沒有哪個行業(yè)能永遠(yuǎn)保持上升態(tài)勢，白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速增長后，如今進(jìn)入了調(diào)整期。

前幾年，醬酒賽道備受資本追捧。赤水河畔新項目不斷上馬，行業(yè)內(nèi)外的資本紛紛涌入，醬酒一度被視為能“點石成金”的熱門領(lǐng)域。然而如今，狂熱逐漸褪去，行業(yè)的光環(huán)不再，賽道回歸理性。今年上半年，白酒龍頭貴州茅臺營收增速首次降至個位數(shù)，珍酒李渡則出現(xiàn)上市兩年來首次營收與凈利潤“雙降”。

如何從“資本驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費驅(qū)動”，讓產(chǎn)品真正契合消費者的需求和喜好，成為所有酒企必須面對和解決的核心問題。市場上僅有的兩家醬酒上市公司——貴州茅臺與珍酒李渡，都不約而同地將發(fā)力點放在了新品上。無論是茅臺頻繁推出新品，還是珍酒在新品營銷上的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是通過產(chǎn)品來探尋消費者的真實喜好，以更精準(zhǔn)的價值傳遞來打動市場。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》密切關(guān)注著這兩家醬酒頭部企業(yè)在調(diào)整期的主動行動，試圖從它們的舉措中，探尋行業(yè)回歸消費本質(zhì)的路徑和邏輯。

“茅老大”頻繁上新，深入探尋消費者需求

上半年，貴州茅臺茅臺酒產(chǎn)品實現(xiàn)營收755.9億元，同比增長10.24%，增速高于公司整體營收；第二季度單季收入320.33億元，同比增長10.99%。在飛天茅臺批價持續(xù)波動回調(diào)的情況下，能取得這樣的業(yè)績，離不開公司在產(chǎn)品布局上的密集動作。

今年以來，茅臺先后推出蛇年生肖酒、笙樂飛天、大阪世博會“走進(jìn)系列”等新品，均通過“i茅臺”平臺發(fā)售。其中，8月8日上線的“貴州茅臺酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）”格外引人注目。這款超高端新品限量25568瓶，對應(yīng)1954年5月1日至2024年4月30日的每一天，每瓶都印有專屬身份編碼（19540501 - 20240430）。

盡管單瓶售價高達(dá)7000元，但其獨特的“一日一瓶”設(shè)計，是對消費者“個性化”需求的一次探索。

茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉曾表示：“如果把茅臺比作一棵大樹，那么消費需求是土壤，渠道是根。如果供需不匹配，渠道不廣泛深入，不能充分觸達(dá)消費者，產(chǎn)品就無法通過根系到達(dá)土壤，滿足消費者的美好需求?！泵┡_的新品推出和規(guī)格調(diào)整，正是為了解決“供需不匹配”的問題，通過多元化產(chǎn)品提高市場觸達(dá)率。

從渠道數(shù)據(jù)來看，這一策略成效顯著。上半年茅臺直銷渠道收入占比大幅提升，其中直銷模式實現(xiàn)營收400.1億元，同比增長18.63%，“i茅臺”貢獻(xiàn)酒類不含稅收入107.6億元，同比增長4.98%。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，茅臺通過新品放量，既能緩解飛天茅臺的量價壓力，鞏固頂級白酒的文化與時間溢價，又能依托直銷渠道掌握定價主動權(quán)，避免傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的價格炒作問題。

珍酒老板親自上陣的新品營銷大戰(zhàn)

與茅臺穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展態(tài)勢不同，珍酒李渡上半年業(yè)績面臨較大壓力：營收同比下降39.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比減少39.3%。公司表示，業(yè)績受到宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，商務(wù)、宴請、送禮等場景減少，同時公司也在主動調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，以確保長期穩(wěn)定。

面對壓力，珍酒李渡董事長吳向東親自出馬破局，發(fā)起了一場高規(guī)格的新品營銷行動。

8月19日，吳向東開啟第二場公開直播，80分鐘內(nèi)吸引了超570萬人次觀看，刷新了個人直播紀(jì)錄。直播中他坦言：“白酒行業(yè)自今年一季度起持續(xù)下行，五月仍未回暖，因此我們啟動補救計劃，推出新產(chǎn)品?！?/p>

這款新產(chǎn)品就是“大珍?珍酒”，定價600元/瓶，卻有著對標(biāo)3000元級別品質(zhì)的實力，被吳向東稱為“超級產(chǎn)品”。

為了推廣這款產(chǎn)品，珍酒李渡同步啟動“萬商聯(lián)盟”計劃，打算招募上萬家聯(lián)盟商，通過設(shè)置準(zhǔn)入門檻、保障短中長收益、嚴(yán)格價格管控等方式，與聯(lián)盟商構(gòu)建利益共同體。該計劃開展百天，已吸引全國6100多名意向客戶考察，簽約超2000家。

此外，珍酒李渡還跨界推出定價88元/瓶的“牛市”啤酒，瞄準(zhǔn)超高端市場，進(jìn)一步豐富高端產(chǎn)品矩陣。盡管上半年業(yè)績不佳，但資本市場對其舉措給予了積極回應(yīng)，8月以來珍酒李渡股價漲幅達(dá)50.22%，市場資金關(guān)注度明顯提高。

將進(jìn)酒·點評：白酒，本質(zhì)是消費品

從茅臺通過頻繁上新鞏固高端地位，到珍酒李渡以“創(chuàng)始人IP + 超級產(chǎn)品 + 聯(lián)盟渠道”的模式突出重圍，兩家醬酒龍頭在行業(yè)深度調(diào)整期的發(fā)展路徑雖有所不同，但核心導(dǎo)向一致——回歸消費本質(zhì)。

過去，白酒行業(yè)被賦予了過多的金融屬性和概念價值，在資本的狂熱推動下，部分企業(yè)靠貼牌、講故事就能盈利。然而，隨著行業(yè)泡沫的消散，市場逐漸清醒：白酒歸根結(jié)底是消費品，無論過去被賦予多高的價值，最終都要回歸產(chǎn)品本身，以消費者需求為出發(fā)點。

當(dāng)前的行業(yè)調(diào)整期，是企業(yè)摒棄浮躁、聚焦核心的關(guān)鍵階段。茅臺通過多元化新品滿足不同消費需求，珍酒李渡以創(chuàng)新營銷和渠道模式貼近市場，二者的實踐都證明：只有立足消費者喜好，打造個性化、有稀缺性和價值感的產(chǎn)品，才能在逆周期中站穩(wěn)腳跟。這不僅是兩家企業(yè)的破局之道，更可能成為白酒行業(yè)未來發(fā)展的主流邏輯。

每日經(jīng)濟(jì)新聞

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