出品/聯商專欄

撰文/倪叔

秋天的第一杯奶茶，堪稱外賣界的雙11。以往，“卷價格”是這類活動的核心打法。

今年“秋奶”活動，部分平臺仍在價格上做文章，美團卻沒“接招”，而是轉換策略：不拼價格，拼新品。

事實證明，不拼價格的美團“秋奶”，讓年輕消費者獲得了更有層次感的體驗。

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只拼新品的秋奶，風味更佳

鋪天蓋地的“雙11戰(zhàn)報”令人審美疲勞，更糟糕的是，銷量焦慮把商家和平臺逼進了死胡同，此路不通。

今年“秋奶”活動，美團另辟蹊徑，不再公布銷量數據。

這并非簡單的營銷變化，背后是更深層的商業(yè)邏輯：存量市場無法靠“堆料”實現增長，只能深入供應鏈，精細打造商家、平臺、消費者之間的生產關系，催生新成果。

并非數據不重要，茶飲品牌、外賣平臺和消費者更需要能體現品牌活力與平臺價值的新數據。

美團在“秋奶”期間采取多項舉措：給中小商家發(fā)助力金和餐損補貼；為300萬騎手發(fā)放免單券，提前一天讓大家喝上“秋天的第一杯奶茶”，雨天、夜間配送費提升至8元甚至10元以上；為2萬名奶茶店員發(fā)放免費按摩券。此外，為促進餐飲行業(yè)健康生態(tài)，推出“堂食提振”計劃，以堂食消費券形式針對茶飲、餐食等品類發(fā)放到店消費券，費用由平臺承擔，引導消費者到店聚餐或自提，為門店留住顧客和訂單。

在這些舉措推動下，超100家奶茶品牌通過美團進行新品首發(fā)。奶茶新品有茶百道的陽光青提冰奶、古茗的云朵鹽水鴨等；咖啡新品有庫迪咖啡的羽衣甘藍美式、瑞幸咖啡的鮮萃輕輕桂花等；果茶新品有滬上阿姨的12合1煥活纖體瓶（小綠瓶）、書亦燒仙草的大漠杏子紅等。

這些數據與“銷量戰(zhàn)報”意義不同，它不是平臺的“秀肌肉”，而是在秋日為供應鏈上的各方送上溫暖，平臺也收獲良好口碑。

對茶飲品牌而言，“新品”有超越銷量的增量價值。通過與外賣平臺合作上新，一些知名度不高的品牌得以破圈，一個爆款新品能帶來持續(xù)新客源?！吧闲履芰Α背蔀椴栾嬈放拼蛟觳町惢⒋蚱婆f格局的關鍵能力。

此外，茶葉和咖啡飲品背后的農業(yè)產業(yè)帶也從中受益。如云南小?？Х犬a業(yè)帶因外賣茶飲咖啡新品崛起，擴大產業(yè)規(guī)模、提升品質標準，推動云南咖啡走向全球市場。浙江、安徽等地的種植農戶也因美團秋奶上新增加了收入。

“新品首發(fā)”魅力無限，美團平臺就像“魔法棒”。其優(yōu)質消費者資源降低茶飲新品市場風險，獲得消費者認可后，又增強品牌研發(fā)新品的信心。美團將發(fā)展重點放在新品上，讓供需雙方實現美好體驗的雙向奔赴。

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美團變招，實力驚艷

美團有個特點，它的宣傳話語散落在公交站、地鐵站等線下各處，在互聯網上話語較少，但它是“互聯網 +”的深度踐行者。

在我看來，互聯網對現實世界的深刻改變應體現在現實生活中，而非僅存在于營銷神話里。從這個角度看，美團更專注于實體經濟與消費民生，其核心技術是互聯網技術，主要與B端品牌商家合作。美團的優(yōu)勢在于集成獲客入口、配送、品牌、餐飲產業(yè)鏈，形成完整的千行百業(yè)供應鏈。

美團最大的特點是“穩(wěn)”，多年來用戶心智穩(wěn)定，人們覺得它不會輕易改變策略。但這次“秋奶”不拼價格拼新品，證明美團也會變，且變得很到位。

美團雖有深刻的互聯網基因，但堅決不公布銷量戰(zhàn)報，體現了變革決心。這種決心源于完善的供應鏈能力。以秋奶茶飲配送為例，高效的外賣服務提升即時消費體驗，也改變了“奶茶店”的角色。它既是傳統(tǒng)到店消費場所，也成為為周邊3到5公里服務的“即時奶茶生產廠”。

也就是說，美團持續(xù)重構傳統(tǒng)“堂食”供需關系，讓餐飲品牌與消費者聯系更緊密。消費者在美團點外賣體驗好，加上到店自提消費券等措施，會拉動堂食消費，這也證明美團是“互聯網 +”的深度踐行者。

這或許是互聯網企業(yè)難能可貴的品質，也是美團變與不變的真相：在商業(yè)增長和社會發(fā)展間尋找最大公約數，即讓消費者開心喝奶茶、保障食品安全、讓商家和從業(yè)者安心經營與工作。

這與國家消費市場發(fā)展策略高度契合。如《關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》圍繞挖掘消費潛力等方面提出20項任務，支持餐飲住宿等服務消費領域發(fā)展。美團的變招通過優(yōu)化服務供給，釋放消費潛力，滿足消費者多樣化需求。

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美團方案，助力外賣反內卷

面對新平臺的“內卷式競爭”，美團在今年“秋奶”活動中的一系列變招，既是商業(yè)策略，也為“外賣反內卷”提供了可行方案。

該方案核心是：在價格競爭觸底時，將競爭方向轉向“供應鏈增量發(fā)展”。

這是外賣行業(yè)深耕后向供應鏈要價值的完整方案，包含三個要素：

一是主動破除“唯單量論”，不盲目追求訂單高峰，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好供給和履約。在供給方面，推動品牌商家研發(fā)新品，滿足細分需求，提供差異化供給。

二是平臺通過供應鏈創(chuàng)新整合優(yōu)質餐飲資源，降本增效。拼好飯、浣熊食堂、品牌衛(wèi)星店等創(chuàng)新成果，助力餐飲品牌適應市場變化，提升供需效率，增強消費者“餐飲知情權”，提高行業(yè)透明度與標準化，不拼價格拼品質。

三是將食品安全納入外賣基建，通過創(chuàng)新消除食安風險。隨著消費者對食安重視度提高，美團深度介入食品安全全鏈路。浣熊食堂與品牌衛(wèi)星店引入明廚亮灶線上直播，促進行業(yè)形成安全規(guī)范的新標準。

回顧中國互聯網商業(yè)競爭史，“低價換市場、補貼換份額”屢見不鮮。但成熟市場進入存量競爭，需跳出舊路徑，尋找新解法。

美團“秋奶”的表現說明，尋找增量是新解法。它跳出價格戰(zhàn)和單量戰(zhàn)，為行業(yè)“反內卷”開了好頭。

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