如今，用“盛世不再”這四個字來形容捷豹路虎在中國市場的現(xiàn)狀再合適不過了。

五年前，路虎攬勝極光即便加價30萬，依舊供不應(yīng)求；而現(xiàn)在，捷豹路虎車型即便優(yōu)惠15萬，也少有人問津。

懂車帝的數(shù)據(jù)顯示，7月路虎品牌在華銷量降至861輛，捷豹品牌稍好，但也僅有1566輛。如此慘烈的銷量數(shù)據(jù)，表明該品牌在中國市場正逐漸失去影響力。

捷豹路虎2025財年財報顯示，在其全球業(yè)務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)正、復蘇的情況下，國內(nèi)的奇瑞捷豹路虎卻深陷困境。2025財年，奇瑞捷豹路虎凈利潤為 -1400萬英鎊（約合人民幣1.3億元）。

國產(chǎn)車型價格大幅下降與進口車型的高溢價形成了鮮明對比。據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，捷豹路虎旗下國產(chǎn)化車型多年未更新，終端售價普遍在官方指導價基礎(chǔ)上大幅折扣，最高折扣可達20萬元，“七折豹六折虎”或許正成為現(xiàn)實。

即便價格腰斬、不斷降低，也未能解決捷豹路虎在華的根本問題。曾經(jīng)家喻戶曉的豪華品牌，如今卻面臨經(jīng)銷商退網(wǎng)、車輛滯銷的局面。有經(jīng)銷商向「子彈財經(jīng)」透露：“雖然現(xiàn)在車型價格降低了，但消費者覺得品牌形象不如以前，而且低保有量還會面臨維保售后的問題?！?/p>

更嚴重的問題是，這家老牌豪華品牌在電動化時代發(fā)展遲緩。盡管高喊電動化轉(zhuǎn)型許久，但奇瑞捷豹路虎至今未推出一款全新純電車型，現(xiàn)有的“油改電”老車型不被市場認可。與合資公司奇瑞合作的“神行者計劃”喊了兩年，最新消息顯示新車落地還需一年時間。

曾經(jīng)的豪車高地，如今布滿荊棘。捷豹路虎的“三重門”困境，能否找到破局之法呢？

1、市場潰?。簭募觾r神話到價格腰斬的斷崖式墜落

去年周周（化名）去4S店看路虎極光后，幾乎每隔一段時間就會接到銷售的回訪電話。起初是提醒她給公司回訪電話好評，后來都是詢問是否訂車并邀請到店。幾個月下來，周周不勝其煩，也感受到了賣車的艱難。

她回憶去看車那天是周末，但店里只有2、3批客戶，“店內(nèi)銷售比看車的人還多”。這話雖有戲謔成分，但也反映出終端市場的冷清。

造成這種局面的主要原因是捷豹路虎多年來價格體系的崩潰。實際上，即便在合資品牌在華發(fā)展的鼎盛時期，捷豹路虎終端降價就已初現(xiàn)端倪。

初期以進口方式進入中國市場，使得捷豹路虎品牌，尤其是捷豹品牌，相較于BBA更為小眾。再加上入華時間短等因素，市場培育不足、消費者認知度低，導致其保有量相對較低。

2018年以來，捷豹路虎品牌庫存指數(shù)一直較高，最高超過2.5，遠高于行業(yè)1.5的警戒線。終端經(jīng)銷商的高庫存和資金鏈壓力，迫使他們走上降價之路，尤其是在國產(chǎn)化之后。

與奇瑞合資成立奇瑞捷豹路虎后，終端對捷豹路虎品牌豪華性的認知更弱了。目前，國產(chǎn)捷豹XEL車型終端報價已降至20萬元以下，國產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)運動價格也進入30萬元區(qū)間。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

積壓的庫存如同堰塞湖，隨時可能沖垮捷豹路虎的終端體系。多地捷豹路虎經(jīng)銷商經(jīng)營不善，退網(wǎng)現(xiàn)象頻發(fā)。

令人唏噓的是，進口路虎衛(wèi)士、攬勝等車型是捷豹路虎品牌少數(shù)價格堅挺的車型，貢獻了過半銷量和幾乎全部利潤。周周說銷售朋友圈里分享最多的就是路虎衛(wèi)士，“幾乎隔幾天就會更新進口路虎衛(wèi)士的到貨情況”。

但僅靠路虎衛(wèi)士難以扭轉(zhuǎn)大局。除它之外，店內(nèi)堆積如山的庫存車和大量的退網(wǎng)申請，已為這場困境寫下冰冷的注腳。

2、合資困局：越國產(chǎn)，越難賣？

很難說捷豹路虎是否會后悔當初入華國產(chǎn)化的決定。江蘇常熟是奇瑞捷豹路虎選定的國產(chǎn)化工廠所在地，這座投資超100億、年規(guī)劃產(chǎn)能20萬輛的全球標桿工廠，如今產(chǎn)能利用率不足30％。

圖 / 捷豹路虎官方微信公眾號

當初按最高制造標準打造的全鋁車身和流水線，與如今奇瑞捷豹路虎銷量的窘境形成了鮮明對比。資料顯示，2017年捷豹路虎在中國市場銷量達到15萬輛的高點，但隨著新能源汽車帶來的產(chǎn)業(yè)升級，其固有的銷售管理模式出現(xiàn)了問題。

其他品牌為中國市場變革加速本土化時，同樣喊著“在中國為全球”口號的捷豹路虎卻未從根本上解決問題，中國研發(fā)團隊松散，核心技術(shù)難以突破。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，捷豹與路虎兩大品牌在華累計銷量僅為1.39萬輛。與大多數(shù)品牌國產(chǎn)化后借助中國供應(yīng)鏈降本增效不同，奇瑞捷豹路虎國產(chǎn)化后危機加劇。

這一點從中國區(qū)CEO兼總裁潘慶身上可見一斑。在他的主導下，捷豹與路虎曾宣稱不參與價格戰(zhàn)，將資源集中在豪華車型，尤其是進口車型上。然而，這種保守姿態(tài)并未為其贏得更多品牌溢價，反而讓本應(yīng)走量的國產(chǎn)化主流車型在市場上失去聲音，最終只能不斷降價。

擔任捷豹路虎中國以及奇瑞捷豹路虎負責人超過八年的潘慶，多次在采訪中被稱為“穩(wěn)健的管理者”。他曾表示：“真正的豪華，不是冰冷的配置，而是品牌能否為用戶創(chuàng)造獨一無二的精神鏈接?！边@句話契合了捷豹路虎此前的聚焦戰(zhàn)略，但也正是他的穩(wěn)健與堅持，讓捷豹路虎未能與電動化和智能化深度融合，或許已經(jīng)錯失“真正的豪華”。

根據(jù)5月捷豹路虎全球CFO在年度財報溝通會上透露的消息，未來18個月內(nèi)，將逐步暫停捷豹路虎在中國現(xiàn)有國產(chǎn)車型的生產(chǎn)，工廠將轉(zhuǎn)向打造與奇瑞合作的電動化品牌車型Freelander（神行者）。目前，捷豹路虎已確認這一消息，并強調(diào)由于路虎要進行電動化轉(zhuǎn)型、捷豹品牌要煥新，現(xiàn)階段車型停產(chǎn)與新車型推出是必要的。這意味著，為了實現(xiàn)新發(fā)展，捷豹路虎在中國市場開始“拋棄”最初國產(chǎn)化帶來的“苦果”。

3、電動化失速：戰(zhàn)略誤判的連鎖反應(yīng)

戰(zhàn)略誤判讓這個在全球市場縱橫多年的豪華品牌在中國市場，尤其是在電動化時代發(fā)展失速。

2024年以來，捷豹路虎幾乎未推出純電新車，現(xiàn)有三款“油改電”車型貢獻率不足5%。眼下唯一的希望“神行者”項目，也陷入了定位困境。

2024年6月，捷豹路虎和奇瑞汽車簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權(quán)奇瑞捷豹路虎復活并使用“FREELANDER神行者”品牌，奇瑞內(nèi)部成立FR品牌事業(yè)部并將總部設(shè)在上海。根據(jù)規(guī)劃，未來產(chǎn)品由捷豹路虎全球團隊主導設(shè)計，奇瑞負責車輛的工程開發(fā)、銷售、服務(wù)等。

圖 / 汽車之家

資料顯示，“Freelander神行者”已規(guī)劃3款全新產(chǎn)品，基于奇瑞E0X純電平臺打造的首款神行者車型將于2026年亮相，率先登陸中國市場。有消息稱，前小米汽車營銷負責人文飛已加盟奇瑞，擔任奇瑞汽車股份有限公司副總裁、兼任FR品牌事業(yè)部總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁，向奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁戚士龍匯報。

然而，項目推進的同時，如何重塑市場認知、打造新品牌的差異化也是新問題。從過去捷豹路虎與奇瑞合資的經(jīng)驗來看，利用奇瑞的電動化平臺打造具有捷豹路虎特色、延續(xù)豪華基因的車型，比造出新車更難。

按照最新銷量數(shù)據(jù)，奇瑞品牌主力車型瑞虎、艾瑞澤等均價不過十余萬元，高端化嘗試的星途成效不明顯，7月銷量僅為3369輛（懂車帝數(shù)據(jù)）。從品牌力來看，奇瑞不僅不能為捷豹路虎增色，或許還會拖后腿。

在不久前的鴻蒙智行新品發(fā)布會上，奇瑞控股集團董事長尹同躍表示，智界是毫無保留的第一戰(zhàn)略優(yōu)先級品牌，奇瑞集團所有資源向智界傾斜。這意味著，在資源分配上，捷豹路虎獲得的資源相當有限。

還有一年時間，姍姍來遲的捷豹路虎能否給市場帶來驚喜，還有待觀察。畢竟，如今的新能源汽車市場競爭激烈，幾乎沒有電動化市場培育基礎(chǔ)的捷豹路虎，就像剛起步的新手。

* 文中題圖來自：捷豹路虎官方微博。

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