出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/旖旎

關(guān)閉所有門(mén)店，拖欠員工工資，管理人失聯(lián)……又一奶茶連鎖品牌黯然“退場(chǎng)”，距離其創(chuàng)立，還不到一年半的時(shí)間。

近日，曾憑借“巴菲特孫女同款”標(biāo)簽引爆社交平臺(tái)，高峰時(shí)期排隊(duì)3小時(shí)的現(xiàn)制茶飲品牌PinkShake品可鮮奶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)品可鮮奶），突然被曝全線“崩盤(pán)”。不僅全國(guó)門(mén)店盡數(shù)關(guān)閉，線上小程序暫停服務(wù)，更有員工與供應(yīng)商集體爆料：拖欠員工薪資、貨款，公司實(shí)際管理人更是失聯(lián)。

這不難看出，如今隨著茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，疊加外賣(mài)大戰(zhàn)“價(jià)格戰(zhàn)重壓”，單純靠營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)、依賴(lài)資本輸血的 “快消式” 玩法，已經(jīng)不“靈了”。

從爆紅排隊(duì)3小時(shí)到全國(guó)門(mén)店關(guān)閉，僅不到15個(gè)月！

品可鮮奶是現(xiàn)制奶飲品牌，主打健康時(shí)尚的品牌概念，又借著“股神巴菲特孫女”同款奶茶，迅速在年輕潮人社交圈傳播開(kāi)來(lái)。

排隊(duì)3小時(shí)，日營(yíng)業(yè)額破8萬(wàn)。去年6月，其全球首家門(mén)店在上海環(huán)球港正式營(yíng)業(yè)，開(kāi)店即爆火，高峰期排隊(duì)3小時(shí)以上，單店月?tīng)I(yíng)收60萬(wàn)。隨著品牌破圈，又在上海開(kāi)了4家門(mén)店，靜安店開(kāi)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額突破8萬(wàn)元。

品牌產(chǎn)品主要涵蓋烘焙、牛乳冰淇淋、醇牛乳、牛乳冰及牛乳茶等多個(gè)品類(lèi)，價(jià)格在15 - 30元之間，客單價(jià)為25元。值得一提的是，店內(nèi)還設(shè)有乳糖不耐受專(zhuān)區(qū)，為相應(yīng)人群提供0乳糖產(chǎn)品。

“一夜閉店”，欠薪、管理人失聯(lián)，全線崩盤(pán)。8月18號(hào)，品可鮮奶宣布關(guān)閉所有門(mén)店，其中包含一家籌備尚未開(kāi)業(yè)的新店。

不僅如此，其小程序暫停服務(wù)，還傳出拖欠員工薪資與供應(yīng)商、廣告博主貨款的消息，公司實(shí)際管理人處于失聯(lián)狀態(tài)，從企查查看，其法定代表人已執(zhí)行限制消費(fèi)令。

疑似其社交賬號(hào)，卻還在發(fā)加盟宣傳信息。而職餐記者發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)社交平臺(tái)一個(gè)名為“PinkShake品可鮮奶合作中心”賬號(hào)，在5月 - 7月發(fā)布了多條宣傳品牌加盟的帖子。帖子其中包含“6000億市場(chǎng)空白，品可鮮奶以功能化奶飲搶占先機(jī)”等宣傳文案，目標(biāo)招募100個(gè)加盟門(mén)店。

一夜崩盤(pán)的背后：如今的茶飲賽道，曾經(jīng)的“成功路徑”已難復(fù)制

從開(kāi)店即排隊(duì)3小時(shí)的 “網(wǎng)紅新星”，到不到15個(gè)月就全國(guó)閉店、管理人失聯(lián)。品可鮮奶的 “曇花一現(xiàn)” 并非個(gè)例，而是當(dāng)下茶飲賽道集體困境的縮影。曾經(jīng)靠 “網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) + 快速擴(kuò)張 + 資本輸血” 就能站穩(wěn)腳跟的時(shí)代早已落幕。如今的茶飲行業(yè)，無(wú)論是外部環(huán)境的擠壓，還是內(nèi)部廝殺，都讓曾經(jīng)的 “成功路徑” 難再?gòu)?fù)制。隨著洗牌加劇，自然有一批品牌會(huì)被淘汰出局。

1、茶飲賽道處于 “下滑” 期，洗牌不斷加劇

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲門(mén)店總數(shù)較2023年減少超12萬(wàn)家，關(guān)店率突破28%，這一數(shù)字較三年前翻了近一倍。不止品可鮮奶，今年以來(lái)已有多個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光的茶飲品牌陷入困境：像是曾賣(mài)到70元一杯的謝謝茶，關(guān)停全國(guó)所有線下門(mén)店；南京曾經(jīng)的排隊(duì)王“伏小桃”高峰時(shí)期開(kāi)店230家，年初已關(guān)店僅剩兩家；在80個(gè)城市，開(kāi)店500家的“厝內(nèi)小眷村”目前僅剩25家；還有年流水近4000萬(wàn)的圓真真關(guān)店近300家；曾提出五年開(kāi)1萬(wàn)家店的娃哈哈奶茶，截至今年8月全國(guó)僅剩17家門(mén)店；被稱(chēng)為“新茶飲破壁者”的小檸撞茶拖欠工資，總部人去樓空……

賽道紅利消退的背后，是消費(fèi)者需求的理性回歸。過(guò)去為 “網(wǎng)紅標(biāo)簽” 買(mǎi)單的時(shí)代逐漸落幕，如今消費(fèi)者更看重產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比與穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)。而那些缺乏核心產(chǎn)品力、過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的品牌，在市場(chǎng)寒冬中最先失去競(jìng)爭(zhēng)力，成為被洗牌的 “犧牲品”。

2、加之外賣(mài)大戰(zhàn)下，茶飲品牌首當(dāng)其沖受“重創(chuàng)”

今年以來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，再度掀起 “補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。雖然很多品牌單量在上升，但是商家反而利潤(rùn)微薄，各項(xiàng)成本還反倒增加了。相較于其他餐飲品類(lèi)，茶飲品牌對(duì)線上流量的依賴(lài)度更高。尤其是新品牌和中小品牌，線下客流有限，外賣(mài)平臺(tái)幾乎是其獲取客源的 “主要渠道”。這也讓茶飲更受到補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響，參與補(bǔ)貼的品牌，雖然能獲得更多流量，但利潤(rùn)卻被壓縮至極致，長(zhǎng)期來(lái)看，這種“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致品牌陷入“低質(zhì)低價(jià)”的惡性循環(huán)。

3、直營(yíng)、加盟、資本，條條大路都很難通向 “羅馬”

而在如今的茶飲賽道，曾經(jīng)的 “成功路徑” 已難復(fù)制。走資本路線的品牌，面臨著投資機(jī)構(gòu)的 “冷遇”。2024年現(xiàn)制茶飲行業(yè)融資額較2023年下降60%，資本更傾向于投資有穩(wěn)定盈利模式、供應(yīng)鏈成熟的頭部品牌，對(duì)新品牌的投資意愿大幅降低。

走直營(yíng)路線的品牌，則受限于高成本壓力。直營(yíng)模式下，門(mén)店租金、員工薪資、供應(yīng)鏈建設(shè)等都需要品牌自行承擔(dān)。以品可鮮奶為例，其品牌在上海開(kāi)設(shè)了5家直營(yíng)門(mén)店，都是圍繞上海黃金商圈，租金成本、人員成本等都非常昂貴。如果走連鎖規(guī)模，成本壓力自然會(huì)不斷上升。

走加盟路線的品牌，同樣問(wèn)題重重。在當(dāng)下的茶飲賽道，即便如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌，選擇開(kāi)放加盟來(lái)謀發(fā)展，今年的成效也難言樂(lè)觀。背后凸顯的是整個(gè)茶飲加盟模式的深層次困境。

行業(yè)層面，茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)逐漸飽和，門(mén)店數(shù)量供大于求，新開(kāi)店面獲取客源難度增大。顧客愈發(fā)理性，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)要求更高，不再單純?yōu)槠放泼麣赓I(mǎi)單，一旦加盟店無(wú)法保證品質(zhì)，很容易流失顧客。而且在平臺(tái)外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的沖擊下，茶飲品牌利潤(rùn)空間被壓縮，加盟商盈利難度加大。

品牌自身方面，加盟體系管理難度大，部分品牌在擴(kuò)張過(guò)程中，對(duì)加盟店的培訓(xùn)、監(jiān)管不到位，導(dǎo)致服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，損害品牌形象；同時(shí)，一些品牌加盟政策調(diào)整頻繁，讓加盟商無(wú)所適從，投資信心受挫。對(duì)于加盟商而言，高昂的加盟費(fèi)用、裝修成本、設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用，以及持續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，回本周期變長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)顯著增加，也使得加盟意愿降低。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

茶飲行業(yè)早已告別 “靠營(yíng)銷(xiāo)就能爆紅，靠資本就能擴(kuò)張” 的藍(lán)海時(shí)代。品可鮮奶的 “曇花一現(xiàn)”，不僅是一個(gè)品牌的“離場(chǎng)”，更是整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影。如今，靠網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)博眼球、靠低價(jià)補(bǔ)貼搶市場(chǎng)、靠盲目擴(kuò)張沖規(guī)模的時(shí)代已徹底過(guò)去。茶飲行業(yè)早已告別 “野蠻生長(zhǎng)” 的藍(lán)海，邁入 “精耕細(xì)作” 的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。當(dāng)下的茶飲賽道，消費(fèi)者不再為噱頭買(mǎi)單，資本不再為概念輸血。未來(lái)，只有真正以消費(fèi)者需求為核心，才能在行業(yè)洗牌中存活下來(lái)，成為茶飲賽道的長(zhǎng)期玩家。

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