若問這些年中國消費(fèi)者市場(chǎng)需求最特別的變化是什么，那無疑是各大奢侈品巨頭的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)免稅店門口排著長隊(duì)，如今散裝奢侈品卻成了潮流。這究竟是怎么回事，我們又該如何看待呢？

一、年輕人開啟搶購散裝奢侈品模式？

據(jù)三聯(lián)生活周刊報(bào)道，年輕人在最缺錢的年紀(jì)，遭遇紙醉金迷的大牌奢侈品，很難做到不被誘惑。

為了彌補(bǔ)“心有余而錢不足”的無奈，有人一頭扎進(jìn)二手平臺(tái)，一心淘出打骨折的九成新商品；有人預(yù)算實(shí)在有限，便全網(wǎng)搜羅平替產(chǎn)品；甚至有人去法院拍賣處撿漏大牌奢侈品。

而最近，最會(huì)省錢的年輕人開始購買“散裝奢侈品”了。以往大家只知道山姆超市的商品能在網(wǎng)上買小分量分裝，如今誰能想到奢侈品也能分裝拼單。

在社交媒體上，拼單散裝奢侈品的帖子成了最熱門的流量密碼?！耙粋€(gè)人買下一串正品手鏈，拆出幾十個(gè)吊墜，再發(fā)帖找人拼單，能把奢侈品價(jià)格砍到十分之一?！?/p>

這場(chǎng)散裝奢侈品熱潮中，Tiffany的手鏈?zhǔn)転?zāi)最嚴(yán)重?！捌咔Ф嘁淮氖宙?，拆成吊墜賣，一個(gè)愛心吊墜只要三百塊。自己回去串成項(xiàng)鏈，就能復(fù)刻品牌同款愛心項(xiàng)鏈，把奢侈品牌的溢價(jià)狠狠壓低了?！?/p>

散裝奢侈品的高端拼單當(dāng)屬梵克雅寶的五花手鏈?！拔鍌€(gè)人拼一條，一人一個(gè)花，價(jià)格幾千塊，回家串成項(xiàng)鏈戴。而單獨(dú)買梵克雅寶的單花項(xiàng)鏈，一條要兩萬三。”

散裝奢侈品成了年輕人之間的“奢侈品破解版”。奢侈品牌估計(jì)沒想到，自己苦心營造的品牌溢價(jià)，就這么被年輕人打破了。

二、奢侈品散裝化究竟意味著什么？

面對(duì)都市白領(lǐng)搶購散裝奢侈品的現(xiàn)象，我們?cè)撊绾慰创兀?/p>

首先，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的普及。這些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，都市居民生活水平大幅提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了深刻變化。特別是在一線和新一線城市，以都市白領(lǐng)為主體的中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，他們的消費(fèi)不再只滿足于基本的衣食住行，更注重品質(zhì)、審美和身份認(rèn)同。在這種背景下，奢侈品消費(fèi)不再是遙不可及的夢(mèng)想，而是逐漸融入了更多人的日常生活。

尤其是年輕女性群體，購買一兩件奢侈品，如經(jīng)典款手袋、設(shè)計(jì)感項(xiàng)鏈或精致耳環(huán)，已成為常見的消費(fèi)行為。這背后體現(xiàn)了社會(huì)整體財(cái)富的積累，也是個(gè)人對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和生活儀式感的追求，對(duì)都市女性來說很正常。

其次，奢侈品需求的差異化日益明顯。在奢侈品消費(fèi)逐漸普及的同時(shí)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化和差異化的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者在追求高品質(zhì)商品時(shí)，也開始更理性地看待價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系。于是，平替產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，成為市場(chǎng)新寵。而在眾多平替產(chǎn)品中，散裝奢侈品獨(dú)具魅力。

散裝奢侈品的興起，源于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)奢侈品品牌定價(jià)規(guī)律的了解。以Tiffany為例，單個(gè)heart tag項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)三千多元，而一串七千多元的手鏈上有23個(gè)同款吊墜，平均每個(gè)吊墜僅三百多元。拆開看，每個(gè)吊墜都是Tiffany正品，但價(jià)格與單獨(dú)售賣時(shí)相差很大。這種價(jià)格差異并非Tiffany獨(dú)有，很多奢侈品品牌都有類似定價(jià)策略。

這與奢侈品的品牌定位和營銷策略有關(guān)。奢侈品品牌常通過限量供應(yīng)、高端定位等方式，營造產(chǎn)品的稀缺性和獨(dú)特性，支撐高昂價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品以散裝形式出現(xiàn)時(shí)，雖失去原有包裝和完整品牌形象，但核心品質(zhì)仍在，消費(fèi)者花較少的錢就能擁有心儀的奢侈品單品。

第三，散裝奢侈品是用更低成本享受品牌溢價(jià)的途徑。從本質(zhì)上看，奢侈品銷售的核心不只是產(chǎn)品本身，更多是品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)是產(chǎn)品售價(jià)超出生產(chǎn)成本的部分，源于品牌知名度、美譽(yù)度、歷史文化底蘊(yùn)和消費(fèi)者認(rèn)同感等。

對(duì)于奢侈品品牌來說，品牌溢價(jià)是重要利潤來源，也是維持高端定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。消費(fèi)者購買奢侈品，很大程度上是為了獲得品牌賦予的身份象征、社會(huì)地位和心理滿足感。而散裝奢侈品打破了傳統(tǒng)定價(jià)壁壘，讓消費(fèi)者以更低成本獲得品牌部分價(jià)值。

第四，散裝奢侈品更契合悅己消費(fèi)需求。從消費(fèi)者心理角度看，當(dāng)下消費(fèi)者越來越追求悅己消費(fèi)。在快節(jié)奏生活中，人們更關(guān)注自身感受和需求，愿意為能帶來愉悅和滿足感的事物買單?；ㄐ″X獲得更多體驗(yàn)和享受，已成為消費(fèi)主流。散裝奢侈品正好迎合了這一心理。消費(fèi)者用較少資金就能擁有多個(gè)不同品牌的奢侈品單品，豐富生活體驗(yàn)，滿足對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的追求。這種消費(fèi)方式不僅帶來購物樂趣，還能緩解生活壓力，提升生活品質(zhì)。

此外，社交媒體的發(fā)展也推動(dòng)了散裝奢侈品的流行。在社交媒體時(shí)代，信息傳播快，消費(fèi)者互動(dòng)頻繁。人們喜歡在社交媒體分享生活，包括購買的商品。散裝奢侈品因獨(dú)特的性價(jià)比和個(gè)性化特點(diǎn)，成為熱門話題。消費(fèi)者分享購買的散裝奢侈品，展示時(shí)尚品味和個(gè)性，吸引更多人關(guān)注和興趣。這種口碑傳播和社交效應(yīng)，擴(kuò)大了散裝奢侈品的市場(chǎng)影響力。

從長遠(yuǎn)看，這種現(xiàn)象將對(duì)整個(gè)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。傳統(tǒng)奢侈品定價(jià)模式可能會(huì)受到?jīng)_擊并逐漸被打破。隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高和對(duì)性價(jià)比的追求，奢侈品品牌將面臨更大競(jìng)爭(zhēng)壓力。為適應(yīng)市場(chǎng)變化，它們可能需要重新審視定價(jià)策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方式，這對(duì)奢侈品巨頭來說是個(gè)考驗(yàn)。

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