“品牌需要具有群眾視角，企業(yè)的任何行為都應(yīng)考慮更廣泛人群的認知反應(yīng)，否則就是戰(zhàn)略判斷的偏差。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

近期，企業(yè)負面新聞頻繁登上熱搜榜。這看似是個壞消息，實則可能藏著“好”的一面。

經(jīng)過近半個月的輿論爆發(fā)、各方站隊、相互指責(zé)、激烈爭論與深入追問后，情緒逐漸平息，反思開始登場。圍繞這股反思潮，小巴有如下觀察。

其一，企業(yè)界普遍感到困惑。為何一些有多年沉淀和良好口碑的老品牌，越來越不受消費者和公眾待見？即便這些品牌在出現(xiàn)負面輿情時發(fā)布了道歉信，或做出解釋、整改，不少消費者依然不買賬，品牌和消費者之間的關(guān)系甚至進一步惡化，陷入所謂的塔西佗陷阱。塔西佗陷阱是一個政治學(xué)術(shù)語，指一個政府、組織、機構(gòu)乃至品牌，一旦失去公眾信任，無論說什么、做什么，都會遭到質(zhì)疑和否定。

其二，部分消費者和觀察者開始對品牌進行“分類”。其中最受關(guān)注的，是從營銷風(fēng)格上將品牌分為兩類對立的類型：“登味”與“聽勸”。“登味”源于網(wǎng)絡(luò)流行詞“老登”，是年輕人對傲慢自大、愛說教的中年男人的調(diào)侃。在營銷中，“登味”表現(xiàn)為品牌在推銷產(chǎn)品或傳播價值觀時，試圖教育甚至訓(xùn)誡消費者，把消費者置于“不懂”“外行”的位置。正如公號“秦朔朋友圈”《別了，“登味營銷”》總結(jié)的，這類品牌與用戶溝通只為說服其高價購買產(chǎn)品，方式常是利用人性弱點、裝腔作勢和粗暴洗腦，內(nèi)心對用戶傲慢甚至鄙視。與之相反，“聽勸”指品牌能快速、積極回應(yīng)消費者提議，體現(xiàn)品牌與消費者的“共創(chuàng)”。具體表現(xiàn)為，從社交平臺到對外宣傳，都能與消費者共情并積極互動，有的會根據(jù)消費者意見改進產(chǎn)品，有的還從差評中尋找產(chǎn)品迭代靈感。

其三，越來越多企業(yè)意識到與消費者對話面臨“脫鉤危機”。過去，品牌靠大量投放廣告單向發(fā)聲，遇到輿情借助少數(shù)媒體渠道傳達信息，所謂“對話”只是官方通知，消費者聲音難被聽見。如今，社交媒體讓每個人都能實時直接發(fā)聲。一次危機事件，短短幾天就可能從具體事件發(fā)酵為對品牌姿態(tài)、階層認同乃至社會矛盾的反映，從理性分析到情緒發(fā)泄，社交網(wǎng)絡(luò)壓縮了溝通緩沖，導(dǎo)致品牌與消費者直接對立。對于很多“老派”企業(yè)來說，面對這陌生復(fù)雜的局面，出現(xiàn)應(yīng)激反應(yīng)也不足為奇。而且，它們的“聊天對象”也變了。新一代消費者個性鮮明，追求自我表達和價值認同，不再被動接受品牌說教。正如科特勒咨詢集團曹虎博士所說，年輕人希望品牌是真實、真誠，有缺陷但能陪伴成長的朋友，而非高高在上的英雄。過去企業(yè)“說錯一句話”可能只是短期業(yè)績受影響，現(xiàn)在卻可能導(dǎo)致企業(yè)甚至行業(yè)的重大變革。

接下來，我們邀請了五位專家，他們服務(wù)過多家世界500強企業(yè)，歷經(jīng)不同經(jīng)濟和技術(shù)周期。希望通過他們的經(jīng)驗，讓我們重新理解品牌與消費者的關(guān)系，探討應(yīng)對新變化的方法。

Q1：為什么消費者對不同品牌態(tài)度不同？

曹虎（科特勒咨詢集團全球合伙人，大中華及新加坡CEO）

品牌是企業(yè)與消費者的“價值契約”，品牌承諾提供功能、情感、經(jīng)濟等價值，消費者支付價格回應(yīng)。不同品牌與消費者的契約內(nèi)容不同，導(dǎo)致消費者態(tài)度不同。以西貝和始祖鳥為例，它們定位中高端，產(chǎn)品價高，消費者支付溢價，期待卓越品質(zhì)、豐富情感價值、專業(yè)服務(wù)、高審美體驗和科技創(chuàng)新。一旦品牌行為與承諾不符，消費者就會失望，甚至“反噬”品牌。而蜜雪冰城的核心契約是“極致性價比”，讓消費者用低價獲得高價值和情感滿足，消費者對其容錯率高，出現(xiàn)問題也能包容。品牌價值包括功能和情感兩方面，中國企業(yè)在功能上較成熟，但情感塑造不足，削弱了與消費者的親近感。

雪王城堡體驗店，吸引消費者選購

張云（里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席）

過去增量時代，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣好，未充分響應(yīng)潛在、多樣需求。如今品牌“聽勸”受關(guān)注，說明這類事過去少，是未來趨勢。品牌要在聽勸和引導(dǎo)消費者間找平衡。一流企業(yè)創(chuàng)造需求，引領(lǐng)市場，但消費者認知難改變，很多負面案例是企業(yè)試圖扭轉(zhuǎn)認知。此外，品牌不能想把產(chǎn)品賣給所有人，應(yīng)堅守定位和獨特價值，優(yōu)先響應(yīng)目標客戶訴求，找到獨特價值主張與傾聽消費者聲音的平衡。

董毅智（上海正策律師事務(wù)所律師）

品牌與消費者的疏離感源于三處“脫節(jié)”。一是敘事脫節(jié)，品牌構(gòu)建故事從內(nèi)部出發(fā)，強調(diào)歷史、榮譽等，消費者更關(guān)注能否與自身相關(guān)、彰顯自我等，雙方關(guān)注點不同，品牌故事缺乏共鳴。二是語言表達脫節(jié)，品牌溝通用冰冷公關(guān)話術(shù)，在社交媒體缺乏“網(wǎng)感”、個性和情緒溫度，溝通無效甚至適得其反。三是權(quán)力結(jié)構(gòu)脫節(jié)，過去品牌是中心，消費者被動接受；現(xiàn)在社交媒體讓消費者有話語權(quán)，渴望參與。品牌若不適應(yīng)權(quán)力轉(zhuǎn)移，仍單向決策，會加劇與消費者的疏離，如西貝減量風(fēng)波、盒馬會員規(guī)則調(diào)整。

周掌柜（科技戰(zhàn)略專家，多家全球化公司戰(zhàn)略顧問）

品牌要有群眾視角，企業(yè)行為要考慮大眾認知反應(yīng)，否則是戰(zhàn)略失誤。社會矛盾尖銳、公眾情緒需出口時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要把握變化。當下，品牌應(yīng)展現(xiàn)親和力，避免高姿態(tài)。品牌與消費者溝通需注意：工業(yè)化時代溝通理論不適用，社交媒體表達對品牌建設(shè)重要；高頻傳播下，企業(yè)要塑造穩(wěn)定溝通“性格”；品牌、公關(guān)、市場與戰(zhàn)略傳播需系統(tǒng)方法論支撐。

Q2：品牌如何重建與消費者的關(guān)系？

董毅智（上海正策律師事務(wù)所律師）

未來品牌與消費者應(yīng)是共創(chuàng)共治的伙伴關(guān)系。品牌可從三方面努力：一是人格化溝通，讓創(chuàng)始人、設(shè)計師走到臺前分享故事和經(jīng)歷，增加信任；二是提升透明度，開放研發(fā)、生產(chǎn)和決策流程，通過直播或開放日建立信任；三是建設(shè)真正的社群，用于討論、反饋、測試，形成消費者意見閉環(huán)，增強共建意識。

張云（里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席）

一是產(chǎn)品創(chuàng)新，很多企業(yè)做形象設(shè)計和廣告讓品牌年輕化效果不佳，基于未來的產(chǎn)品創(chuàng)新才重要。二是品牌要符合未來趨勢，成為受消費者關(guān)注和忠誠的品牌，需符合消費者認知和需求的趨勢，強大的品牌還能引領(lǐng)消費者。

曹虎（科特勒咨詢集團全球合伙人，大中華及新加坡CEO）

“聽勸”不是盲目迎合消費者，而是洞察其真實需求。品牌要了解消費者使用產(chǎn)品的體驗、評價、推薦和處置情況，產(chǎn)品售出是消費者關(guān)系的開始，消費者體驗和意愿是創(chuàng)新關(guān)鍵。洞察能幫助品牌理解“美好使用體驗”，但解決方案需企業(yè)完成。品牌要明確邊界，既要捕捉消費者反饋，又要堅守自身價值和理念?？傮w對企業(yè)有四點建議：重新審視品牌“價值契約”，確保價值主張與企業(yè)文化一致；從“種草”走向“種樹”，種下價值觀、情感和文化根基；從交易型營銷轉(zhuǎn)向顧客資產(chǎn)經(jīng)營，關(guān)注顧客終身價值；堅持真實、真誠、地道的長期主義路徑，為消費者創(chuàng)造真實價值。

品牌直播帶貨，客服了解消費者需求

空手（不空談品牌咨詢創(chuàng)始人，場景營銷研究院院長）

一是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點，了解消費者價值觀和社會情緒，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播需更多情緒、人設(shè)和IP。二是社交塑品牌時代，品牌要參與用戶對話，讓用戶感知和理解品牌。三是少做廣告、多做內(nèi)容，少談產(chǎn)品、多談用戶生活場景。

周掌柜（科技戰(zhàn)略專家，多家全球化公司戰(zhàn)略顧問）

品牌與消費者完全默契溝通不現(xiàn)實，企業(yè)也無法完全掌控輿論。品牌溝通要保持謙卑，避免過度營銷，建立長期聲譽管理。遇到危機要及時澄清事實，品牌傳播強調(diào)“科技領(lǐng)導(dǎo)力”，降低外界抨擊。公眾對品牌要求應(yīng)理性，品牌自身要警覺，戰(zhàn)略上提前識別風(fēng)險，應(yīng)對不能只靠短期公關(guān)，要落實到長期溝通中。

本篇作者 | 蔣紫涵 | 責(zé)任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG

原標題：《西貝、始祖鳥事件背后的“登味”與“聽勸”》

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