出品/即時劉說

撰文/劉老實

8月25日，中國體育用品品牌361°宣布與美團(tuán)閃購及美團(tuán)團(tuán)購合作，全國超千家門店在美團(tuán)平臺上線。

近期，美團(tuán)閃購動作不斷，與安踏、蕉下等運(yùn)動品牌，以及滔搏、勝道等運(yùn)動零售商合作，向淘寶的核心品類——服飾鞋帽發(fā)起“奇襲”。

美團(tuán)閃購的困局與反擊策略

這場競爭源于淘寶對美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的突襲。今年夏天，電商格局生變，淘寶閃購利用平臺流量和高額補(bǔ)貼，在美團(tuán)的“秋天的第一杯奶茶”營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)力，外賣單量反超美團(tuán)，讓美團(tuán)陷入被動。

更有標(biāo)志性事件發(fā)生：美團(tuán)曾投資的喜茶，將全國4000家門店接入淘寶閃購，從深度合作變?yōu)槎嗥脚_運(yùn)營；茅臺醬香咖啡與美團(tuán)閃購合作后，也上線了淘寶閃購。這些讓市場出現(xiàn)唱衰美團(tuán)的聲音。

面對進(jìn)攻和質(zhì)疑，美團(tuán)保持沉默，未公布單量、未回應(yīng)傳言，營銷活動也減少。但美團(tuán)并未消沉，近期通過品牌合作展示新戰(zhàn)略——聚焦體育服飾、鞋帽及運(yùn)動用品，聯(lián)合頭部品牌和零售商，實現(xiàn)“30分鐘運(yùn)動裝備即時送達(dá)”，而這正是淘寶的優(yōu)勢領(lǐng)域。

美團(tuán)閃購在體育品類的合作早有布局：2024年2月與迪卡儂合作；2025年5月和滔搏攜手；8月初蕉下入駐；8月19日與安踏合作；8月25日，361°與美團(tuán)閃購、美團(tuán)團(tuán)購達(dá)成雙業(yè)務(wù)合作，千家門店上線美團(tuán)。

這些合作讓消費(fèi)者受益：開學(xué)前買球鞋不用等快遞；海邊度假忘帶防曬衣、泳鏡，半小時就能收到；七夕送運(yùn)動裝備也來得及；下班運(yùn)動少器材，下單可快速補(bǔ)齊。這種“即時滿足”重塑了消費(fèi)習(xí)慣，美團(tuán)閃購借此突襲淘寶優(yōu)勢領(lǐng)域。

目前，美團(tuán)閃購在體育服飾品類實現(xiàn)了全方位布局，從單一到多品牌，從本土到國際，從單店到連鎖零售商。這是精心策劃的戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

美團(tuán)閃購運(yùn)動品類的爆發(fā)式增長

品牌合作是手段，銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)了美團(tuán)閃購的實力。2025年暑期，其體育服飾鞋帽及用品銷量猛增，成為即時零售新的增長引擎。

部分?jǐn)?shù)據(jù)如下：運(yùn)動鞋服銷量同比增超200%；游泳、騎行用品銷量同比增超100%；7月以來，游泳、騎行等鞋服銷量同比翻倍；江蘇體育賽事火熱，球拍、球桿類商品成交額翻倍；皮膚衣、防曬衣成交額增長140%。

銷量增長源于消費(fèi)者即時運(yùn)動需求提升。隨著健康意識增強(qiáng)和運(yùn)動場景多元化，“即興運(yùn)動”成常態(tài)，傳統(tǒng)電商難滿足及時需求，美團(tuán)閃購“30分鐘送達(dá)”填補(bǔ)了空白。

銷量爆發(fā)也得益于門店支持。2025年夏天，超5萬家品牌新店入駐美團(tuán)閃購，運(yùn)動戶外和服飾品類為主，涵蓋眾多知名品牌及零售服務(wù)商，形成商品矩陣，豐富了品類，提升了平臺影響力。

美團(tuán)閃購奇襲淘寶電商的前景

美團(tuán)閃購布局體育服飾品類，是對淘寶電商優(yōu)勢的“奇襲”。成敗關(guān)鍵在于能否抓住消費(fèi)趨勢，保持即時零售核心優(yōu)勢。

消費(fèi)行為從“計劃性”轉(zhuǎn)向“即時性”。傳統(tǒng)電商靠提前下單和物流配送，即時零售滿足“即興”需求。淘寶商品豐富、價格有優(yōu)勢，但淘寶閃購近場電商模式未完全打通；美團(tuán)依托本地門店庫存和高效配送網(wǎng)絡(luò)，“30分鐘達(dá)”更匹配即時需求，為“奇襲”奠定基礎(chǔ)。

美團(tuán)選服飾鞋帽為突破口，邏輯清晰：該品類即時需求增長快、市場大，淘寶即時零售布局滯后。美團(tuán)聯(lián)合頭部品牌構(gòu)建矩陣，結(jié)合配送優(yōu)勢打造差異化體驗，吸引淘寶用戶。

“線下門店+即時配送”是美團(tuán)閃購的核心競爭力，相比淘寶“中心倉+快遞”模式，在時效、庫存利用和本地化服務(wù)上優(yōu)勢明顯。

不過，淘寶閃購不容小覷，120天就反超美團(tuán)外賣訂單。它在體育鞋服類目有優(yōu)勢，切換到近場模式相對容易，勝道等零售商已入駐。

在流量時代，品牌是“二選一”還是多平臺運(yùn)營，取決于淘寶閃購能否在商家端發(fā)力，鞏固服飾鞋帽的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

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