一夜之間，群嘲主理人的梗在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，主理人這個(gè)詞也逐漸被消費(fèi)者所拋棄。

特別是在食品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)主理人越來(lái)越不買賬了。那么，這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)自嗨的背后，究竟反映出怎樣的現(xiàn)象呢？

不知道在你的生活中，是否和主理人有過(guò)交集。近年來(lái)，隨著主理人一詞的流行，食品行業(yè)涌現(xiàn)出一批主理人小店，從街邊咖啡館到路邊小吃攤，甚至一些零食專賣店，都出現(xiàn)了“主理人 + 品類”的組合。

消費(fèi)者對(duì)這些店的普遍印象是價(jià)格貴且服務(wù)態(tài)度不佳。比如走進(jìn)一家咖啡店，可能要先和老板套近乎，即便店里沒(méi)人，老板還會(huì)問(wèn)你有沒(méi)有預(yù)約。

起初，這種風(fēng)格的小店確實(shí)吸引了年輕消費(fèi)者，讓大家覺(jué)得找到了能與自己交流、傾聽(tīng)自己故事的人。所以，即便要花比外面同品質(zhì)產(chǎn)品更高的價(jià)格，消費(fèi)者也心甘情愿。

用專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這就是 IP 價(jià)值下釋放的情緒價(jià)值的體現(xiàn)。

然而，后來(lái)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了。當(dāng)瑞幸把咖啡價(jià)格降到 9.9 元時(shí)，主理人的咖啡店卻依舊維持高價(jià)，而且咖啡口感和瑞幸相差無(wú)幾。

盡管在充滿主理人個(gè)人意志的小店里，能短暫感受到情緒價(jià)值的波動(dòng)，但真金白銀的付出還是讓消費(fèi)者覺(jué)得不值。

更讓人難以接受的是，當(dāng)看到路邊小吃攤打出主理人的煎餅果子招牌時(shí)，消費(fèi)者徹底“破防”了。

明明都是個(gè)體戶，為何非要叫主理人呢？

主理人一詞源自海外，本質(zhì)上是對(duì)某個(gè)品牌、業(yè)務(wù)項(xiàng)目承擔(dān)主要管理和運(yùn)營(yíng)責(zé)任的人。與傳統(tǒng)的 CEO 不同，主理人更注重將品牌人格化運(yùn)營(yíng)，把運(yùn)營(yíng)者的性格特征與項(xiàng)目相結(jié)合。

但真正的主理人需要具備超高的業(yè)務(wù)水平、精細(xì)的管理能力和認(rèn)真打磨產(chǎn)品的實(shí)力，而不是故作高冷、售賣高價(jià)產(chǎn)品。

顯然，目前市面上大多數(shù)主理人都偏離了正軌。

當(dāng)主理人提供的產(chǎn)品無(wú)法讓消費(fèi)者滿意時(shí)，矛盾就會(huì)自然產(chǎn)生。

花幾十元消費(fèi)還得聽(tīng)主理人說(shuō)教，消費(fèi)者自然會(huì)不滿，畢竟上一個(gè)教育消費(fèi)者的品牌創(chuàng)始人已經(jīng)去賣紅薯了。

所以，主理人從被認(rèn)可到被拋棄，大多是因?yàn)樽陨砣狈I(yè)性和準(zhǔn)確的定位。

比如那些叫主理人的咖啡店，老板可能有海外野雞大學(xué)留學(xué)背景，學(xué)了幾個(gè)咖啡配方就敢開(kāi)店。這種店不靠走量盈利，而是靠高溢價(jià)。

一杯普通咖啡，在主理人的經(jīng)營(yíng)下能賣到幾十元，但懂行的人都知道，這種咖啡還不如速溶咖啡。

因此，主理人開(kāi)的店大多以人為主進(jìn)行定位，而非以產(chǎn)品為主。

通過(guò)過(guò)度包裝自己和門店形象，提供與實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)不匹配的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值不符。

當(dāng)賣烤腸、做煎餅果子、賣關(guān)東煮的都自稱主理人時(shí)，這個(gè)詞就貶值了，變得不專業(yè)，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

如今，主理人遭到群嘲，都與這些因素有關(guān)。

即便如此，一些食品品牌仍將主理人作為品牌產(chǎn)品宣傳的噱頭，比如做燕麥片的叫早餐主理人，賣辣條的叫辣條主理人。

雖然表面上突出了品牌在某一細(xì)分品類的專業(yè)度，但在消費(fèi)者眼中，這只會(huì)引發(fā)反感。

或許那些自稱主理人的小店，對(duì)自身產(chǎn)品缺乏信心，只能通過(guò)過(guò)度包裝來(lái)吸引流量，迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)情緒。

如今的消費(fèi)者更希望面對(duì)能提供真材實(shí)料的小老板、個(gè)體戶或服務(wù)員，而不是穿著光鮮、個(gè)性十足卻缺乏專業(yè)性的主理人。

在全食在線看來(lái)，主理人被拋棄其實(shí)是品牌 IP 泛濫的結(jié)果。

在自媒體時(shí)代，個(gè)人 IP 的重要性不言而喻，但 IP 是把雙刃劍，既能帶你進(jìn)入流量的海洋，也能讓你一夜之間一無(wú)所有。

當(dāng)個(gè)體與品牌通過(guò) IP 形式捆綁在一起時(shí)，大眾關(guān)注的不僅是你的生活瑣事，更重要的是你為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的能力。

當(dāng)你的產(chǎn)品缺乏差異化，品牌又不出名時(shí)，做品牌 IP 化是很危險(xiǎn)的。因?yàn)楫?dāng)你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到 IP 上，在你身上尋找價(jià)值。

而當(dāng)你無(wú)法為消費(fèi)者持續(xù)提供價(jià)值時(shí)，就會(huì)面臨翻車的局面。

所以，如今主理人大面積翻車并非毫無(wú)道理，這并非壞事，反而有助于行業(yè)的重塑。

那么，未來(lái)還會(huì)有主理人嗎？

當(dāng)然會(huì)有。主理人背后其實(shí)是消費(fèi)者和品牌之間關(guān)系的重塑。

當(dāng)零售渠道高度發(fā)達(dá)時(shí)，消費(fèi)者需要一個(gè)新的與品牌建立聯(lián)系的橋梁。

以往品牌通過(guò)撮合式服務(wù)為消費(fèi)者匹配產(chǎn)品，如今消費(fèi)者主動(dòng)尋找產(chǎn)品時(shí)，需要更懂自己的品牌。

未來(lái)的主理人將通過(guò)更專業(yè)的服務(wù)和過(guò)硬的品牌贏得消費(fèi)者的信任。

行業(yè)壁壘越高、服務(wù)能力越強(qiáng)的產(chǎn)品，越適合有主理人。

但在此之前，需要淘汰一批假主理人。

你遇見(jiàn)過(guò)這樣的主理人嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線”，作者：百萬(wàn)食飲人都在看，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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