1888年塞西爾?羅德斯創(chuàng)立戴比爾斯時(shí)，或許怎么也想不到，這個(gè)鉆石商能憑借“控制”二字統(tǒng)治行業(yè)近百年。

它構(gòu)建的中央銷售組織（CSO）可不是普通的采購聯(lián)盟，而是一張覆蓋全球的壟斷網(wǎng)絡(luò)。戴比爾斯通過全資收購南非金伯利礦、控股納米比亞近海礦等核心資源，將全球90%的原鉆產(chǎn)量掌控在手中。

之后推行的“看貨會(huì)”（Sight）制度，每年僅舉辦10次。買家需要提前繳納巨額保證金，并且有固定配額與定價(jià)。雖然買家有權(quán)拒絕購買，但拒絕行為可能會(huì)影響未來的分配權(quán)。

這種“要么接受，要么出局”的規(guī)則，讓毛坯鉆從地下礦產(chǎn)變成了戴比爾斯手中的定價(jià)籌碼。在巔峰時(shí)期，毛坯鉆到成品鉆的溢價(jià)高達(dá)600%，終端市場(chǎng)的利潤(rùn)也被牢牢鎖定在其指定的經(jīng)銷商體系中。

比資源壟斷更厲害的是價(jià)值壟斷。1951年，戴比爾斯與智威湯遜廣告公司合作，推出了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（A Diamond is Forever）的營(yíng)銷活動(dòng)，這堪稱營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。

戴比爾斯通過在好萊塢電影中植入鉆石婚戒場(chǎng)景、向皇室貴族贈(zèng)送定制鉆石飾品等方式，硬生生地將由碳元素構(gòu)成的晶體與“永恒愛情”劃上了等號(hào)。

更巧妙的是，它還對(duì)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了定義。推出“4C標(biāo)準(zhǔn)”（克拉、顏色、凈度、切工），從而建立了行業(yè)話語權(quán)，同時(shí)通過輿論引導(dǎo)，將“月薪三個(gè)月買鉆戒”塑造成愛情的標(biāo)配。

到20世紀(jì)80年代，全球每10枚婚戒中就有9枚鑲嵌著經(jīng)其認(rèn)證的鉆石。即便是在經(jīng)濟(jì)衰退期，鉆石銷量的跌幅也從未超過5%。

然而如今，戴比爾斯正經(jīng)歷著有史以來最艱難的時(shí)刻。

2024年，其營(yíng)收暴跌23%，降至32.9億美元，原鉆銷量銳減28%，庫存堆積達(dá)到20億美元。即便連續(xù)兩次降價(jià)，市場(chǎng)依舊反應(yīng)冷淡。2025年第二季度，戴比爾斯的產(chǎn)量同比縮減36%，以緩解庫存壓力。

這場(chǎng)危機(jī)并非偶然，而是三重力量共同作用的結(jié)果。

首先是壟斷壁壘的瓦解。新產(chǎn)區(qū)的發(fā)現(xiàn)，以及俄羅斯阿爾羅薩等對(duì)手的崛起，將戴比爾斯的市場(chǎng)份額擠壓至不足30%。曾經(jīng)的“看貨會(huì)”制度在議價(jià)策略上也進(jìn)行了重大調(diào)整。

更致命的是培育鉆石的沖擊。河南憑借成熟的HPHT工藝，成為全球最大的培育鉆石基地。其產(chǎn)品純度與天然鉆石相當(dāng)，但價(jià)格僅為天然鉆石的約1/5。這直接導(dǎo)致中國鉆石進(jìn)口額在2024年暴跌32.8%，克拉單價(jià)較三年前縮水超50%。

當(dāng)實(shí)驗(yàn)室里培育出的“平價(jià)光芒”照亮市場(chǎng)，“鉆石是營(yíng)銷騙局”的質(zhì)疑聲越來越大。

消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。在Z世代結(jié)婚人群中，鉆石的剛需屬性持續(xù)弱化，而同期黃金卻迎來了搶購潮。在硬通貨信仰的加持下，黃金價(jià)格越漲越火，與鉆石的量?jī)r(jià)背離形成了鮮明對(duì)比。

網(wǎng)友嘲諷道：“黃金能變現(xiàn)，鉆石只留痕；前者是資產(chǎn)，后者是故事?！?/p>

面對(duì)困境，戴比爾斯正試圖用新的敘事來打開市場(chǎng)。

其天然鉆石總經(jīng)理Lynn Serfaty提出了“光與匠心”的二元價(jià)值論，將鉆石定義為“地球數(shù)十億年孕育與人類千年工藝的結(jié)晶”，并推出了漸變沙漠鉆石系列，用獨(dú)特色彩詮釋“個(gè)體唯一性”，還計(jì)劃2026年在中國落地沉浸式體驗(yàn)空間。

更關(guān)鍵的是“鉆石溯源”戰(zhàn)略，通過科技追溯產(chǎn)地，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)與透明度的需求。

但這些努力能否取得成效還是未知數(shù)。

當(dāng)河南培育鉆石年產(chǎn)量達(dá)到300萬克拉，當(dāng)黃金的保值屬性深入人心，當(dāng)“永恒”的營(yíng)銷濾鏡被理性消費(fèi)戳破，戴比爾斯必須明白：消費(fèi)者不再愿意為虛無的故事買單，只有找到不可替代的價(jià)值點(diǎn)，才能在變局中生存下去。

參考消息：

鉆石觀察：《英美資源集團(tuán)對(duì)戴比爾斯資產(chǎn)減記28.8億美元》

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