網(wǎng)球“中國(guó)賽季”愈發(fā)精彩紛呈。

“十一黃金周搭配網(wǎng)球賽”，已然成為中國(guó)球迷的節(jié)日傳統(tǒng)。鄭欽文在中網(wǎng)復(fù)出首秀、德約科維奇確認(rèn)出戰(zhàn)上海大師賽，讓網(wǎng)球“中國(guó)賽季”的熱度持續(xù)攀升。

這個(gè)網(wǎng)球季，吸引力十足，無(wú)人愿錯(cuò)過(guò)。

自鄭欽文奪得歷史性的奧運(yùn)金牌后，關(guān)注度大幅提升，順勢(shì)拉高了網(wǎng)球“中國(guó)賽季”的熱度。去年，中網(wǎng)、上海大師賽、武網(wǎng)三大頂級(jí)賽事在票房、觀賽人次、消費(fèi)額等方面成績(jī)亮眼：中網(wǎng)園區(qū)綜合消費(fèi)超2500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40%；武網(wǎng)票務(wù)收入達(dá)2500萬(wàn)元，較2019年同期近乎翻了五倍；上海大師賽特許商品單日銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，賽程未過(guò)半就超越上年全年。在此熱度下，今年賽事方、城市、品牌對(duì)“網(wǎng)球經(jīng)濟(jì)”的預(yù)期更為強(qiáng)烈。

賽事運(yùn)營(yíng)方的用心從宣傳周期的提前可見(jiàn)一斑。早在“五一”期間，中網(wǎng)就舉辦了“國(guó)網(wǎng)生活節(jié)”；法網(wǎng)進(jìn)行時(shí)，又在國(guó)內(nèi)舉辦觀賽派對(duì)。上海大師賽更是在7月21日開(kāi)票前拋出重磅消息：已退役的費(fèi)德勒將以“超級(jí)摯友”身份回歸參加表演賽，隨后官宣的“超級(jí)摯友之夜”表演賽陣容中，還有微博粉絲4800萬(wàn)的偶像演員吳磊。

各大品牌同樣積極。前不久，耐克在上海西岸放置了一顆巨型網(wǎng)球，正對(duì)著鄭欽文的巨幅海報(bào)，十分高調(diào)。

本土球員影響力提升

中網(wǎng)幾乎是臨近開(kāi)賽才官宣鄭欽文復(fù)出。9月22日，WTA在距離中網(wǎng)單打正賽開(kāi)打僅2天，確認(rèn)了鄭欽文將在中網(wǎng)復(fù)出。

實(shí)際上，中網(wǎng)在6月初公布首批參賽名單時(shí)，就已將鄭欽文列入，提前“鎖定頂流”。去年中網(wǎng)開(kāi)賽后，鄭欽文參與的夜場(chǎng)比賽觀眾超1.2萬(wàn)人，上座率高達(dá)95%。隨著她的晉級(jí)，加上7天國(guó)慶長(zhǎng)假，決賽日門(mén)票在十一假期前就一票難求。

但鄭欽文接受手肘微創(chuàng)手術(shù)后，并無(wú)確切復(fù)出時(shí)間。年初澳網(wǎng)早早出局后，她的賽程被傷病打亂。央視網(wǎng)球評(píng)論員許旸透露，去年冬訓(xùn)時(shí)，鄭欽文就已感覺(jué)不適，多次檢查后仍帶傷訓(xùn)練和比賽，這種狀態(tài)持續(xù)了七個(gè)多月。4月，外界以為她的肘傷好轉(zhuǎn)，不久卻因手腕不適退出斯圖加特紅土賽。7月，鄭欽文公開(kāi)表示進(jìn)行了右手肘部手術(shù)，預(yù)計(jì)恢復(fù)期約三到四周，但結(jié)果難以確定。

若按原計(jì)劃，鄭欽文復(fù)出會(huì)更早。原本她入選了9月16日開(kāi)打的深圳比利 - 簡(jiǎn)金杯總決賽名單，然而開(kāi)賽前一周，因肘部手術(shù)恢復(fù)期未愈而退賽。

鄭欽文能否參加中網(wǎng)，成了整個(gè)“中國(guó)賽季”的最大懸念。

9月12日，情況有了轉(zhuǎn)機(jī)。武網(wǎng)公布首批正賽名單，同時(shí)發(fā)布鄭欽文的錄制視頻。海報(bào)中，她與衛(wèi)冕冠軍、剛在美網(wǎng)登頂?shù)乃_巴倫卡站在C位，視頻里鄭欽文親口確認(rèn)參賽，讓球迷確定她將回歸。隨著WTA的官宣，9月27日，鄭欽文在北京完成復(fù)出首秀。

在上海，“中國(guó)軍團(tuán)”也備受矚目。9月24日，上海大師賽宣布三屆大滿(mǎn)貫冠軍瓦林卡獲正賽外卡，商竣程、張之臻、吳易昺和小將周意也以外卡球員身份參加正賽，加上布云朝克特憑排名入圍，本屆上海大師賽有五名本土球員同時(shí)出戰(zhàn)正賽。賽事方還推出了“加油中國(guó)軍團(tuán)”套票，將中國(guó)球員見(jiàn)面會(huì)、比賽門(mén)票和應(yīng)援周邊捆綁銷(xiāo)售。

ATP杭州網(wǎng)球公開(kāi)賽上，吳易昺晉級(jí)四強(qiáng)后與球迷合影。

數(shù)據(jù)變化能直觀體現(xiàn)情況。去年ATP杭州公開(kāi)賽，最高上座人數(shù)出現(xiàn)在張之臻對(duì)陣西里奇的決賽，現(xiàn)場(chǎng)觀眾7000人；一年后，杭州站開(kāi)打到第二天，“小蓮花”就迎來(lái)超7000名觀眾，提前刷新紀(jì)錄。吳易昺對(duì)陣梅德韋杰夫、布勃利克的兩場(chǎng)比賽更是座無(wú)虛席。

本土球星的涌現(xiàn)，提升了球迷的參與度和粘性，也讓世界網(wǎng)壇重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)的潛力。中網(wǎng)組委會(huì)透露，今年賽事贊助商招商總額已超去年，“1個(gè)首席贊助商 + 3個(gè)鉆石贊助商 + 8個(gè)白金贊助商”的核心矩陣接近滿(mǎn)員；上海大師賽的贊助級(jí)別分為冠名贊助商、鉆石贊助商、尊耀贊助商、榮譽(yù)贊助商以及指定贊助商五個(gè)級(jí)別，共吸引了34家品牌，比去年增加了2家。

成績(jī)帶來(lái)關(guān)注，關(guān)注反哺市場(chǎng)，市場(chǎng)推動(dòng)資源投入，由本土明星球員帶動(dòng)的多方共贏良性循環(huán)，正在今年的中國(guó)網(wǎng)球賽季上演。

場(chǎng)外活動(dòng)豐富多彩

本土明星選手提升了“中國(guó)賽季”的熱度，吸引更多觀眾。如何將“明星流量”轉(zhuǎn)化為客流與銷(xiāo)售額？賽事運(yùn)營(yíng)方的做法是：將比賽場(chǎng)景拓展到場(chǎng)外和體驗(yàn)空間，讓網(wǎng)球比賽不只是一場(chǎng)對(duì)決，而是可參與、可分享的全方位內(nèi)容。

今年中網(wǎng)有新舉措，打造了“中網(wǎng)嘉年華Open Live第二現(xiàn)場(chǎng)”活動(dòng)，首次在場(chǎng)外設(shè)置網(wǎng)球比賽大屏直播。通過(guò)17場(chǎng)核心賽事的免費(fèi)直播，在全市9個(gè)區(qū)、12個(gè)點(diǎn)位架起超高清大屏，讓賽事魅力輻射全城。

武網(wǎng)的活動(dòng)更接地氣，發(fā)起了“電子線(xiàn)審語(yǔ)音征集”活動(dòng)，被選中的球迷聲音會(huì)在賽場(chǎng)上播放。這種參與感比單純看比賽更強(qiáng)，也更易在社媒傳播。

上海大師賽參與到外地球迷追星中，分別與ATP杭州公開(kāi)賽和ATP成都站推出組合套票，購(gòu)買(mǎi)滬蓉雙賽票的觀眾有機(jī)會(huì)獲得限量賽事文創(chuàng)產(chǎn)品；拿下滬杭雙城冠軍套票的觀眾，能獲贈(zèng)兩地決賽用過(guò)的落場(chǎng)球。

真正讓“中國(guó)賽季”話(huà)題破圈的，是各地配套活動(dòng)。以中網(wǎng)為例，僅在北京朝陽(yáng)區(qū)，就規(guī)劃了110余項(xiàng)活動(dòng)，還聯(lián)動(dòng)7大商圈、14家商場(chǎng)，帶動(dòng)餐飲、酒店、文體場(chǎng)館參與。票根促消費(fèi)活動(dòng)近百項(xiàng)，賽事與城市消費(fèi)深度綁定。

這背后離不開(kāi)便民促消費(fèi)政策。9月16日，商務(wù)部等9部門(mén)發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策措施》，提出19項(xiàng)措施，在體育賽事等方面豐富消費(fèi)服務(wù)供給。鼓勵(lì)引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀體育賽事，支持地方舉辦大眾體育賽事，打造精品賽事和體育競(jìng)賽表演品牌，發(fā)揮體育賽事的帶動(dòng)效應(yīng)。

無(wú)論是打造球員周邊傳遞網(wǎng)球文化，還是將門(mén)票與城市文旅、餐飲娛樂(lè)結(jié)合，都是在拓展網(wǎng)球賽事的內(nèi)容場(chǎng)景。賽事不再只是競(jìng)技產(chǎn)品，而是成為一種“城市生活方式”，從觀賽到購(gòu)買(mǎi)周邊，再到跨界文創(chuàng)與沉浸式體驗(yàn)，形成了更多衍生產(chǎn)品，既提升了球迷參與感，也為賽事方和合作伙伴帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

運(yùn)動(dòng)品牌搶占網(wǎng)球營(yíng)銷(xiāo)熱土

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的熱度，催生了網(wǎng)球營(yíng)銷(xiāo)資源的火熱。品牌不再局限于賽場(chǎng)內(nèi)曝光，而是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，制造話(huà)題。

在上海，耐克在黃浦江邊放置巨型網(wǎng)球，正對(duì)著鄭欽文的巨幅揮拍海報(bào)。網(wǎng)球前的文案“鄭欽文就在對(duì)岸 回球試試”，讓球迷拿著球拍在巨型網(wǎng)球前“回球”時(shí)，裝置才是完整的“廣告牌”。更多用戶(hù)拍照打卡時(shí)，耐克與消費(fèi)者深入互動(dòng)，傳遞品牌信息，完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

在北京三里屯，耐克將鄭欽文復(fù)出后的首次公開(kāi)采訪(fǎng)安排在品牌活動(dòng)中。9月23日的球迷互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，她分享傷病恢復(fù)細(xì)節(jié)，被媒體廣泛傳播，讓品牌和球員的綁定更有故事性。

昂跑與費(fèi)德勒的合作是核心資產(chǎn)。2019年，費(fèi)德勒以投資人兼代言人身份入股昂跑，次年推出網(wǎng)球產(chǎn)品線(xiàn)。今年，“費(fèi)天王”效應(yīng)放大，昂跑上線(xiàn)上海限定網(wǎng)球系列，還安排費(fèi)德勒球迷見(jiàn)面會(huì)門(mén)票的粉絲互動(dòng)抽獎(jiǎng)，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和代言人的偶像效應(yīng)。

蓋世威在中國(guó)賽季首次大規(guī)模發(fā)力，成為ATP杭州公開(kāi)賽和武網(wǎng)兩站賽事的黃金贊助商，通過(guò)與簽約球員張之臻、盧布列夫等合作，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)提升品牌存在感。

lululemon在中國(guó)賽季也有新動(dòng)作。雖未簽約中國(guó)網(wǎng)球選手，但品牌大使加拿大球員費(fèi)爾南德斯、美國(guó)球員蒂亞福和伊森·奎因?qū)⒊鰬?zhàn)中國(guó)賽季，lululemon借此上線(xiàn)全新網(wǎng)球系列服飾，在北京、上海、武漢等門(mén)店推出特別陳列。

借助中國(guó)賽季的東風(fēng)，網(wǎng)球熱潮達(dá)到新高。中國(guó)市場(chǎng)讓更多網(wǎng)球愛(ài)好者參與其中，擴(kuò)大了網(wǎng)球群體規(guī)模和商業(yè)影響力。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，這是一片升溫的藍(lán)海市場(chǎng)，正成為全球網(wǎng)球版圖的重要組成部分。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“體壇經(jīng)濟(jì)觀察”，作者：迭戈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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