性”高于BBA的超豪華品牌瑪莎拉蒂，今年8月初傳出可能與另一個(gè)歐洲高端品牌阿爾法·羅密歐一同采用奇瑞的E0X高性能電動(dòng)車平臺(tái)，開啟新能源之路。

瑪莎拉蒂要和奇瑞合作的小道消息在車圈引發(fā)了廣泛關(guān)注。（圖/瑪莎拉蒂中國官網(wǎng)）

這一“獨(dú)家消息”迅速傳播，面對記者求證，奇瑞集團(tuán)稱“沒有聽過”，這反而更勾起了人們對瑪莎拉蒂的好奇。畢竟，不久前瑪莎拉蒂因力度空前的降價(jià)促銷引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)的高度關(guān)注。

2025年7月，“上海浦東瑪莎拉蒂”發(fā)布的新車促銷抖音短視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā)。視頻中，白色的瑪莎拉蒂SUV車型Grecale（格雷嘉）十分醒目，而文案更吸引人：“只需38.88萬元，就能成為瑪莎拉蒂車主，速來?！?/p>

“瑪莎拉蒂開業(yè)大酬賓，震撼讓利，38.88萬就能開走Grecale，54萬就能開走Levante！”（圖/抖音@上海浦東瑪莎拉蒂）

起初，很多人以為這是營銷噱頭。畢竟，Grecale官方指導(dǎo)價(jià)至少65.08萬元，如今不到六折的價(jià)格打破了人們的認(rèn)知。這一誘人的促銷很快登上熱搜。

面對大量流量，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商很淡定，回應(yīng)促銷屬實(shí)，發(fā)布兩天就賣出十多輛。但他們強(qiáng)調(diào)，促銷僅限老款指定版本，是經(jīng)銷商的買斷包銷行為，與品牌無關(guān)。不過，這也難掩瑪莎拉蒂當(dāng)下的冷清。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月瑪莎拉蒂僅賣出384輛車，同比下滑44%，下滑幅度遠(yuǎn)超其他超豪華品牌。

失色的“海神三叉戟”

瑪莎拉蒂主動(dòng)降價(jià)時(shí)，正值小米YU7大熱。起售價(jià)25.35萬元的YU7，發(fā)售不到3分鐘大定就突破20萬，“何時(shí)提小米YU7”成了熱門話題。雖然兩者定位不同，但此時(shí)經(jīng)銷商推出30多萬的瑪莎拉蒂，仿佛在向小米YU7準(zhǔn)車主招手：不用等、有現(xiàn)貨，“比小米更豪華、更尊貴，不買就虧了”。

其實(shí)，這種促銷并非首次。2024年冬天，就有經(jīng)銷商給瑪莎拉蒂Grecale開出50萬出頭的報(bào)價(jià)，與官方指導(dǎo)價(jià)差價(jià)很大。那時(shí)就有人驚訝瑪莎拉蒂價(jià)格降低，卻不知那是其銷量最差的一年。2024年，瑪莎拉蒂在中國僅賣出1228輛車，同比暴跌71%；全球總銷量僅11300輛，同比暴跌57%，調(diào)整后虧損高達(dá)2.6億歐元（約合人民幣21.8億元）。

這樣的成績讓瑪莎拉蒂母公司Stellantis在2024年巴黎車展上承認(rèn)其“面臨財(cái)務(wù)困境”。因虧損嚴(yán)重，Stellantis考慮剝離并出售瑪莎拉蒂，“海神三叉戟”再次面臨被賣的命運(yùn)。

因銷量崩盤，瑪莎拉蒂在2024年被曝財(cái)務(wù)危機(jī)，Stellantis內(nèi)部對是否出售存在分歧。（圖/Unsplash）

汽車圈里，瑪莎拉蒂過去十分風(fēng)光。它源于賽車，曾與法拉利、蘭博基尼并稱“兩王一后”，鑲著海神三叉戟徽標(biāo)的它是時(shí)尚的“天后”。

瑪莎拉蒂在中國的發(fā)展歷程不算長。1995年在上海車展亮相，2004年才真正進(jìn)入中國市場并規(guī)?；癄I銷。首款入華轎車“總裁”(Quattroporte)鑲嵌著標(biāo)志性的三叉戟logo，在進(jìn)口車中脫穎而出，成為高凈值人群的最愛。

用泰勒·斯威夫特在《Red》中的歌詞描述，這種魅力便是：“愛他就像是開著一輛嶄新的瑪莎拉蒂?zèng)_向絕路?！保▓D/《永無止境》）

此后，瑪莎拉蒂獲得了社會(huì)精英和名流的青睞，成為“夢中情車”，還借銷量增長將更多車型引入中國，擴(kuò)大了商業(yè)版圖。

成也微商，敗也微商

正常情況下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，瑪莎拉蒂的市場應(yīng)該更穩(wěn)固。前期確實(shí)如此，即便受郭美美事件波及，聲譽(yù)也未受太大影響。2017年，瑪莎拉蒂在中國迎來高光時(shí)刻，14498輛的銷售成績讓它在超豪華陣營中十分風(fēng)光。這得益于新款SUV車型Levante趕上了SUV風(fēng)潮。

有趣的是，很多人也是在這一年記住了瑪莎拉蒂，還有“微商神車”的標(biāo)簽。2016年，一位倪姓微商宣布“一次性買了11輛瑪莎拉蒂獎(jiǎng)勵(lì)員工”，消息在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。此后，微商群體盯上了瑪莎拉蒂，“瑪莎拉蒂成功學(xué)”在朋友圈流傳：“做微商，三個(gè)月后就能喜提瑪莎拉蒂，事業(yè)家庭雙豐收?！?/p>

微商們互相帶動(dòng)，有賺錢的微商去4S店下單，剛起步的也去和車標(biāo)合影。一些瑪莎拉蒂4S店還推出副業(yè)：9.9元的素材包、200元的拍照費(fèi)、2000元的提車儀式。

為包裝人設(shè)，微商涌入4S店“喜提瑪莎拉蒂”，這成為其品牌口碑崩塌的開端。（圖/網(wǎng)絡(luò)圖片）

消費(fèi)是有階級(jí)性的?，斏俪蔀殪鸥还ぞ卟豢膳拢珵橘嶅X降低尊貴待遇，會(huì)讓其他超豪華品牌受益。對于其目標(biāo)受眾，車不僅是代步工具，更是身份象征?，斏俦弧拔⑸躺褴嚒睒?biāo)簽綁定，讓老錢們失去炫耀資本，還可能被誤認(rèn)為“暴發(fā)戶”。

此外，瑪莎拉蒂自身也有問題。2018年，多款車型因質(zhì)量問題被召回，品牌形象受損，銷量下滑。2019年河南的“瑪莎拉蒂撞寶馬案”，更讓其在中國口碑一落千丈。

2019年河南的“瑪莎拉蒂撞寶馬案”，令瑪莎拉蒂在中國口碑暴跌。（圖/Unsplash）

瑪莎拉蒂的頹勢持續(xù)至今，才有了“賤賣海報(bào)”。但即便折扣誘人，也難吸引更多消費(fèi)者。而且，其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在收縮，購買后維護(hù)保養(yǎng)可能更麻煩。

不少車主吐槽瑪莎拉蒂“維修難”，甚至要去鄰省保養(yǎng)。（圖/社交平臺(tái)截圖）

顛沛流離，飄忽不定

瑪莎拉蒂遇冷并非個(gè)例。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)超豪華品牌今年前5個(gè)月銷量下滑。銷量滑坡、折價(jià)促銷是中國豪車市場常態(tài)，這與本土超豪華品牌崛起有關(guān)，如比亞迪仰望累計(jì)銷量已破萬。

雖然車圈未否定這些超豪華品牌的地位，瑪莎拉蒂新一代GT也獲專業(yè)媒體好評(píng)，但對其主要消費(fèi)者來說，這種超跑車型對整體銷量幫助不大。真正貢獻(xiàn)銷量的是Levante和Grecale兩款油耗較高的SUV，而其新能源車型目前只有一款超跑。

2020年，瑪莎拉蒂針對主流市場推出Ghibli（吉博力）轎車插混版，但因技術(shù)和產(chǎn)品力不足，最終失敗?？梢哉f，瑪莎拉蒂在中國超豪華汽車市場被邊緣化，與糟糕的產(chǎn)品規(guī)劃有關(guān)。而且，它自創(chuàng)立后發(fā)展不穩(wěn)定，常因財(cái)務(wù)危機(jī)被易手，品牌風(fēng)格不明確。

瑪莎拉蒂成立后頻繁易手，導(dǎo)致發(fā)展戰(zhàn)略不穩(wěn)定。（圖/《觸不可及》）

“兩王一后”中，法拉利定位賽道，蘭博基尼有獨(dú)特外觀。而瑪莎拉蒂的調(diào)性卻不清晰，老錢、微商和其自身都難以定義。

目前，中國汽車產(chǎn)業(yè)競爭激烈，瑪莎拉蒂積極變革，如推出新車、調(diào)整定價(jià)、更換高管，還有與奇瑞的傳聞合作。但它錯(cuò)過的機(jī)會(huì)太多，時(shí)間緊迫，需加快發(fā)展。

參考資料

1.《瑪莎拉蒂，只賣30多萬了》鹽財(cái)經(jīng)2025-7-24

2.《中國新貴們，為何不愛瑪莎拉蒂了？》豹變2025-7-18

3.《連微商都嫌棄瑪莎拉蒂了》字母榜2025-2-3

4.《昔日微商名片，如今銷量狂降！瑪莎拉蒂為何淪落到被7次賤賣？》電動(dòng)車公社2025-7-11

5.《每天只能賣出一輛！瑪莎拉蒂「求生」，暴降至50萬|次世代車研所》新浪科技2024-11-4

6.《有人盼著瑪莎拉蒂跌跤，來安慰自己從未抵達(dá)過羅馬》速度計(jì)2025-7-16

本文來自微信公眾號(hào)“新周刊”（ID：new - weekly），作者：福里斯特，編輯：安菲爾德，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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