2024年夏天，茶飲品牌菜單上悄然出現(xiàn)一抹陌生的綠色。它既非常見(jiàn)的抹茶，也不是果汁，而是原本常見(jiàn)于超市蔬菜區(qū)的羽衣甘藍(lán)。這種原本用于沙拉和西餐配菜的綠色葉子，被榨進(jìn)杯里，成了新茶飲行業(yè)的意外主角。此前，羽衣甘藍(lán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)不足一元，還常滯銷(xiāo)。所以，當(dāng)它被做成飲品推向大眾時(shí)，難免讓人懷疑：賣(mài)不動(dòng)的菜，換成果蔬茶就能暢銷(xiāo)嗎？

然而，市場(chǎng)反應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。第一杯羽衣甘藍(lán)果蔬茶問(wèn)世后，迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)，各類(lèi)品牌紛紛跟進(jìn)，羽衣甘藍(lán)主導(dǎo)的產(chǎn)品成為消費(fèi)趨勢(shì)。一時(shí)間，餐飲品牌菜單上有它，零售行業(yè)也隨處可見(jiàn)。

這一切始于2024年7月，喜茶率先在茶飲中加入羽衣甘藍(lán)，并在兩個(gè)月后將其系列化為“超級(jí)植物茶”。從此，這種因口感受限而只在健康小眾圈層的蔬菜，進(jìn)入了主流消費(fèi)視野。

一年后，這股綠色風(fēng)暴仍未停歇。日前，喜茶在“超級(jí)植物茶”上新一周年時(shí)公布，全系列累計(jì)銷(xiāo)量突破一億杯。那么，這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)熱潮究竟是如何發(fā)生的呢？

一次反直覺(jué)式成功

羽衣甘藍(lán)的風(fēng)靡，是新茶飲賽道少見(jiàn)的反直覺(jué)式成功。

此前，打造爆款飲品的思路多源于稀缺水果原料（如需顆顆剝皮的葡萄、僅在華南生長(zhǎng)的油柑）、風(fēng)味獨(dú)特的茶基底（如烏龍茶、茉莉綠茶）或跨界食材（如燕麥奶、芝士）。

羽衣甘藍(lán)雖因富含多種維生素被稱為“超級(jí)食物”，在歐美受歡迎，但在國(guó)內(nèi)，因苦味重、飲食習(xí)慣差異等，一直處于邊緣位置，主要用于出口，甚至曾被種在綠化帶。雖有品牌如gaga推出過(guò)羽衣甘藍(lán)青蘋(píng)果汁，但未形成規(guī)模化消費(fèi)，不受茶飲行業(yè)廣泛關(guān)注。

直到2024年7月巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，喜茶推出“奪冠纖體瓶”（后更名“羽衣纖體瓶”）。借助體育熱潮營(yíng)銷(xiāo)，羽衣甘藍(lán)與“纖體”緊密綁定，精準(zhǔn)定位使其飲品成為消費(fèi)符號(hào)。

更重要的是，該產(chǎn)品用新茶飲研發(fā)思路解決了“難以下咽”問(wèn)題。它將羽衣甘藍(lán)與蘋(píng)果、檸檬、奇亞籽搭配，稀釋了苦澀，增加了清爽層次感，讓消費(fèi)者從“為健康不得不喝”變?yōu)椤皼](méi)事也想喝”。

在這雙重加持下，羽衣甘藍(lán)身份重塑：從超市冷柜里被挑剩的蔬菜，變成年輕人朋友圈打卡的健康潮流。本質(zhì)上，以喜茶為代表的年輕消費(fèi)品牌抓住了新一代消費(fèi)者對(duì)健康的執(zhí)著追求。年輕人在養(yǎng)生和享樂(lè)間搖擺，喜茶通過(guò)飲品創(chuàng)新，提供了“既要、又要、還要”的解法，既滿足喝飲料樂(lè)趣，又契合健康訴求，還成為都市白領(lǐng)生活方式。

數(shù)據(jù)為證：2024年7月，“奪冠纖體瓶”上市即爆火，上線10天熱銷(xiāo)超160萬(wàn)杯，多地門(mén)店售罄補(bǔ)貨。后更名為“羽衣纖體瓶”。市場(chǎng)供不應(yīng)求，喜茶趁熱打鐵，9月19日推出新品“去火纖體瓶”，形成“超級(jí)植物茶”系列，單日最高銷(xiāo)量近30萬(wàn)杯。

短短一年，羽衣甘藍(lán)從默默無(wú)聞到成為飲品界明星。消費(fèi)者愿為“蔬菜飲品”付費(fèi)并形成口碑傳播。這再次證明，在茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、普遍承壓的現(xiàn)狀下，差異化創(chuàng)新能為品牌注入生命力。

掀起熱潮的喜茶，也再次驗(yàn)證了“茶飲爆款制造機(jī)”的研發(fā)能力，為差異化戰(zhàn)略添上一筆。

“羽衣甘藍(lán)熱”全面擴(kuò)散

羽衣甘藍(lán)迅速點(diǎn)燃整個(gè)行業(yè)。

茶飲賽道反應(yīng)最快。2024年8月，奈雪的茶上線“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”，將羽衣甘藍(lán)與綠奇異果結(jié)合；9月，蘇閣鮮果茶推出兩款“超級(jí)蔬果”產(chǎn)品，融合羽衣甘藍(lán)、奇異果和鳳梨等果蔬。

11月行動(dòng)更密集：滬上阿姨推出“羽衣甘藍(lán)纖體瓶”，含羽衣甘藍(lán)與陽(yáng)光玫瑰；茶百道上新“輕暢羽衣甘藍(lán)”等兩款蔬食汁，加入牛油果等；樂(lè)樂(lè)茶連續(xù)推出“鮮配纖體瓶”和“鮮配發(fā)光瓶”，用羽衣甘藍(lán)、西芹、紫甘藍(lán)等十余種果蔬混合制作。

2024年下半年，頭部茶飲品牌新品菜單里幾乎都有羽衣甘藍(lán)。同時(shí)，喜茶也沒(méi)停止創(chuàng)新。2025年夏天，喜茶在延續(xù)羽衣甘藍(lán)元素基礎(chǔ)上，先后推出瓶裝產(chǎn)品“羽衣甘藍(lán)青瓜”和“馬黛活力纖體冰”等不同形態(tài)飲品。

咖啡品牌也來(lái)分一杯羹。2025年5月，瑞幸咖啡跨界推出“羽衣輕體果蔬茶”，上線數(shù)周銷(xiāo)量破千萬(wàn)杯，證明羽衣甘藍(lán)應(yīng)用場(chǎng)景多樣，能跨界到咖啡賽道。

實(shí)際上，擴(kuò)散效應(yīng)不止于茶飲領(lǐng)域。羽衣甘藍(lán)單品打開(kāi)了更多行業(yè)和品類(lèi)大門(mén)，構(gòu)建出“羽衣甘藍(lán)宇宙”。

浪潮蔓延至零售行業(yè)。2024年底，山姆會(huì)員店上線維樂(lè)鮮“羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁”，迅速登上小紅書(shū)“山姆2025必買(mǎi)年貨”清單，山姆APP標(biāo)注“月銷(xiāo)20萬(wàn) + 件”，還常缺貨，不少消費(fèi)者極速達(dá)下單遇“補(bǔ)貨中”提示。

樸樸超市和盒馬也迅速響應(yīng)，推出自有品牌相關(guān)產(chǎn)品：樸樸超市推出“100%HPP羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁”，盒馬上線“NFC羽衣甘藍(lán)混合果蔬汁”“羽衣甘藍(lán)西芹榨榨杯”“羽衣甘藍(lán)燕麥杯”，推動(dòng)羽衣甘藍(lán)飲品進(jìn)入日常家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，食品品牌也將羽衣甘藍(lán)納入產(chǎn)品：白象推出“羽衣甘藍(lán)輕輕面”，將超級(jí)植物概念引入主食；花田萃咖啡開(kāi)發(fā)凍干羽衣甘藍(lán)粉，滿足便捷養(yǎng)生需求；簡(jiǎn)愛(ài)推出獼猴桃羽衣甘藍(lán)味果蔬酸奶，在乳品賽道創(chuàng)新。還有很多推出羽衣甘藍(lán)果蔬粉的品牌。

媒體統(tǒng)計(jì)，截至2025年4月，社交媒體超級(jí)食物相關(guān)詞中，“羽衣甘藍(lán)”聲量?jī)H次于“營(yíng)養(yǎng)”，在飲食趨勢(shì)詞匯中排第二。央視CCTV新聞?lì)l道報(bào)道，2025年以來(lái)，“果蔬汁”搜索量同比漲507%，評(píng)論量同比增速漲204%，含“羽衣甘藍(lán)”的飲品外賣(mài)量同比增44倍。

從現(xiàn)制茶飲到包裝飲品，從咖啡跨界到食品創(chuàng)新，羽衣甘藍(lán)成了健康、輕體的象征，能在不同品類(lèi)流動(dòng)，幫品牌嫁接健康飲食消費(fèi)心智，這就是“超級(jí)植物茶”的行業(yè)引爆效應(yīng)。

即便羽衣甘藍(lán)在行業(yè)已常見(jiàn)，“超級(jí)植物茶”仍保持頭部地位。原因或許是喜茶不像部分同行依賴預(yù)制濃縮汁，自創(chuàng)立就注重新鮮食材現(xiàn)制，在羽衣甘藍(lán)系列產(chǎn)品中也如此。喜茶公布信息顯示，“超級(jí)植物茶”全系列已消耗近三百萬(wàn)斤新鮮羽衣甘藍(lán)。這種堅(jiān)持促使喜茶投入原料品質(zhì)迭代，帶動(dòng)源頭品質(zhì)升級(jí)。

轉(zhuǎn)頭升級(jí)上游原料

原本，羽衣甘藍(lán)在中國(guó)種植規(guī)模小，多作為進(jìn)口沙拉原料出現(xiàn)在少數(shù)供應(yīng)商清單。但“超級(jí)植物茶”走紅后，供給端改變。

種植規(guī)?？焖贁U(kuò)張。2024年10月，山東高密亞洲最大羽衣甘藍(lán)種植基地訂單不斷，負(fù)責(zé)人回憶：“每長(zhǎng)出一茬就有人搶著付定金”。為滿足需求，基地將200畝出口訂單轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，緊急加快60座溫室建設(shè)，晝夜趕工，把采收周期從60天縮到45天。

2025年春季，“超級(jí)食物”風(fēng)潮仍盛，市場(chǎng)供不應(yīng)求，羽衣甘藍(lán)價(jià)格攀升。山東一位種植戶說(shuō)：“這個(gè)菜沒(méi)味道，羊都不愛(ài)吃，過(guò)去就是減肥產(chǎn)品”。幾年前批發(fā)價(jià)每斤幾毛錢(qián)還常賣(mài)不出，如今按噸批發(fā)漲到每斤3.5元，零售價(jià)穩(wěn)定在5元一斤，進(jìn)西餐廳或輕食店能賣(mài)15元一斤。對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，羽衣甘藍(lán)成了新經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。羽衣甘藍(lán)供應(yīng)模式從“定標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)”走向“定制化種植”。以喜茶為例，為讓消費(fèi)者喝到更健康飲品，喜茶率先與上游高標(biāo)準(zhǔn)種植基地合作，在云南石屏基地探索羽衣甘藍(lán)零農(nóng)殘種植。依托濕地小氣候和天然水源，配合大棚、智能灌溉、生物防控等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)手段，全程不用化學(xué)農(nóng)藥和化肥。采摘、清洗、運(yùn)輸流程嚴(yán)格，通過(guò)800項(xiàng)第三方檢測(cè)。今年，該基地獲歐洲“良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）”認(rèn)證。

此外，喜茶為保證品控，建立“從基地到門(mén)店”全流程品質(zhì)管理體系。每包羽衣甘藍(lán)都有溯源碼，可查基地編號(hào)、采摘日期、包裝日期等關(guān)鍵信息。

從買(mǎi)原料到定制化種植，可見(jiàn)茶飲品牌對(duì)供應(yīng)鏈介入加深。這種模式保證飲品品質(zhì)，推動(dòng)行業(yè)提升原料標(biāo)準(zhǔn)。

用飲品創(chuàng)新引發(fā)消費(fèi)熱潮，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這就是“超級(jí)植物茶”熱潮為行業(yè)提供的路徑。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年1 - 7月茶飲行業(yè)上新1315款產(chǎn)品，蔬果茶僅50款左右，但同比增速近400%。雖基數(shù)小但增長(zhǎng)快，正處創(chuàng)新窗口期。長(zhǎng)期看，這不僅是羽衣甘藍(lán)的機(jī)會(huì)，也是“超級(jí)植物”的機(jī)會(huì)。羽衣甘藍(lán)只是開(kāi)端，更多“超級(jí)植物”食材可能通過(guò)飲品走進(jìn)大眾消費(fèi)場(chǎng)景。

本質(zhì)上，“超級(jí)植物茶”成功不僅創(chuàng)造銷(xiāo)量過(guò)億杯的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，更證明差異化要通過(guò)產(chǎn)品落地。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注，“超級(jí)植物”可能成飲品行業(yè)新常態(tài)。

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