出品/電商在線(xiàn)

撰文/唐果

“好好好，果真是百貨公司，賣(mài)奶茶只是副業(yè)吧。”

雖說(shuō)各大茶飲品牌熱衷推出周邊，消費(fèi)者已習(xí)以為常，但霸王茶姬直接賣(mài)起衣服，還是讓不少網(wǎng)友驚嘆：“怎么啥賽道都要涉足？”

進(jìn)入霸王茶姬天貓旗艦店，能看到此次售賣(mài)的衣服頗具大牌風(fēng)范，有“踏花歸來(lái)”這一特定系列名稱(chēng)。衣服品類(lèi)也較齊全，有短袖、外套、褲子等單品，還推出了系列包袋和漁夫帽。

價(jià)格方面，霸王茶姬不遜色于快時(shí)尚服飾品牌，甚至比優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格還高。具體來(lái)看，牛仔外套賣(mài)599元，牛仔褲499元，牛仔挎包299元，漁夫帽159元，短袖199元。

一直以來(lái)，霸王茶姬成長(zhǎng)迅速。

2017年創(chuàng)始人張俊杰在云南開(kāi)了第一家分店，到2025年4月登陸納斯達(dá)克，成為首個(gè)登陸美股市場(chǎng)的新式茶飲品牌，僅用8年。對(duì)比蜜雪冰城成立28年上市、奈雪成立16年上市、古茗成立15年上市，霸王茶姬的速度在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

門(mén)店數(shù)量也在不斷擴(kuò)張。最新財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，霸王茶姬全球門(mén)店共7038家，其中海外208家，分布在馬來(lái)西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國(guó)5家、美國(guó)1家。

作為美股“中國(guó)茶飲第一股”，霸王茶姬野心勃勃，創(chuàng)始人多次表示對(duì)標(biāo)星巴克，要把中國(guó)茶推向全球，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉的現(xiàn)代化和工業(yè)化。

1997年，星巴克推出第一款圣誕主題杯，開(kāi)啟周邊售賣(mài)潮流。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)周邊成了品牌吸引消費(fèi)者的重要方式。

不管是致敬星巴克還是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬開(kāi)發(fā)周邊不足為奇。但當(dāng)周邊拓展到服飾且價(jià)格不劃算時(shí)，消費(fèi)者會(huì)為茶飲品牌的服飾買(mǎi)單嗎？“勇闖時(shí)尚圈”又能為霸王茶姬在資本市場(chǎng)帶來(lái)什么新故事？

霸王茶姬的“周邊宇宙”

“一代人有一代人的破爛要收?！?/p>

這幾年，茶飲品牌周邊從紙袋、杯套發(fā)展到徽章、香薰、冰箱貼、毛絨掛件，從IP聯(lián)名到地域限定，只有想不到，沒(méi)有做不到。很多喜歡收集周邊的消費(fèi)者，都想集齊整個(gè)系列。

茶飲品牌對(duì)周邊生意的投入，早已超越“隨杯附贈(zèng)”或“捆綁銷(xiāo)售”階段。除霸王茶姬外，奈雪、喜茶、瑞幸等品牌，也在小程序或天貓旗艦店等渠道，單獨(dú)售賣(mài)聯(lián)名周邊和自有品牌周邊。

在這種氛圍下，圍繞霸王茶姬周邊的“收藏秀”十分熱鬧。

小紅書(shū)上，“霸王茶姬周邊”話(huà)題瀏覽量近2.6億。霸王茶姬周邊品類(lèi)豐富，除常見(jiàn)的徽章、冰箱貼，毛絨玩具、首飾盒、香薰蠟燭、茶具套裝等也是爆款。

霸王茶姬推出的地域限定包包，是2024年茶飲品牌周邊中的爆款。

以桂馥蘭香奶茶單品的周邊包包為例，北京的羽絨包、安徽的便當(dāng)包與雙肩包、甘肅的桂花隨行包、貴州的云朵包等，很多款式一推出就遭搶購(gòu)，還催生了跨省代購(gòu)生意。

實(shí)際上，霸王茶姬“周邊宇宙”的快速形成，與其獨(dú)特的門(mén)店擴(kuò)張策略有關(guān)。

據(jù)公開(kāi)資料，霸王茶姬推行“1＋1＋9＋N”的“直營(yíng)+加盟”體系：先設(shè)1家全資子公司或辦事處布局市場(chǎng)；再開(kāi)1家直營(yíng)店，測(cè)試目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)反應(yīng)；接著拓展9家由加盟商出資、總部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的聯(lián)營(yíng)店；最后向更多加盟商開(kāi)放。

這一模式不僅能高效擴(kuò)展門(mén)店，還讓各區(qū)域有一定運(yùn)營(yíng)靈活性，包括自主設(shè)計(jì)和推出本地化周邊的權(quán)限。在社交媒體搜索霸王茶姬官方賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多分管各省份品牌內(nèi)容傳播的子賬號(hào)，它們構(gòu)建了系統(tǒng)的品牌傳播生態(tài)，能更了解區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)潮流，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者偏好。

此外，在推出系列服裝前，霸王茶姬就用絲巾、披肩、墨鏡等配飾為消費(fèi)者穿搭添彩。

社交媒體上，有不少霸王茶姬披肩和絲巾的穿搭攻略，但“年輕人買(mǎi)買(mǎi)茶姬就成，沒(méi)必要為了面子硬上迪奧”的調(diào)侃，也透露出部分消費(fèi)者對(duì)其設(shè)計(jì)是否借鑒奢侈品牌的質(zhì)疑。

利潤(rùn)驟降的霸王茶姬，究竟想要什么？

在不斷豐富周邊產(chǎn)品品類(lèi)的同時(shí)，霸王茶姬的“成績(jī)單”卻不太好看。

8月29日，霸王茶姬發(fā)布上市后首份半年報(bào)，上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)21.61%，達(dá)67.25億元，但凈利潤(rùn)明顯下滑，僅7.55億元，同比降38.22%。其中，二季度凈利潤(rùn)7723.8萬(wàn)元，同比降87.72%。

截至今年6月30日，霸王茶姬全球門(mén)店7038家，比年初凈增598家。不過(guò)，中國(guó)門(mén)店月均GMV環(huán)比和同比下滑。

今年二季度，霸王茶姬中國(guó)門(mén)店月均GMV為40.44萬(wàn)元，同比降24.84%，環(huán)比降6.39%。同店銷(xiāo)售額也負(fù)增長(zhǎng)，二季度中國(guó)門(mén)店同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為 -23.1%，海外市場(chǎng)為 -18.1%，整體為 -23.0%。

對(duì)此，霸王茶姬解釋稱(chēng)，2025年上半年外賣(mài)大戰(zhàn)升溫，它不參與短期折扣活動(dòng)，導(dǎo)致部分客源分流，影響銷(xiāo)售。創(chuàng)始人張俊杰表示，價(jià)格補(bǔ)貼吸引的是價(jià)格敏感、品牌忠誠(chéng)度低的顧客，難以建立持久客戶(hù)關(guān)系。

“我們堅(jiān)定地致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。我們不會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)；我們相信真正的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)自于品牌建立信任和提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，而不是來(lái)自短期的降價(jià)、折扣或優(yōu)惠券?！?/p>

從公司高層表態(tài)能看出，霸王茶姬想搭建長(zhǎng)期、高價(jià)值的用戶(hù)生態(tài)。今年上半年，其注冊(cè)會(huì)員規(guī)模突破2億，達(dá)2.069億人。據(jù)2024年3月招股書(shū)，截至2024年底，小程序注冊(cè)會(huì)員數(shù)為1.77億人，即今年上半年增加2900多萬(wàn)人。

打造更多周邊產(chǎn)品、加碼時(shí)尚服飾，或許是霸王茶姬與用戶(hù)建立持久鏈接的方式之一。

2024年10月，霸王茶姬活躍于2025春夏上海時(shí)裝周。公共事務(wù)高級(jí)總監(jiān)李一凡稱(chēng)，霸王茶姬消費(fèi)群體多為“90后”“00后”，他們追求時(shí)尚，霸王茶姬也在不斷提升時(shí)尚感。

從商業(yè)邏輯看，周邊產(chǎn)品利潤(rùn)空間大，品牌變現(xiàn)能力強(qiáng)。相比二三十元一杯的奶茶，599元的牛仔外套溢價(jià)潛力大，還能打破茶飲消費(fèi)“即時(shí)性”局限，延伸消費(fèi)場(chǎng)景和品牌生命周期。

但高定價(jià)意味著高期待。霸王茶姬要讓消費(fèi)者為非飲品品類(lèi)買(mǎi)單，還需在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)原創(chuàng)性、營(yíng)銷(xiāo)策略和售后服務(wù)等方面加大投入。

資本市場(chǎng)想聽(tīng)更多新故事

盡管霸王茶姬進(jìn)軍資本市場(chǎng)速度快，但市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。

上市首日，霸王茶姬股價(jià)最高漲至41.8美元/股，隨后震蕩下行。公布半年報(bào)后，股價(jià)單日跌13.14%，跌至歷史低點(diǎn)，收盤(pán)19.11美元/股。上市不到5個(gè)月，股價(jià)較上市首日高點(diǎn)跌54.3%，較28美元發(fā)行價(jià)跌1/3。

股價(jià)承壓，或許是資本市場(chǎng)對(duì)單一新茶飲商業(yè)模式失去耐心。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3547億元，2028年有望超4000億。但行業(yè)增速放緩，從2018 - 2023年的25.2%降至未來(lái)五年的19.7%，市場(chǎng)從“高速擴(kuò)張”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”。

六大新茶飲上市企業(yè)中，市值最高的蜜雪集團(tuán)上半年?duì)I收148.75億元，坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅，也是上半年唯一營(yíng)收破百億的企業(yè)。此前，「電商在線(xiàn)」分析過(guò)，蜜雪冰城吸引資本市場(chǎng)的不是單純餐飲生意，而是完善的供應(yīng)鏈體系。

上半年?duì)I收排第二的霸王茶姬，要在資本市場(chǎng)獲更多籌碼，需展現(xiàn)更多實(shí)力，要跳出“茶飲”局限，講一個(gè)更有想象力、可持續(xù)的新故事。

“CHA”是霸王茶姬在納斯達(dá)克的代碼，也是“茶”的拼音?！耙詵|方茶，會(huì)世界友”的定位，顯示霸王茶姬想通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化結(jié)合，走出差異化道路。

在海外市場(chǎng)，霸王茶姬用中式審美吸引消費(fèi)者。據(jù)報(bào)道，洛杉磯首店開(kāi)業(yè)時(shí)，排隊(duì)兩小時(shí)的消費(fèi)者中，70%在社交媒體打卡提到“中國(guó)風(fēng)包裝很酷”。

霸王茶姬新的北美管理層團(tuán)隊(duì)中有市場(chǎng)傳播高手。新聘首席商務(wù)官Emily Chang，曾擔(dān)任全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下VML西部分公司首席執(zhí)行官、星巴克中國(guó)首席市場(chǎng)官以及洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官。

更能承載文化屬性的周邊產(chǎn)品，或許是霸王茶姬在國(guó)際市場(chǎng)的新路徑。

行業(yè)中，周邊商品在出海業(yè)務(wù)中有增長(zhǎng)潛力。如今年7月，茶顏悅色以電商形式售賣(mài)周邊，“輕運(yùn)營(yíng)”試水海外市場(chǎng)，降低實(shí)體門(mén)店風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)文化商品傳遞品牌調(diào)性，低成本觸達(dá)海外消費(fèi)者。

從積極方面看，霸王茶姬發(fā)力周邊產(chǎn)品能拓展收入來(lái)源，與消費(fèi)者深度聯(lián)結(jié)，將“現(xiàn)代東方茶”定位延伸至“東方生活美學(xué)”，朝著“東方星巴克”愿景邁進(jìn)。

然而，能否將國(guó)內(nèi)“周邊宇宙”復(fù)制到全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)跨越，是霸王茶姬面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。新茶飲走向世界、成為文化符號(hào)的征程，挑戰(zhàn)重重。

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