外賣激戰(zhàn)正酣，美團(tuán)緣何引導(dǎo)用戶到店堂食
8月初，美團(tuán)、京東、阿里紛紛表態(tài)，呼吁停止惡性補(bǔ)貼大戰(zhàn)，承諾構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)，推動(dòng)外賣行業(yè)健康發(fā)展。
如今，美團(tuán)已開始行動(dòng)。近日美團(tuán)宣布，鑒于近期餐飲行業(yè)競(jìng)爭加劇，計(jì)劃在之前助力金的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步追加現(xiàn)金和補(bǔ)貼投入，重點(diǎn)扶持長期經(jīng)營、復(fù)購率高、口碑好的中小餐飲商戶。除了資金幫扶，還將在基建升級(jí)、免費(fèi)開放AI工具等方面，為中小餐飲商家提供更多經(jīng)營保障。
美團(tuán)優(yōu)先幫扶中小商家不難理解，但值得注意的是，其此次幫扶舉措中包含“繼續(xù)擴(kuò)大到店自提專屬優(yōu)惠系列產(chǎn)品的覆蓋范圍和門店數(shù)量，引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)，為線下堂食導(dǎo)流”。了解“外賣大戰(zhàn)”的人都知道，面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的沖單，美團(tuán)曾發(fā)放0元到店自提券應(yīng)對(duì)。
問題來了，在“外賣大戰(zhàn)”打得火熱時(shí)，美團(tuán)為何要引導(dǎo)消費(fèi)者到店堂食呢？要知道，外賣和即時(shí)零售定義明確，到店自提與之不同，甚至可以說是背道而馳。
與美團(tuán)形成鮮明對(duì)比的是，淘寶閃購對(duì)自提訂單避之不及。7月發(fā)布的數(shù)份戰(zhàn)報(bào)中，淘寶閃購多次強(qiáng)調(diào)訂單統(tǒng)計(jì)口徑不含0元購及自提訂單。
綜合各種跡象分析，美團(tuán)此舉可能是一箭雙雕。
在“外賣大戰(zhàn)”中，美團(tuán)反應(yīng)迅速且攻勢(shì)猛烈。比如淘寶閃購將訂單推到8000萬量級(jí)時(shí)，美團(tuán)將訂單拉至1.5億量級(jí)，但美團(tuán)似乎并不熱衷于這場(chǎng)大戰(zhàn)，它還是三個(gè)平臺(tái)中首個(gè)明確反對(duì)惡性補(bǔ)貼的。其核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中認(rèn)為，大戰(zhàn)中迅速增長的訂單規(guī)?！敖^大部分是泡沫”。
一方面，作為外賣和即時(shí)零售的“龍頭”，若沒有這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”，在配送體系、商家供給、用戶心智、平臺(tái)運(yùn)營能力等方面，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯。一旦陷入補(bǔ)貼戰(zhàn)，競(jìng)爭對(duì)手的諸多弱點(diǎn)可能會(huì)被補(bǔ)貼掩蓋。
虎嗅援引消息源信息，部分內(nèi)部人士認(rèn)為，盡管目前美團(tuán)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中保持了份額優(yōu)勢(shì)，但如果京東和阿里持續(xù)“消費(fèi)券”火力和“流量側(cè)”攻勢(shì)，“防線可能在接下來一段時(shí)間出現(xiàn)深度裂縫”，屆時(shí)消費(fèi)者行為習(xí)慣和商家忠誠度可能會(huì)發(fā)生質(zhì)變。
一些跡象顯示，短期內(nèi)美團(tuán)投入“外賣大戰(zhàn)”的資源相對(duì)有限，這場(chǎng)突如其來的大戰(zhàn)打亂了美團(tuán)原有計(jì)劃。
據(jù)悉，“外賣大戰(zhàn)”前，美團(tuán)CEO王興已明確表示將關(guān)注重點(diǎn)從本地生活類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向AI、無人機(jī)、無人配送車以及出海等事宜?？梢?，探索新技術(shù)和出?；蛟S才是美團(tuán)2025年的關(guān)鍵任務(wù)。
即便不考慮戰(zhàn)略規(guī)劃被打亂，在“補(bǔ)貼”方面，美團(tuán)面對(duì)京東和阿里優(yōu)勢(shì)也不大。
既然無法阻止競(jìng)爭對(duì)手大規(guī)模補(bǔ)貼，又不能坐視“外賣大戰(zhàn)”戰(zhàn)線拉長，且投入資源有限，那么讓這場(chǎng)大戰(zhàn)迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，似乎是美團(tuán)可行的破局方案。
發(fā)放到店自提消費(fèi)券、引導(dǎo)消費(fèi)者到店堂食，既能迅速拉高單量，又不會(huì)讓美團(tuán)運(yùn)力進(jìn)一步承壓，影響到家訂單履約。從防守角度看，鑒于京東和阿里都有本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)且有發(fā)展動(dòng)力，美團(tuán)此舉是以攻代守。
更重要的是，美團(tuán)能借此進(jìn)一步培養(yǎng)用戶到店消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠涞降陿I(yè)務(wù)目前也面臨諸多挑戰(zhàn)。比如不久前抖音生活服務(wù)明確表示不自建外賣業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)放在推進(jìn)到店業(yè)務(wù)上。
當(dāng)然，京東和淘寶閃購很難復(fù)制美團(tuán)這一策略，更難實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，畢竟它們的到店業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)不及美團(tuán)。本質(zhì)上，這場(chǎng)競(jìng)爭不僅是訂單量的比拼，更是用戶在APP內(nèi)駐留時(shí)長和打開頻次的較量，是生態(tài)層面的競(jìng)爭。
至于消費(fèi)者能否在到店領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)0元購，目前來看可能性不大。即便不考慮合規(guī)問題，到店領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭格局雖不容美團(tuán)輕視，但由來已久，暫時(shí)無需過度刺激。
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