出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

導(dǎo)讀

近日，韓國(guó)最大私募巨頭MBK Partners（安博凱投資基金）旗下的海合安文旅，完成對(duì)原蘇州華誼兄弟電影世界的全資收購(gòu)，并更名為“海合安蘇州陽(yáng)澄半島樂園”。這個(gè)占地690畝的主題公園，從中資變?yōu)轫n資。

這是安博凱在中國(guó)接手的第六個(gè)大型文旅項(xiàng)目。此前，它以65億元收購(gòu)海洋海昌主題樂園旗下武漢、成都、天津和青島四大極地海洋館，以及鄭州海昌海洋公園項(xiàng)目66%的股權(quán)。

韓國(guó)資本收購(gòu)華誼兄弟電影世界、海昌海洋公園等資產(chǎn)，還與橫店合作，引發(fā)民意反彈，一些擦邊行為被視為對(duì)中國(guó)邊界的試探。同時(shí)，外界也有疑慮：韓國(guó)資本操盤文旅項(xiàng)目，是否有神秘力量讓落寞項(xiàng)目翻盤，還能進(jìn)行文化植入與改造？

韓國(guó)MBK資本有成功案例，即日本大阪環(huán)球影城。當(dāng)初大阪環(huán)球影城對(duì)標(biāo)迪斯尼卻運(yùn)作不佳，后來引入擅長(zhǎng)困境運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。

其改造路徑為：環(huán)球奇境針對(duì)低齡市場(chǎng)做家庭客群；擴(kuò)大小黃人區(qū)域，放大其號(hào)召力；引入哈利波特破圈，滲透到關(guān)東及海外市場(chǎng)；引入任天堂等本土IP，進(jìn)一步夯實(shí)并向外拓展。

簡(jiǎn)單來說就是：切入親子市場(chǎng)，用超級(jí)IP破圈，靠本土IP夯實(shí)，爆改活化IP。

韓國(guó)MBK不生產(chǎn)IP，而是善于利用IP，做IP的搬運(yùn)工來活化IP。它放大環(huán)球城小黃人的價(jià)值，引入哈利波特等，是真正在做主題樂園，按消費(fèi)者需求制造故事、營(yíng)造氛圍、提供樂趣。

過去的樂園多是開發(fā)商型樂園，和現(xiàn)在中國(guó)類似，安裝些設(shè)備就稱主題樂園，設(shè)備越多越顯有實(shí)力。至于有無游客不重要，先賣周邊地塊和房子盈利。這類樂園硬件投資大于軟件投資，資金配置失衡，運(yùn)營(yíng)力跟不上。地產(chǎn)型樂園在泡沫破滅后，無資金注入又無造血能力，出現(xiàn)倒閉潮。

此時(shí)，有強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以及有土地使用權(quán)、閑置或低效土地且區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯的有形資產(chǎn)項(xiàng)目，在無政策特殊因素時(shí)，有很大盤活價(jià)值。

注入資金、提升運(yùn)營(yíng)能力，有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局面。盤活的樂園帶來就業(yè)和消費(fèi)，地方會(huì)給予優(yōu)惠和補(bǔ)貼，縮短回報(bào)周期。

中國(guó)文旅也處于“重硬件輕軟實(shí)力”階段，基建投入大，軟件投入少，多數(shù)項(xiàng)目開業(yè)即巔峰。不是中國(guó)文旅項(xiàng)目不會(huì)講故事，而是要花錢。

蘇州華誼兄弟電影世界被相中，因其區(qū)位優(yōu)勢(shì)好，在國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi)，蘇州及周邊城市經(jīng)濟(jì)強(qiáng)，設(shè)施基礎(chǔ)不錯(cuò)，投入部分資金就能盤活。

其改造手法和大阪環(huán)球影城類似。

調(diào)整定位：從娛樂泛客群轉(zhuǎn)向家庭客群，引入奶龍IP，做本土化親子市場(chǎng)，輻射周邊中短半徑客群。

本土化改造：上演主題秀，演繹蘇州科舉及古代盛世場(chǎng)景，采用沉浸打法，吸引年輕市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值。

華誼兄弟電影世界之前按自己想法做，想讓市場(chǎng)被動(dòng)接受，卻遭市場(chǎng)拒絕。就像其電影缺乏市場(chǎng)，沒好內(nèi)容還想輻射大區(qū)域，結(jié)果游客少，本地客也沒興趣，連基本盤都建不起來。

韓國(guó)資本懂做市場(chǎng)想要的，為賺錢該改就改。奶龍行情好就引進(jìn)，本土化內(nèi)容缺失就找人合作。

華誼兄弟電影世界是封閉式排他項(xiàng)目，內(nèi)容沒號(hào)召力也不讓其他內(nèi)容進(jìn)入，和當(dāng)年大阪環(huán)球影城只做自己IP卻做不好一樣。韓國(guó)資本沒這些包袱，放棄成人向項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向家庭親子板塊。

華誼兄弟電影世界改造后獲市場(chǎng)一定認(rèn)可，說明比改造前好玩。

樂園模式簡(jiǎn)單來說：選品，引進(jìn)人氣游樂設(shè)施；加入故事（IP），用差異化外觀區(qū)分同質(zhì)化游樂設(shè)施；賦予故事現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容，讓故事鮮活互動(dòng)；通過餐飲、衍生品等二次消費(fèi)變現(xiàn)。

難點(diǎn)在于活化內(nèi)容，需專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。國(guó)內(nèi)文旅項(xiàng)目買IP付費(fèi)動(dòng)力不足，更不愿投入內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致項(xiàng)目同質(zhì)化。

不過，外資操盤會(huì)將自身文化加入文旅項(xiàng)目，若加入牽強(qiáng)或有特殊目的，會(huì)引發(fā)民眾反彈。

中國(guó)文旅行業(yè)的痛點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然階段，類似情況在海外已發(fā)生過。韓國(guó)資本在合適時(shí)機(jī)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，用歷史經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作。中國(guó)文旅玩家后期會(huì)意識(shí)到這些機(jī)會(huì)和打法，特殊背景帶來的紅利會(huì)逐漸消失。

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