谷子或許不是解決問題的良藥，但絕對是上好的藥引子。

有人說2024年是“谷子經(jīng)濟(jì)”元年，到了2025年，“谷子”（即goods，泛指漫畫、動畫、游戲等版權(quán)作品衍生的周邊產(chǎn)品）是否還能保持熱度呢？

這次推出“國谷”的是一向形象“穩(wěn)重”的文具行業(yè)巨頭——得力集團(tuán)。

在學(xué)汛期（指寒暑假開學(xué)前的銷售旺季）開展?fàn)I銷活動，是文具行業(yè)的常規(guī)操作。但得力官宣的“超級文具節(jié)”快閃活動，重點(diǎn)放在了IP授權(quán)產(chǎn)品上。

在全國26座城市舉辦的28場超級文具節(jié)上，得力一次性推出了12個(gè)合作IP。產(chǎn)品不僅有筆、筆記本、筆袋等常規(guī)文具，還有色紙、鐳射票、徽章、亞克力立牌、毛絨掛件等經(jīng)典的谷子類型。

北京朝陽大悅城。圖/梁婷婷

得力突然大力投入谷子業(yè)務(wù)，是“眼紅”了，還是被“逼急”了呢？

得力賣“谷”

得力“超級文具節(jié)”北京站開啟后的第一個(gè)工作日傍晚，朝陽大悅城門前的快閃店里，除了有家長陪同的小孩子、中學(xué)生模樣的大孩子，還有不少剛下班的年輕上班族。

最新官宣的合作IP《哪吒之魔童鬧?！废盗袑^(qū)位于快閃店的C位，哪吒的“痛包”（“痛”為日語音譯，現(xiàn)多指用喜歡的IP元素裝飾相關(guān)物品）掛在顯眼位置，毛絨筆袋已斷貨。

北京朝陽大悅城門前的得力快閃店內(nèi)。圖/梁婷婷

得力合作的IP中，橘色系的《排球少年?。　肥墙?jīng)典的運(yùn)動類動畫IP，日本的《守護(hù)甜心》《葬送的芙莉蓮》受眾頗多，國產(chǎn)的《時(shí)光代理人》《全職高手》也是大IP，還有此前大熱的黃油小熊、經(jīng)典的《蠟筆小新》等，照顧到了新老“吃谷人”。

北京朝陽大悅城門前的得力快閃店內(nèi)。圖/梁婷婷

今年以來，得力通過快閃賣谷嘗到了甜頭。去年之前，幾乎沒人會把得力和谷子聯(lián)系起來，偶爾的聯(lián)名也沒引起太大反響。

今年2月初，得力在上海靜安大悅城試水首個(gè)“超級文具節(jié)”快閃，除文具品類專區(qū)外，還劃出十大IP專區(qū)。據(jù)《新民晚報(bào)》旗下“新民眼”報(bào)道，活動開放首周客流量突破10萬人次，原本計(jì)劃只做一個(gè)月的快閃活動延期到了4月。

5月底，得力在上海靜安大悅城和北京朝陽大悅城開出“甜心派對”二次元主題快閃。

特定IP影響人群有限，得力將重頭戲放在了暑假的超級文具節(jié)，IP增加到12個(gè)，范圍擴(kuò)大到全國26個(gè)城市。

對于初涉“谷圈”的得力來說，這樣大規(guī)模的快閃活動投入不小，也與它一貫的品牌形象有所不同。

90后白泉回憶，上學(xué)時(shí)她常去文具店買“花花綠綠”的晨光文具，而得力更多出現(xiàn)在媽媽的辦公室，如剪刀、長尾夾、訂書器等，有一種“大人的味道”。

多年來，晨光和得力兩大文具巨頭各有側(cè)重，前者走校園風(fēng)，后者主打辦公室市場。

圖/得力官網(wǎng)截圖

在河南開文具店的“八斗文社”老板老段表示，得力的辦公類和工具類產(chǎn)品比較穩(wěn)定，文具品類齊全、性價(jià)比高，但整體調(diào)性偏辦公，在設(shè)計(jì)和年輕化營銷上不如晨光。

一位上海的得力一級經(jīng)銷商直言，若受眾是學(xué)生或低齡人群，推薦晨光；若用于企業(yè)日常采購或伴手禮，得力是最佳選擇。

那么，一直賣辦公類文具的得力，為何要涉足年輕人喜愛的“谷子”市場呢？

得力急了？

原因之一是，“谷子經(jīng)濟(jì)”正火熱。

據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2025中國授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，2024年商品授權(quán)業(yè)務(wù)中，文具辦公品類的占比從上年的8.1%升至9.6%。

CIC灼識咨詢副總監(jiān)張思諾指出，文具與谷子結(jié)合是自然的品類延伸，消費(fèi)場景契合，文具企業(yè)成熟的供應(yīng)鏈與渠道可支撐IP產(chǎn)品落地，年輕化、潮流化的產(chǎn)品有助于品牌調(diào)性延續(xù)或升級。

產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示：“過去文具消費(fèi)群體偏低齡，二次元消費(fèi)集中在年輕群體，現(xiàn)在二者融合，6歲到30歲都可能成為目標(biāo)消費(fèi)者?！?/p>

而且，包括得力在內(nèi)的文具行業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。

2014年，得力將品牌從“得力文具”升級為“得力辦公”，其廣告語“得力辦公，辦公當(dāng)然更得力”廣為人知。但市場環(huán)境變化，得力不得不再次改變。

中國文教體育用品協(xié)會發(fā)布的《2025年上半年我國文體用品行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行簡報(bào)》顯示，我國文體用品行業(yè)結(jié)構(gòu)性壓力持續(xù)，整體虧損面擴(kuò)大，文教辦公用品制造業(yè)復(fù)蘇緩慢，上半年利潤總額同比下降超24%。

這意味著，得力和晨光等文具企業(yè)的核心業(yè)務(wù)收入下降是共同面臨的難題。

民生證券2023年研報(bào)指出，相較于學(xué)生文具市場，包括辦公、文體、文創(chuàng)在內(nèi)的泛文教市場增長空間更大。晨光股份也在財(cái)報(bào)中提到，隨著人口結(jié)構(gòu)變化，當(dāng)前文具行業(yè)增長源于消費(fèi)升級和產(chǎn)品升級。

老對手晨光在這方面起步更早。二十年前，晨光就將荷蘭國寶級IP“米菲”兔印在筆上，合作至今。

晨光在核心文具業(yè)務(wù)之外，大力拓展零售大店新業(yè)務(wù)，面向年輕人、銷售文具文創(chuàng)等品類的九木雜物社發(fā)展迅速，到今年第一季度全國門店數(shù)量達(dá)752家。

九木雜物社最近也推出了喬古漫合作快閃。圖/九木雜物社 微信號

九木雜物社在谷子業(yè)務(wù)上經(jīng)驗(yàn)豐富，開發(fā)速度快，最近剛發(fā)布與熱映動畫電影《浪浪山小妖怪》的聯(lián)名系列產(chǎn)品。

相比之下，得力通過全國二十多場快閃拓展谷圈影響力有限。

品牌營銷專家路勝貞指出，在C端消費(fèi)潛力飽和、B端渠道挖掘有限、產(chǎn)品矩陣組合接近天花板、產(chǎn)品SKU邊際效益臨近閾值的背景下，國產(chǎn)文具品牌都盯上了二次元帶來的消費(fèi)機(jī)會。

他認(rèn)為，得力等企業(yè)發(fā)力IP和谷子經(jīng)濟(jì)，能否獲消費(fèi)者青睞不確定，但能通過谷子文化展現(xiàn)品牌時(shí)尚特性，吸引主力消費(fèi)人群關(guān)注。

張書樂總結(jié)道，得力大搞“谷子”，既受谷子熱推動，也感受到了壓力。

他說：“卡游都開始賣聯(lián)名文具了，得力顯然坐不住了?！?/p>

搞谷子，能否“得力”？

從營收規(guī)?？矗昧h(yuǎn)超晨光。

得力未上市，但據(jù)全國工商聯(lián)榜單，2020年晨光以111.41億元營收入圍“2020中國制造業(yè)民營企業(yè)500強(qiáng)榜單”，與2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相符，而同期得力營收為321.11億元。

有意思報(bào)告整理全國工商聯(lián)近五年榜單發(fā)現(xiàn)，近五年晨光復(fù)合增長率約20%，得力在2022年略有回調(diào)，二者營收差距逐漸縮小。

得力也沒閑著，在文具之外開拓B2B業(yè)務(wù)、數(shù)碼打印、精品工具等新業(yè)務(wù)。2022年《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪得力集團(tuán)CEO陳雪強(qiáng)的報(bào)道提到，傳統(tǒng)辦公文具在得力業(yè)務(wù)中的占比從80%降至不足60%，新業(yè)務(wù)占比上升。

得力一直在努力“變年輕”，近幾年與《哈利·波特》《火影忍者》及頤和園等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，但品類和設(shè)計(jì)基本未脫離傳統(tǒng)文具范疇。

用張書樂的話說，之前得力的聯(lián)名還處于相對初級的“貼紙”階段。直到去年下半年與黃油小熊合作，得力才真正進(jìn)入谷圈。

北京朝陽大悅城門前的得力快閃店內(nèi)的黃油小熊系列產(chǎn)品。圖/梁婷婷

垂類自媒體“角研社”不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年文具品牌約推出70起IP聯(lián)動，晨光22起，廣博18起，得力13起排第三。

但谷子能成為得力再度增長，甚至全行業(yè)突破增長瓶頸的良藥嗎？這要打個(gè)問號。

老段以自身經(jīng)驗(yàn)舉例，學(xué)生、年輕白領(lǐng)和親子消費(fèi)者越來越注重文具的外觀、實(shí)用性和文化內(nèi)涵，IP產(chǎn)品能拉動銷量，得力的黃油小熊系列產(chǎn)品就給他留下深刻印象。

但他發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)IP文具熱度消退快，通常三個(gè)月左右銷量就明顯下滑?！拔木哌€是要有實(shí)用價(jià)值，我進(jìn)貨時(shí)優(yōu)先考慮質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性，其次才是設(shè)計(jì)和IP等潮流元素。”

正如老段強(qiáng)調(diào)的“長期可靠比短期爆款更重要”，張思諾表示，熱門IP能提升產(chǎn)品單價(jià)、提高消費(fèi)者復(fù)購和忠誠度，但長期來看，企業(yè)突破增長瓶頸靠的還是綜合能力而非聯(lián)名熱度。

路勝貞認(rèn)為，在傳統(tǒng)文具增長放緩的背景下，IP文創(chuàng)不是文具企業(yè)突破增長天花板的必選項(xiàng)，要與文具性能創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新等綜合要素結(jié)合，才可能支撐企業(yè)突破。

他還指出，得力谷子產(chǎn)品的SKU數(shù)量、規(guī)格、品類延伸程度比一般品牌豐富，甚至超過晨光，可見其將谷子經(jīng)濟(jì)視為重要增長突破口，有“押寶”意味。但相比晨光，得力在終端渠道數(shù)量和目標(biāo)用戶覆蓋范圍上不足，“這可能導(dǎo)致得力發(fā)力谷子經(jīng)濟(jì)時(shí)總體成本更高”。

不過，老段對得力“吃谷”持一定樂觀態(tài)度。他說，如果得力搞好原創(chuàng)設(shè)計(jì)和研發(fā)，不只是“換殼”做IP，多支持線下門店，“那得力就不只是‘大而全’，也更年輕、更有溫度，更能被記住了”。

谷子或許不是良藥，但絕對是上好的藥引子。

本文來自微信公眾號“有意思報(bào)告”，作者：梁婷婷，編輯：田納西，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com