在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)的山姆，正加快北上的步伐，將業(yè)務(wù)拓展至更多北方城市，其目標(biāo)明確——爭(zhēng)搶北方的中產(chǎn)消費(fèi)群體。

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

01 山姆擴(kuò)張：從南方到北方

1999年，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店。在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代，沃爾瑪超市遍布全國(guó)，享受著中國(guó)商超發(fā)展的紅利。然而，山姆在中國(guó)市場(chǎng)前期發(fā)展較為平淡，會(huì)員制超市一度被認(rèn)為在中國(guó)“水土不服”。

近年來(lái)，傳統(tǒng)商超逐漸衰落，沃爾瑪將重心轉(zhuǎn)移到山姆。自2016年起，山姆在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)力，提高會(huì)員費(fèi)并加速開(kāi)店。2020年以來(lái)，山姆每年新增5至6家門(mén)店。截至今年7月，山姆中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到56家，預(yù)計(jì)2025年還將新開(kāi)9家。

2024年，山姆中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)整體業(yè)績(jī)近三分之二，成為沃爾瑪中國(guó)乃至全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。此前，山姆主要布局在華南、華東、華中等南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如深圳即將開(kāi)設(shè)第五家門(mén)店，武漢有4家，成都有3家。相比之下，山姆在北方城市的門(mén)店較少，除北京4家、天津1家、遼寧2家外，其他北方省會(huì)城市鮮有山姆門(mén)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北方城市山姆門(mén)店數(shù)量?jī)H占全國(guó)的八分之一。

如今，山姆進(jìn)軍北方市場(chǎng)的步伐加快。公開(kāi)信息顯示，山姆不僅在北京加大開(kāi)店力度，黑龍江、遼寧、陜西、河南、山東、河北、天津等地也積極引進(jìn)山姆。例如，鄭州山姆項(xiàng)目預(yù)計(jì)2026年開(kāi)業(yè)，石家莊裕華城投山姆項(xiàng)目預(yù)計(jì)2026年2月竣工，山東青島和濟(jì)南的山姆店也預(yù)計(jì)在2026年開(kāi)業(yè)。北京目前有4家山姆店開(kāi)業(yè)，3家在建，2家規(guī)劃中。

02 北上動(dòng)機(jī)：搶占北方中產(chǎn)市場(chǎng)

山姆為何此時(shí)大力進(jìn)軍北方市場(chǎng)？這與山姆的商業(yè)模式、發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和商業(yè)目標(biāo)等因素密切相關(guān)。會(huì)員制超市店面大、市場(chǎng)覆蓋面廣，一般城市不需要過(guò)多此類超市。山姆在南方市場(chǎng)深耕多年，雖有部分城市開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，但整體拓展空間逐漸進(jìn)入存量階段，需要尋找新的增量市場(chǎng)。

此外，沃爾瑪全球?qū)ξ譅柆斨袊?guó)，特別是山姆中國(guó)提出了業(yè)績(jī)要求，山姆必須加速發(fā)展。當(dāng)前，北方城市正從傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)向品質(zhì)商超升級(jí)，這是山姆搶占會(huì)員制超市先機(jī)的好時(shí)機(jī)。北方市場(chǎng)，尤其是大城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的二三線城市，消費(fèi)力強(qiáng)勁。網(wǎng)紅商超胖東來(lái)在河南許昌、新鄉(xiāng)等地的成功，證明了北方市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

會(huì)員制超市通過(guò)售賣(mài)大包裝商品、精簡(jiǎn)SKU，為消費(fèi)者提供常用商品，購(gòu)物次數(shù)越多，綜合性價(jià)比越高。北方消費(fèi)者習(xí)慣一次性購(gòu)買(mǎi)大量商品，大包裝商品正好滿足了這一需求。山姆走中高端品質(zhì)會(huì)員制超市路線，收取會(huì)員費(fèi)篩選消費(fèi)者，其核心目標(biāo)是瞄準(zhǔn)北方的中產(chǎn)及中產(chǎn)家庭，以及有一定消費(fèi)能力的年輕人群。行業(yè)報(bào)告顯示，2024年7月，北方市場(chǎng)（含北京、天津、青島）中產(chǎn)人群消費(fèi)能力顯著。新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告顯示，北京、天津、青島、西安等城市新中產(chǎn)人群占比接近20%。盡管消費(fèi)更理性，但北方的中產(chǎn)、新中產(chǎn)及年輕人仍愿意為高品質(zhì)商品買(mǎi)單。

03 會(huì)員制超市競(jìng)爭(zhēng)激烈

山姆在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張引發(fā)了會(huì)員制超市賽道的混戰(zhàn)。當(dāng)眾多商超品牌看到山姆開(kāi)店火爆、盈利豐厚時(shí)，紛紛試水會(huì)員店。據(jù)報(bào)告，2024年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市市場(chǎng)規(guī)模突破387.8億元，未來(lái)還將持續(xù)增長(zhǎng)。

阿里巴巴旗下的盒馬曾開(kāi)設(shè)X會(huì)員店，但今年8月底將全部關(guān)閉。麥德龍、家樂(lè)福中國(guó)也開(kāi)展了會(huì)員店業(yè)務(wù)，但影響力有限。山姆的老對(duì)手Costco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，截至今年6月僅開(kāi)設(shè)7家門(mén)店。永輝超市也在探索會(huì)員制超市模式。

目前，中國(guó)會(huì)員制超市賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)變化頻繁。雖然盒馬放棄了會(huì)員店業(yè)務(wù)，但其他商超仍在加碼。山姆在中國(guó)市場(chǎng)的成功，得益于沃爾瑪強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)、成熟的運(yùn)營(yíng)模式以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)鏈本土化的推進(jìn)。同時(shí)，山姆占據(jù)了中產(chǎn)及中產(chǎn)家庭消費(fèi)者的心智資源。

沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜將山姆會(huì)員店在中國(guó)的成功歸結(jié)為優(yōu)質(zhì)商品與體驗(yàn)、全渠道便利購(gòu)物以及與會(huì)員建立的深厚信任關(guān)系，這三個(gè)因素形成了山姆獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)然，山姆也存在一些問(wèn)題，如選品、品控等方面曾引發(fā)討論。但從當(dāng)前行業(yè)格局來(lái)看，山姆仍是中國(guó)會(huì)員制超市賽道的“巨無(wú)霸”，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們期待未來(lái)能有中國(guó)本土?xí)T制超市品牌與山姆相抗衡，但目前尚不知何時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣的品牌。

參考資料：零售圈：山姆押注北方城市，多個(gè)新店曝光

（本文不構(gòu)成任何投資建議）

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