通用磨坊解鎖消費(fèi)場(chǎng)景：跨界文化與早餐煥新之道
當(dāng)下中國(guó)食品行業(yè)，消費(fèi)需求迭代速度不斷加快。健康、效率、文化共鳴與情緒價(jià)值，逐漸取代單純的性價(jià)比，成為消費(fèi)者選擇食品的核心考量因素。面對(duì)市場(chǎng)變化，精準(zhǔn)捕捉需求、找到差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑，成為眾多企業(yè)面臨的課題。
深耕中國(guó)市場(chǎng)近三十年的跨國(guó)食品企業(yè)通用磨坊，近期在上海舉辦的中秋品鑒會(huì)上，給出了思路。它以跨界聯(lián)名挖掘節(jié)日消費(fèi)新內(nèi)涵，以輕量化創(chuàng)新切入日常早餐場(chǎng)景，再通過(guò)全渠道布局縮短與消費(fèi)者的距離，持續(xù)以“產(chǎn)品創(chuàng)新+場(chǎng)景深耕”與“全域布局+敏捷響應(yīng)”雙輪驅(qū)動(dòng)，回應(yīng)食品消費(fèi)市場(chǎng)的變遷。
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每年中秋是食品企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”，節(jié)慶市場(chǎng)熱鬧，但單靠禮盒包裝或價(jià)格難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今年中秋，哈根達(dá)斯與敦煌畫院合作推出“悅享金秋 圓滿敦煌”限定禮盒。禮盒設(shè)計(jì)融入敦煌五大瑞獸元素，分別寓意守護(hù)、力量、希望、圓滿與祥瑞。五種冰淇淋口味有了新的文化表達(dá)，承載起東方美學(xué)的情感符號(hào)，用文化敘事為節(jié)日消費(fèi)賦予新意義。
對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類跨界聯(lián)名不僅是味覺體驗(yàn)，也是文化消費(fèi)。敦煌元素提供了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的連接點(diǎn)，使產(chǎn)品在節(jié)日市場(chǎng)有了新的差異化價(jià)值。對(duì)品牌而言，這是產(chǎn)品煥新，也是在節(jié)慶市場(chǎng)尋找新切入口的嘗試。
早餐場(chǎng)景：一份饅頭里的美味升級(jí)
相比節(jié)慶消費(fèi)高峰，早餐市場(chǎng)更具日常性和持續(xù)性。早餐場(chǎng)景看似平常，卻隱藏著巨大市場(chǎng)潛力。
灣仔碼頭最近推出的“鮮牛乳饅頭”，強(qiáng)調(diào)“100%鮮牛奶和面，不加一滴水”。在城市家庭中，幾分鐘蒸制就能端上餐桌。這種“看得見的食材”與“便捷烹飪”結(jié)合，契合了快節(jié)奏生活下家庭早餐的需求。
長(zhǎng)期以來(lái)，速凍食品常被視作臨時(shí)選擇，健康感不足。但隨著生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者對(duì)“便捷+品質(zhì)”的接受度提升。早餐作為飲食中最易被忽視的一環(huán)，逐漸成為速凍食品發(fā)力的突破口。
配合“周一到周日，美味不重樣”的營(yíng)銷主題，灣仔碼頭希望將早餐從單一的功能性需求，延伸至兼具營(yíng)養(yǎng)與家庭溫度的場(chǎng)景敘事。這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了速凍食品品牌對(duì)消費(fèi)心理的進(jìn)一步理解。
渠道轉(zhuǎn)型：全域觸達(dá)與分層滲透
產(chǎn)品之外，渠道成為競(jìng)爭(zhēng)核心。在渠道與終端創(chuàng)新方面，通用磨坊以全域覆蓋與敏捷響應(yīng)為核心，持續(xù)推進(jìn)渠道變革，通過(guò)提升零售滲透與供應(yīng)鏈效能，不斷釋放多品類發(fā)展勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同增長(zhǎng)。
哈根達(dá)斯在渠道上動(dòng)作明顯。它從“高端門店”走向“全域觸達(dá)”：在核心商圈維持高端形象的同時(shí)，擴(kuò)展即時(shí)零售、餐飲服務(wù)、社交電商等多元渠道。消費(fèi)者不再需特意走進(jìn)冰淇淋專賣店，在商超、外賣平臺(tái)，甚至朋友圈裂變中都能隨時(shí)接觸到產(chǎn)品。這種“無(wú)縫連接”方式正在改變傳統(tǒng)消費(fèi)路徑。
灣仔碼頭的策略更偏向“雙線并行”。一方面，它穩(wěn)固商超的優(yōu)勢(shì)地位，保持傳統(tǒng)渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)；另一方面，它快速進(jìn)入電商與新零售場(chǎng)景，并通過(guò)“一城一味”等地域化產(chǎn)品，滿足不同城市、不同家庭的飲食偏好。比如，北京市場(chǎng)推出“京蔥豬肉水餃”，潮汕地區(qū)則主打沙茶風(fēng)味云吞。差異化產(chǎn)品配合渠道下沉，讓品牌在多層次市場(chǎng)中保持靈活與韌性。
觀察：場(chǎng)景深耕是下一階段的分水嶺
無(wú)論是聯(lián)名敦煌，還是主打“鮮牛乳饅頭”，通用磨坊的嘗試都指向同一趨勢(shì)：食品消費(fèi)不再單純依靠單品爆款，而是依托場(chǎng)景化的延展。節(jié)日、早餐、家庭烹飪、“一人食”等具體生活節(jié)點(diǎn)正在成為創(chuàng)新的錨點(diǎn)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)僅有全球化資源并不夠。把產(chǎn)品與本土文化、日常習(xí)慣結(jié)合，創(chuàng)造“共情”的消費(fèi)體驗(yàn)，或許才是決定成敗的真正分水嶺。
正如通用磨坊中國(guó)區(qū)總裁蘇強(qiáng)所言：“中國(guó)是全球市場(chǎng)潛力最大、需求最為多元的食品消費(fèi)市場(chǎng)之一，創(chuàng)新始終是我們驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心引擎。我們致力于堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品力、洞察市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)、創(chuàng)新研發(fā)符合市場(chǎng)需求的新品，共同推動(dòng)業(yè)務(wù)可持續(xù)成長(zhǎng)?！?/p>
這一表述既是通用磨坊的戰(zhàn)略方向，也反映了整個(gè)食品行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)：在中國(guó)市場(chǎng)，能持續(xù)挖掘和深耕消費(fèi)場(chǎng)景的企業(yè)，才可能在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)格局中保持韌性。
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