世運(yùn)會(huì)出圈，小眾運(yùn)動(dòng)開啟“大商機(jī)”
時(shí)光飛逝，成都世運(yùn)會(huì)雖已臨近尾聲，但火炬的余溫仍在。
與莊嚴(yán)宏大的奧運(yùn)會(huì)不同，世運(yùn)會(huì)卻有著別樣的“煙火氣”：在玉米地里搭建賽道，在村口空地上設(shè)立頒獎(jiǎng)臺(tái)；這里沒有傳統(tǒng)的奪金壓力，每個(gè)項(xiàng)目都仿佛是首次與公眾見面。世運(yùn)會(huì)讓人們看到，體育原來可以以如此新鮮的方式呈現(xiàn)。
成都世運(yùn)會(huì)沒有金牌榜帶來的緊張氛圍，卻讓冷門運(yùn)動(dòng)成為了品牌的新賽道。在為期10天的賽事里，飛盤高爾夫、荷球、壁球等項(xiàng)目吸引了大眾的關(guān)注，同時(shí)特步、李寧、匹克等10家品牌也在場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行了布局。賽事結(jié)束后，飛盤高爾夫公園和壁球館正式落地開放，那么小眾項(xiàng)目能否真正具備商業(yè)持續(xù)力呢？成都已經(jīng)給出了一些初步答案。
01 冷門項(xiàng)目興起：觀眾與參與者的新熱情
成都世運(yùn)會(huì)最大的驚喜，就是讓人們看到大型賽事可以如此“接地氣”且充滿活力。
這份活力首先來自運(yùn)動(dòng)員自身。在世運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，有不少選手并非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是將體育與日常工作兼顧的“兼職運(yùn)動(dòng)員”。他們白天可能是教師、工程師或公司職員，到了賽場(chǎng)上就換上運(yùn)動(dòng)服，與來自世界各地的對(duì)手一決高下。這種身份的轉(zhuǎn)換，讓比賽氛圍少了些緊張，多了些生活氣息。
活力也來自接地氣的賽道環(huán)境。比如定向越野項(xiàng)目，被稱為苞谷地里的“國際賽事”。比賽場(chǎng)地設(shè)在龍泉山高塔村的鄉(xiāng)村田野，選手需要在玉米地中穿梭。這種“賽事進(jìn)村”的原生態(tài)場(chǎng)景，被網(wǎng)友調(diào)侃為“世運(yùn)會(huì)真正開到了家門口”。更有意思的是，頒獎(jiǎng)臺(tái)直接搭建在村民家旁的空地上，與川西民居和農(nóng)田相互映襯。
賽事玩法同樣充滿趣味。被稱為“飛盤高爾夫”的擲準(zhǔn)飛盤，不僅打破了人們對(duì)飛盤只能在特定場(chǎng)地玩的固有認(rèn)知，還贏得了喜愛套圈的中國人的青睞。比賽結(jié)束后，大眾玩家迫不及待地上去體驗(yàn)，還希望場(chǎng)地設(shè)施能永久保留。
還有一些活力來自規(guī)則。混合飛盤沒有固定的主裁，只有一名觀察員，遇到?jīng)_突時(shí)依靠雙方交流溝通來解決。這種體育精神正好契合了當(dāng)下年輕人對(duì)“去中心化、友好公平”的期待。
壁球也讓人眼前一亮。在球類對(duì)戰(zhàn)中，通常兩名對(duì)手是相對(duì)而立，但壁球中則是站在同一側(cè)場(chǎng)地，對(duì)著同一堵墻擊球。這項(xiàng)“小眾中的小眾”運(yùn)動(dòng)，意外地贏得了不少觀眾的掌聲。荷球看起來像籃球，但卻是男女混打，防守必須同性對(duì)應(yīng)，持球者不能運(yùn)球，只能通過傳遞推進(jìn)，這樣的設(shè)定也十分新穎。
就連世運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)也別具一格。成都世運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌“竹光”采用“開口”樣式，里面有一枚可雙面佩戴的金屬徽章，還能連接項(xiàng)鏈?zhǔn)褂?。獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員可以把徽章從獎(jiǎng)牌中取出，送給對(duì)自己重要的人。
02 10家品牌競(jìng)爭(zhēng)：小眾項(xiàng)目的新營(yíng)銷切入點(diǎn)
世運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員的盛會(huì)，也是品牌之間的一場(chǎng)布局之戰(zhàn)。
最早進(jìn)行布局的是特步。作為首家簽約的世運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，特步幾乎滲透到了賽事的每一個(gè)角落。從志愿者到裁判，從安保到技術(shù)官員，六大職能體系的制服都由特步設(shè)計(jì)和供應(yīng)。對(duì)于成都來說，這是熟悉的場(chǎng)景，去年大運(yùn)會(huì)時(shí)，特步也曾給全城留下深刻印象。
李寧則選擇了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。作為2025 - 2028年中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)官方體育服裝合作伙伴，李寧在設(shè)計(jì)中融入了蜀地文化和環(huán)保科技，完成了在新奧運(yùn)周期的首次亮相。
匹克則走出了一條國際化道路。匹克一直通過贊助其他國家的代表隊(duì)在國際賽場(chǎng)上亮相，對(duì)于并非傳統(tǒng)國際巨頭的中國品牌來說，這是一次精準(zhǔn)的定位。
圍繞2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，則更像是一場(chǎng)隱秘的試探。
腰旗橄欖球被安德瑪牢牢占據(jù)，中國壁球隊(duì)的贊助商“攬勝天下”，試圖通過這個(gè)小眾項(xiàng)目找到差異化的發(fā)展方向；中國棒球隊(duì)由創(chuàng)勝體育提供支持，打算耐心布局這項(xiàng)“舶來運(yùn)動(dòng)”。棍網(wǎng)球目前還沒有品牌介入，留下了未來的商業(yè)想象空間。
巴黎奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)過的蹦床、霹靂舞、攀巖等項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。凱樂石幾乎與攀巖緊密相連，強(qiáng)調(diào)戶外專業(yè)精神；特步借助霹靂舞打入年輕潮流圈層；安踏繼續(xù)實(shí)施“金牌戰(zhàn)略”，通過蹦床鞏固與中國隊(duì)的合作。
還有一些品牌選擇與冠軍合作。荷球項(xiàng)目雖然觀眾群體有限，但荷蘭隊(duì)的11連冠足以引發(fā)話題。站在冠軍身邊的特步，又一次實(shí)現(xiàn)了“冠軍綁定”。武術(shù)這一中國傳統(tǒng)項(xiàng)目得到了阿迪達(dá)斯的支持；新晉網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)飛盤則由鴻星爾克贊助。
03 世運(yùn)會(huì)遺產(chǎn)：小眾運(yùn)動(dòng)能否持續(xù)盈利？
世運(yùn)會(huì)的意義，不僅在于獎(jiǎng)牌的歸屬，更在于讓無數(shù)冷門項(xiàng)目首次進(jìn)入公眾視線。
但賽事結(jié)束，燈光熄滅，小眾項(xiàng)目會(huì)留在這座城市嗎？
成都已經(jīng)給出了一些答案。飛盤社群在世運(yùn)會(huì)期間迅速擴(kuò)大，微信群報(bào)名人數(shù)翻倍。比賽剛結(jié)束，全國第一塊飛盤高爾夫永久場(chǎng)地——“世運(yùn)擲準(zhǔn)飛盤公園”就在桂溪生態(tài)公園落地。市民可以像去籃球場(chǎng)、羽毛球館一樣，隨時(shí)拿出飛盤玩耍。壁球館也得以保留并向大眾開放，不少體驗(yàn)過的觀眾在社交平臺(tái)發(fā)帖：“求教練、求拼場(chǎng)?！眲?dòng)力沖浪板被年輕人戲稱為“水上電動(dòng)車”，還有人呼吁國產(chǎn)品牌降低裝備價(jià)格。
這一切讓人們看到了小眾運(yùn)動(dòng)在中國“落地”的可能性。它們能否真正扎根，取決于兩個(gè)因素：一是青少年的參與度，二是品牌的持續(xù)投入。飛盤、霹靂舞等項(xiàng)目對(duì)身體對(duì)抗要求較低，更容易進(jìn)入校園；品牌則可以通過訓(xùn)練營(yíng)、社群、賽事冠名等方式延續(xù)熱度。
更深遠(yuǎn)的意義在于，世運(yùn)會(huì)或許正在改變?nèi)藗儗?duì)“體育”的認(rèn)知。體育不再僅僅是“奧運(yùn)會(huì)的金牌項(xiàng)目”，它可以是村頭苞谷地里的定向越野，可以是公園里隨手拋出的飛盤，可以是男女同場(chǎng)競(jìng)技的荷球。
體育的價(jià)值最終要回歸到生活?；蛟S這屆世運(yùn)會(huì)之后，并非所有項(xiàng)目都能留存，但它們至少豐富了人們的運(yùn)動(dòng)生活。這就是世運(yùn)會(huì)的余韻，而冷門項(xiàng)目的商業(yè)潛力也才剛剛嶄露頭角。
本文來自微信公眾號(hào)“體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：馬蓮紅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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