小米汽車正式步入「定制時(shí)代」。

9月25日的年度演講上，雷軍宣布小米汽車將提供個(gè)性化定制服務(wù)。

此次，小米YU7在首發(fā)的9款顏色基礎(chǔ)上，新增5款定制配色（紫水晶、競(jìng)速紅、暮光玫瑰、流金粉 啞光、嫩芽黃）。同時(shí)，小米開啟「百色計(jì)劃」，與全球頂級(jí)車漆供應(yīng)商BASF和PPG合作，計(jì)劃三年內(nèi)設(shè)計(jì)100款車漆。搭配定制內(nèi)飾、個(gè)性化部件及專屬定制中心，小米正嘗試將「豪車敘事」融入大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)賽道。

目前，小米定制服務(wù)計(jì)劃試運(yùn)營(yíng)一年，每月最多定制40臺(tái)，僅支持YU7 Max、SU7 Ultra車型定制，可與現(xiàn)有配置組合搭配。

傳統(tǒng)意義上，定制是豪車的核心，賣的不是功能，而是身份與稀缺。小米在30萬(wàn) - 60萬(wàn)價(jià)格帶嘗試此模式，其野心不止于「多幾種顏色」，而是對(duì)行業(yè)敘事的重塑。

摩根大通曾稱小米YU7是「中國(guó)電車版Labubu」。的確，對(duì)很多車主來(lái)說(shuō)，小米汽車最先吸引人的不是技術(shù)參數(shù)，而是長(zhǎng)車頭、大機(jī)蓋、流線外形帶來(lái)的豪車即視感，以及情緒價(jià)值與回頭率，讓人聯(lián)想到保時(shí)捷，買小米汽車仿佛買到一系列豪車的平替版。

定制化服務(wù)能讓這種投射更具體：可以像組裝高端游戲主機(jī)一樣，選擇專屬的「豪車版本」。

這背后仍是小米經(jīng)典的「超值獲得感」邏輯。雷軍善于制造「價(jià)值錯(cuò)位感」，讓用戶覺得用30 - 40萬(wàn)元的車，買到60萬(wàn)元的外觀氣場(chǎng)和20萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品無(wú)可比擬的體驗(yàn)。

在雷軍看來(lái)，下訂只是客戶全生命周期的開始。通過不斷增加個(gè)性化配件、內(nèi)飾、車規(guī)級(jí)紙巾盒等周邊商品，買車變成「玩車」，用戶被牢牢綁定在小米生態(tài)中。就像潮玩愛好者給潮玩買周邊，與品牌聯(lián)系更緊密。

反觀特斯拉，為了生產(chǎn)效率，免費(fèi)車漆顏色都可能隨時(shí)更改，定制化服務(wù)體驗(yàn)更多讓位于規(guī)模和效率。

從用戶角度看，即便小米定制服務(wù)價(jià)格不低，但對(duì)標(biāo)豪車體系，加上稀缺性，消費(fèi)者會(huì)覺得占了便宜。一個(gè)例子是，即便SU7 Ultra有大量現(xiàn)車，仍有消費(fèi)者愿多花4.2萬(wàn)元、排隊(duì)數(shù)月，只為選碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋。

符號(hào)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力或許已超越功能需求。

但問題是，小米汽車能做好定制嗎？雷軍坦言，這項(xiàng)服務(wù)復(fù)雜難干，過去只有豪車品牌能做，小米內(nèi)部從三年前開始籌備，去年小米SU7發(fā)布前一度取消，今年正式公布前內(nèi)部分歧仍大。最終，他選擇「先干一年試試」。

對(duì)小米汽車來(lái)說(shuō)，至少面臨三重挑戰(zhàn)：一是供應(yīng)鏈的柔性化，車漆、內(nèi)飾、定制部件物料周期長(zhǎng)，稍有延誤就可能影響整車交付；二是規(guī)模化與個(gè)性化的矛盾，小米優(yōu)勢(shì)在規(guī)?；统杀究刂疲ㄖ菩枞嵝陨a(chǎn)，不能大批量復(fù)制；三是服務(wù)預(yù)期的管理，小米客戶基數(shù)大、市場(chǎng)關(guān)注度高，期待高，批評(píng)也快，一旦體驗(yàn)有差異，輿論反噬效應(yīng)會(huì)放大。

因此，這不僅是營(yíng)銷差異化嘗試，更是對(duì)小米整個(gè)生產(chǎn)組織能力的挑戰(zhàn)。若小米能做好定制化，把豪車的「獨(dú)一無(wú)二」引入大眾市場(chǎng)，不僅在價(jià)格上有性價(jià)比，還在服務(wù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)「下放」。

對(duì)小米而言，這是對(duì)傳統(tǒng)汽車工業(yè)邊界的探索；對(duì)行業(yè)而言，可能開辟新消費(fèi)區(qū)間，既非豪車替代品，也非單純性價(jià)比選擇，而是彰顯個(gè)性化的平價(jià)定制；對(duì)消費(fèi)者而言，花「小錢」辦「大事」。

不過在當(dāng)下過渡階段，只能暫時(shí)委屈一下小米SU7車主了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“降噪NoNoise”，作者：劉詩(shī)雨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com