2028年洛杉磯奧運會組委會與國際奧委會達成突破性協(xié)議，將出售部分比賽場館冠名權(quán)以增加商業(yè)收入，這使得奧運會長期推行的“潔凈場館”政策迎來歷史性轉(zhuǎn)折。

這是現(xiàn)代奧林匹克運動自1984年開啟商業(yè)化進程以來的重大變革，意味著國際奧委會所維護的自身純粹性與推進商業(yè)化之間的平衡，已悄然改變。

美國體育文化推動冠名權(quán)開放

美國一直是奧運會商業(yè)化的先行者。1984年洛杉磯奧運會沒有政府資助，組委會主席彼得·尤伯羅斯開創(chuàng)了奧運會商業(yè)運作的“私營模式”，不僅扭轉(zhuǎn)了奧運會長期虧損的局面，還盈利2.25億美元，這一模式成為奧運會后續(xù)的基礎(chǔ)運營框架，深刻影響了其發(fā)展。

1984年洛杉磯奧運會首創(chuàng)奧運會商業(yè)運作的“私營模式”

1984年奧運會的贊助商中，麥當(dāng)勞等公司資助了場館建設(shè)，但大賽期間場館無企業(yè)標識。這種“隱形贊助”模式成了此后四十年的奧運傳統(tǒng)，即贊助商可提供資金，但競賽場館內(nèi)不得展示商業(yè)標識。2002年鹽湖城冬奧會，NBA猶他爵士隊主場“達美中心”，因“潔凈場館”政策，在冬奧會期間臨時更名為“鹽湖城冰上運動中心”，場館內(nèi)與達美航空相關(guān)的標識被拆除或遮擋，去除了商業(yè)屬性。

2028年洛杉磯奧運會是美國自1996年亞特蘭大奧運會后首次舉辦夏奧會，組委會計劃靠私人融資實現(xiàn)71億美元預(yù)算目標，所以在很多方面需創(chuàng)新。洛杉磯奧組委主席凱西·沃瑟曼表示，場館冠名權(quán)是美國企業(yè)理解、認可且愿意購買的資產(chǎn)，是個有價值的機會。

“達美中心”在鹽湖城冬奧會期間被臨時改名

文化適配性是洛杉磯奧運會獲批開放場館冠名權(quán)的關(guān)鍵。國際奧委會稱，政策調(diào)整是因為場館冠名權(quán)已獲美國文化層面認可。體育營銷專家里卡多·福特認為，場館冠名是美國體育文化重要部分，很受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，1996年美國舉辦夏季奧運會時，美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟中僅有38%的球隊主場有冠名權(quán)協(xié)議，如今這一比例達95%。

奧運會商業(yè)化是大勢所趨

洛杉磯奧組委的兩家“創(chuàng)始贊助商”本田與康卡斯特已鎖定場館冠名權(quán)，本田冠名排球賽場館，康卡斯特冠名壁球館。組委會將優(yōu)先向TOP計劃合作伙伴出讓剩余19座臨時場館冠名權(quán)，再向“創(chuàng)始贊助商”開放，該級別贊助商是獲得冠名權(quán)的必要條件。

奧運會的商業(yè)化步伐已明顯加快

盡管“潔凈場館”政策寫在《奧林匹克憲章》中，但過去幾屆奧運會商業(yè)化步伐加快。從東京奧運會起，國際奧委會允許在新聞發(fā)布會背景板展示TOP贊助商標識；巴黎奧運會時，贊助商標識出現(xiàn)在混合采訪區(qū)。贊助商融入奧運會的做法早已有之，如歐米茄提供計時服務(wù)等。這些做法在奧林匹克運動內(nèi)部存在爭議。

開放場館冠名權(quán)是商業(yè)化的下一步，其價值明顯。沃瑟曼估算，單個冠名權(quán)價格可達1億美元。國際奧委會電視與營銷服務(wù)部總經(jīng)理安妮·沃馬爾表示，這證明奧林匹克項目有靈活性，核心原則未變，只是解讀方式改變，或許需務(wù)實策略。她指出，贊助商尋求更有意義支持奧運會的方式，未來國際奧委會可能與其他奧組委合作，將場館冠名權(quán)納入TOP贊助商權(quán)益套餐。

巴黎奧運會在賽場附近設(shè)置了歐米茄計時板

洛杉磯奧組委與國際奧委會明確，此次開放場館冠名權(quán)是“試點項目”，不保證未來奧運會東道主能采用。但可以預(yù)見，未來奧運會主辦方可能會游說國際奧委會批準類似舉措。沃馬爾稱，未來幾屆奧運會東道主所在城市是成熟市場，若試點成功，會擴大這一商業(yè)機遇。

2028年夏天，洛杉磯奧運會場館內(nèi)外的品牌標識將成獨特風(fēng)景。盡管奧林匹克商業(yè)化一直伴隨著稀釋其純粹性的爭議，但商業(yè)化是大勢所趨，洛杉磯在這一進程中扮演了重要角色。

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