當(dāng)一家公司頻繁提及“長(zhǎng)期主義”，往往意味著其短期發(fā)展遭遇了瓶頸。

2025年8月25日，拼多多公布了創(chuàng)立以來(lái)最令人擔(dān)憂的半年度成績(jī)單。二季度總營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)7%，增速大幅放緩；上半年整體營(yíng)收增速?gòu)?024年同期的104.49%降至8.6%。

更值得關(guān)注的是利潤(rùn)情況，上半年整體利潤(rùn)同比下滑24.18%，這在拼多多近年來(lái)十分罕見(jiàn)。

曾經(jīng)發(fā)展迅猛的拼多多，似乎開(kāi)始放慢腳步。那么，這究竟是階段性調(diào)整，還是增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)男盘?hào)呢？

1. 營(yíng)收增速放緩

財(cái)報(bào)顯示，上半年拼多多總營(yíng)收約1996.52億元人民幣。雖然這一數(shù)字依然可觀，但增長(zhǎng)的勢(shì)頭正在減弱，同比增幅降至個(gè)位數(shù)，僅為8.6%。

具體而言，第一季度營(yíng)收956.72億元，同比增長(zhǎng)10% ；第二季度營(yíng)收達(dá)到1039.8億元，但同比增速進(jìn)一步下滑至7%。

7%的增速，對(duì)于成熟巨頭來(lái)說(shuō)或許是不錯(cuò)的成績(jī)。但對(duì)于拼多多這個(gè)常年保持30%以上增速，甚至經(jīng)常翻倍增長(zhǎng)的“火箭少年”而言，無(wú)異于一次緊急剎車。

圖表來(lái)源|東方財(cái)富（特此感謝）

分析拼多多的收入結(jié)構(gòu)，能更清晰地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。拼多多收入主要由在線營(yíng)銷服務(wù)（廣告）和交易服務(wù)（傭金）兩部分構(gòu)成。

作為拼多多的主要盈利來(lái)源，在線營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)上半年雖仍在增長(zhǎng)，第一季度同比增長(zhǎng)15%，第二季度同比增長(zhǎng)13.4% ，但增速已有所放緩。

交易服務(wù)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)更令人擔(dān)憂。第一季度，交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)約6%，已顯疲態(tài) 。到了第二季度，該項(xiàng)收入為482.8億元，與去年同期基本持平，增長(zhǎng)近乎停滯。

交易服務(wù)費(fèi)與平臺(tái)的商品交易總額（GMV）和貨幣化率（Take Rate）直接相關(guān)。其增長(zhǎng)停滯，暗示著拼多多平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)可能遇到瓶頸，或者平臺(tái)為了穩(wěn)定商家生態(tài)，主動(dòng)降低了抽傭比例。

2. 利潤(rùn)大幅下滑

如果說(shuō)營(yíng)收增速放緩是“冷”，那利潤(rùn)數(shù)據(jù)就是“冰”了。

上半年，拼多多合計(jì)歸母凈利潤(rùn)約455億元，同比下滑24.18%。其中第一季度147.4億元，同比驟降47%，近乎腰斬；第二季度情況稍有好轉(zhuǎn)，但307.5億元依然同比下滑了4%。

成本飆升是侵蝕利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多上半年?duì)I收成本同比增長(zhǎng)約31%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。其中銷售與營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到606.1億元，相比上年同期的494.6億元增長(zhǎng)22.5%；研發(fā)開(kāi)支71.7億元同比增長(zhǎng)約23.2%。

拼多多管理層在財(cái)報(bào)中表示：“我們繼續(xù)在商家支持項(xiàng)目上進(jìn)行投資”“優(yōu)先考慮長(zhǎng)期影響而非短期成果”。這表明利潤(rùn)下滑在一定程度上是主動(dòng)選擇的結(jié)果。

拼多多在上半年推出了“千億扶持”計(jì)劃，通過(guò)對(duì)商家的支持來(lái)維持平臺(tái)生態(tài)活力。該計(jì)劃包括對(duì)商家的降本減傭措施、“電商西進(jìn)”等。

財(cái)報(bào)中增加的成本，還有一部分投向了海外市場(chǎng)，尤其是拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu。

自2022年上線以來(lái)，Temu以更激進(jìn)、更“燒錢(qián)”的方式在全球擴(kuò)張。

這種模式前期需要大量投入，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、物流補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈建設(shè)等，嚴(yán)重影響了短期利潤(rùn)。

分析師普遍認(rèn)為，Temu的海外擴(kuò)張是拼多多當(dāng)前戰(zhàn)略的核心，但也對(duì)其短期盈利能力造成了巨大壓力，這是一種“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的策略。

管理層期望，一旦Temu在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，將為拼多多開(kāi)辟一個(gè)數(shù)倍于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新領(lǐng)域。

3. 面臨內(nèi)憂外患，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期

綜上所述，拼多多在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)已顯天花板。隨著阿里、京東等平臺(tái)推出百億補(bǔ)貼和低價(jià)策略，拼多多的差異化優(yōu)勢(shì)正在迅速消失。

此外，新興勢(shì)力的“跨界”競(jìng)爭(zhēng)也給拼多多帶來(lái)了壓力。以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商，通過(guò)“興趣推薦+直播帶貨”的模式，對(duì)傳統(tǒng)“人找貨”的搜索電商造成了降維打擊。

這種模式不僅分散了用戶時(shí)間，還搶占了低價(jià)白牌商品的市場(chǎng)份額，而這正是拼多多的核心業(yè)務(wù)。

在傳統(tǒng)巨頭和新興勢(shì)力的雙重夾擊下，拼多多曾經(jīng)的“低價(jià)”賽道變得異常擁擠，流量成本上升，獲客難度增大。

海外市場(chǎng)雖有潛力，但拼多多通過(guò)燒錢(qián)戰(zhàn)略發(fā)展的Temu目前仍處于虧損狀態(tài)，何時(shí)盈利尚不確定。

而且海外市場(chǎng)面臨著復(fù)雜的關(guān)稅政策、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、本地化運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)以及來(lái)自SHEIN、亞馬遜等巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

Temu能否復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功，仍是一個(gè)未知數(shù)。一旦失敗，將嚴(yán)重影響公司的財(cái)務(wù)狀況；但一旦成功，回報(bào)也將十分豐厚。

因此，與其說(shuō)拼多多的“黃昏”已至，不如說(shuō)它正處于一個(gè)關(guān)鍵的“戰(zhàn)略靜默期”。它正用眼前的利潤(rùn)和增長(zhǎng)，換取未來(lái)的發(fā)展可能性。

由此可見(jiàn)，拼多多的故事還遠(yuǎn)未結(jié)束，但最容易賺的錢(qián)顯然已經(jīng)賺完了。

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