網(wǎng)紅胖東來又火了，這次是因為月餅。近日，胖東來月餅禮盒因網(wǎng)傳“設計費高達一千萬”登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

9月24日晚，胖東來發(fā)布聲明否認“千萬設計費”說法。聲明稱，今年1月，胖東來邀請香港陳幼堅設計團隊負責整體包裝體系設計，內容涵蓋烘焙類視覺體系、月餅禮盒包裝及散裝月餅包裝。其中，2025年中秋月餅禮盒9款設計費用為372萬元，散餅包裝21款設計費用為42萬元，合計414萬元。



胖東來還表示，“我們始終圍繞公司文化理念，避免過度包裝帶來的價格虛高，讓商品回歸至合理狀態(tài)。”

今年中秋，胖東來旗下自營烘焙品牌德麗可思推出9款月餅禮盒，根據(jù)不同規(guī)格、不同系列，售價從97元至350元不等。

9月25日17時，時代財經(jīng)在胖東來線上商城看到，所有月餅產(chǎn)品均已售罄。此外，多個胖東來月餅代購商稱，線下門店的月餅很多都缺貨，僅有個別商家表示，售價180元的“美好月餅禮盒”尚有少量現(xiàn)貨。而網(wǎng)上最火的“兔子追月月餅”，上市幾天后就賣空了，目前已斷貨10多天。



胖東來線上商城月餅禮盒均已售罄。時代財經(jīng)致電多家胖東來門店，均提示“電話繁忙”。胖東來（生活廣場超市）工作人員稱，網(wǎng)上較火的“追月”月餅禮盒賣得比較多，當前咨詢的顧客很多，不確定當前門店是否還有存貨。

比五星酒店月餅好賣，代購都搶不到

胖東來多款月餅上市后迅速售罄，而五星級酒店的月餅銷售卻面臨壓力。

在胖東來的9款月餅禮盒中，“追月”禮盒定價最貴，350元一盒，凈含量720克（共12粒），但也是最受追捧的一款。該款采用豎條的鏤空禮盒設計，在產(chǎn)品包裝抽拉過程中，透過折痕可清晰看到兔子在追月的動態(tài)變化。

單從規(guī)格看，與許多五星級酒店月餅禮盒相比，胖東來的“追月”禮盒價格優(yōu)勢不大。某地希爾頓酒店員工發(fā)布的月餅銷售海報顯示，同樣是720克（12粒裝）的月餅禮盒，希爾頓一盒零售價為368元，在轉售平臺，該款月餅售價僅需100多元。

時代財經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，廣州多家五星級酒店的月餅禮盒在各大電商平臺的售價普遍在95元至240元之間。其中，淘寶上標價376元的香格里拉“甄選”月餅禮盒銷量超500件，另一款售價150元的廣州希爾頓酒店月餅僅有96件的銷量。

多個月餅經(jīng)銷商在社交平臺反映，今年月餅銷量壓力更大。某廣東月餅品牌的經(jīng)銷商向時代財經(jīng)透露，“在虧本賣月餅”，銷量僅為去年的一半，利潤承壓。據(jù)界面新聞報道，北京某四星級酒店，不僅酒店客房銷售部員工，連保安、保潔都背上了月餅銷售KPI。

然而，作為頂流商超的胖東來，自營月餅卻備受追捧。9月25日上午9時20分，胖東來線上商城顯示，商城內所有月餅均已售空。中午11時，商城售價為137元/盒的“如歌歲月”和200元/盒的“幸福月餅”都曾短暫補貨恢復上架，而到了17時30分，小程序月餅再次顯示售罄。9月26日，僅有售價100多元的“燦爛歲月”和“自由歲月”禮盒顯示有貨。

9月25日，時代財經(jīng)以消費者身份咨詢多名胖東來代購，他們均表示，當前胖東來線下門店月餅缺貨嚴重，有代購商猜測“下周一會補貨”。其中一名代購透露，“追月”月餅禮盒已經(jīng)斷貨約10天，“這款月餅大概率都沒有庫存了”。

據(jù)他觀察，這款月餅在9月10日上架后，兩三天就賣空了。他猜測，“現(xiàn)在不是月餅搶不到，而是（胖東來庫存）沒得賣了?！睍r代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前線上僅有少量代購商家售賣“追月”禮盒，但原本售價為350元的“追月”禮盒，有商家叫價已達480元。

超400萬元設計費，胖東來“算”明白了

值得注意的是，在社交平臺上，推動胖東來月餅禮盒出圈的不是味道，而是“天價”包裝設計費。

盡管胖東來否認了此前網(wǎng)傳的上千萬元月餅禮盒設計費，但414萬元也不是一筆小數(shù)目。此次胖東來月餅禮盒的設計出自中國香港陳幼堅團隊之手。

陳幼堅1950年生于中國香港，是著名設計師、品牌顧問、藝術家，被譽為“香港設計教父”。20歲時，他進入廣告行業(yè)，從不懂設計的“門外漢”成長為包攬國內外百余獎項的大師。

在他帶領下，其設計公司在1996年被《Graphis》雜志評為全球十大最佳設計公司之一。職業(yè)生涯早期，他曾為梅艷芳、張國榮、林子祥等香港演員、歌星設計唱片封面與演唱會物料，曾一度被媒體稱為張國榮唱片封面御用設計師。他還為可口可樂、洽洽瓜子、藍月亮等眾多知名品牌做品牌視覺設計。

公開資料顯示，早在十五年前，陳幼堅團隊曾為香港更新“香港品牌”新形象標志，該次更新僅設計費用約為140萬港幣。



在社交平臺，許多網(wǎng)友表示被胖東來月餅禮盒的狹縫動畫設計吸引，也有設計師表示此類設計早年已在其他品牌應用。

事實上，在此次月餅禮盒爆火之前，胖東來一直主打一款售價不到30元的芋泥大月餅，包裝簡樸。有媒體報道，今年海外有電商平臺出現(xiàn)了胖東來大月餅的身影，售價比國內高出數(shù)倍，不過胖東來指出這并非官方動作。

不少人猜測，胖東來“天價設計費”的爭議是為提升相關產(chǎn)品溢價能力的一次廣告營銷。不過，廣告業(yè)內人士彭暉對時代財經(jīng)分析，這筆414萬元的設計費應該是團隊全流程設計的總費用，從創(chuàng)意到落地估計耗時得一到兩個月，設計費用也相對合理。

另一位廣告從業(yè)者喬馨則認為，胖東來的高設計費和小米LOGO情況相像，“很多時候不是純粹的設計費用，而是通過此行為意在做營銷。2021年，小米亦花大價錢啟用由日本設計大師原研哉設計的新LOGO。而原研哉代表作有“阿那亞aranya”“無印良品”等。

不過，無論“天價設計費”是否涉及胖東來的營銷策略，從銷售結果來看，消費者確實為此買了單。在社交平臺，也有網(wǎng)友發(fā)文表示“胖東來把月餅做成了藝術品”。該位網(wǎng)友曬出了1800元的付款賬單截圖和數(shù)盒月餅圖片，并稱“胖東來月餅好吃但貴”。

據(jù)胖東來官網(wǎng)信息，截至2025年9月25日，胖東來集團本年度合計銷售額已經(jīng)達169.50億元。

（應受訪者要求，彭暉、喬馨為化名。）

本文來自微信公眾號“19號商研社”，作者：吳嘉敏，編輯：周嘉寶，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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