“特意避開了熱門城市，選擇了一個(gè)人少的地方自駕游。我們?cè)谏仃P(guān)乳源瑤族自治縣逛南水湖、走大峽谷、訪云門寺，人少景美，體驗(yàn)感特別好！”回顧剛結(jié)束的國(guó)慶中秋假期（下文簡(jiǎn)稱：“雙節(jié)”），廣東游客徐女士的言語(yǔ)中滿是驚喜。

今年“雙節(jié)”，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)再度展現(xiàn)出蓬勃活力。據(jù)文化和旅游部測(cè)算，假期8天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游8.88億人次，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)超8090億元。

“雙節(jié)”期間，傳統(tǒng)5A景區(qū)仍保持較高客流，北京故宮、杭州西湖、三亞亞龍灣等經(jīng)典景區(qū)延續(xù)多年“人擠人”的盛況，景區(qū)限流、排隊(duì)數(shù)小時(shí)成為常態(tài)。

在傳統(tǒng)熱門景區(qū)依舊“人從眾”的同時(shí)，一股新的旅游潮流正悄然成型：越來(lái)越多像徐女士這樣的消費(fèi)者，主動(dòng)從大城市的熱門景點(diǎn)轉(zhuǎn)向縣域小眾目的地，“反向旅游”成為這個(gè)假期一抹亮麗的色彩。

縣域旅游訂單激增

傳統(tǒng)熱門景區(qū)雖依舊保持高客流量，但“體驗(yàn)感下降”的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。

據(jù)杭州市文化廣電旅游局統(tǒng)計(jì)，假期首日，杭州市接待游客178.82萬(wàn)人次，與去年持平。其中，西湖景區(qū)接待游客44.63萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12.33%；收費(fèi)公園客流量9.32萬(wàn)人次，同比減少8.45%。

斷橋景點(diǎn)擁擠，游客摩肩接踵。部分游客表示“看的不是湖景，是后腦勺”“排隊(duì)1小時(shí)，拍照2分鐘”。

與之相對(duì)應(yīng)的是，縣域小眾目的地憑借“低擁擠度、高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)客流爆發(fā)式增長(zhǎng)。馬蜂窩此前發(fā)布的“雙節(jié)”出行趨勢(shì)預(yù)測(cè)顯示，面對(duì)假日期間各地人流密集的情況，尋找小眾目的地成為越來(lái)越多游客的首選，“十一去哪人少”等詞條相關(guān)熱度環(huán)比大幅上漲200%。

這個(gè)假期，縣域旅游迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“雙節(jié)”期間，縣域旅游消費(fèi)預(yù)訂單量較去年同期增長(zhǎng)51%，其中江蘇東臺(tái)、浙江海寧、廣西靖西等縣域目的地旅游消費(fèi)預(yù)訂單量較去年同期提升超100%。

高德地圖“掃街榜”印證了這一趨勢(shì)。山西應(yīng)縣木塔、廣東博羅縣羅浮山風(fēng)景區(qū)、遼寧凌海布達(dá)拉宮廣場(chǎng)、遼寧本溪小市一莊、浙江海鹽縣觀海園、貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城、福建長(zhǎng)汀縣長(zhǎng)汀古城、浙江天臺(tái)縣國(guó)清寺、陜西禮泉縣袁家村、安徽歙縣徽州古城、河北正定縣正定古城等地，紛紛躋身全國(guó)熱門景區(qū)榜單，成為年輕人“奔縣”的重要目的地。

“之前假期去一線城市旅游，熱門經(jīng)典人山人海。這次我們一家人選擇去防城港，景色好、物價(jià)低，全家人都覺(jué)得特別舒服?！鄙虾Ｓ慰挖w女士的感受，代表了不少選擇“反向旅游”游客的心聲。

95后的小余已是探索小縣城的“資深玩家”?！爸苓吙h城我快走遍了，不少地方已‘二刷’甚至‘三刷’，”她分享道，“小縣城旅游性價(jià)比很高，人均500元就能舒適地玩2天。

深度體驗(yàn)受追捧

與傳統(tǒng)“打卡式”旅游不同，年輕人開始追求更深度的旅行體驗(yàn)。例如，從上海出發(fā)，高鐵2小時(shí)以內(nèi)即可到達(dá)的江蘇東臺(tái)、江蘇宜興、浙江海寧等。

同時(shí)，更多寶藏小城走進(jìn)公眾視野。位于浙江省麗水市松陽(yáng)縣四都鄉(xiāng)陳家鋪村的先鋒書店，就是這個(gè)假期的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”之一。

“假期前我們就開始備貨，假期期間客流大漲，經(jīng)常滿店?！睍旯ぷ魅藛T介紹，“今年假期小店整體營(yíng)收約10萬(wàn)元，比去年同期明顯增長(zhǎng)。帶有地方紀(jì)念意義的冰箱貼賣得最好?！?/p>

當(dāng)?shù)孛袼尥瑯右环侩y求?！胺陣?guó)慶假期至少要提前兩周預(yù)訂，”一家民宿前臺(tái)表示，“村里的旅游越來(lái)越紅火了?！?/p>

江西景德鎮(zhèn)也因獨(dú)特的文化體驗(yàn)成為假期黑馬。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)匚穆妙A(yù)訂量同比上漲15%，其中20—30歲年輕人占比達(dá)50%，五星級(jí)酒店訂單人次同比增加近30%，Top5的客源地分別是北京、武漢、上海、杭州、深圳。沉浸式體驗(yàn)陶瓷手作成為新玩法，美團(tuán)平臺(tái)上相關(guān)團(tuán)購(gòu)商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)35%。

“我們店里有18位陶藝?yán)蠋?，拉坯環(huán)節(jié)都是一對(duì)二服務(wù)，盡力讓客人有更好的體驗(yàn)?！本暗骆?zhèn)一家陶藝店老板介紹，“手鏈近乎按進(jìn)貨價(jià)銷售，就是希望通過(guò)活動(dòng)吸引更多游客。”

年輕人重塑旅游新風(fēng)向

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶中秋假期的機(jī)票、火車票訂單中，20—30歲人群占比超過(guò)50%，年輕人成為假期旅游出行消費(fèi)的新主力。他們的偏好變化，正深刻影響著旅游市場(chǎng)的格局。

如今，年輕人不再熱衷于從眾打卡熱門景區(qū)，而是更追求個(gè)性探索，“人少景美”成了選擇目的地的首要標(biāo)準(zhǔn)。會(huì)玩、愛(ài)玩的年輕人在反向旅游中避開人潮。

“之前去熱門城市，游客太多了?！睆V州游客吳女士坦言，這次她選擇了江西贛州的小城龍南，“沒(méi)有人擠人，可以好好體驗(yàn)‘圍屋之都’的客家風(fēng)情?！?/p>

在體驗(yàn)層面，年輕人不再滿足“走馬觀花”，而是渴望沉浸式感受當(dāng)?shù)匚幕h服體驗(yàn)、茶藝工坊、河燈祈愿、非遺技藝體驗(yàn)等互動(dòng)性強(qiáng)的項(xiàng)目訂單量漲幅快。

馬蜂窩發(fā)布的2025“雙節(jié)”出行數(shù)據(jù)表明，“非遺體驗(yàn)”“古裝旅拍”“地質(zhì)研學(xué)”等深度主題游產(chǎn)品搜索熱度同比增長(zhǎng)200%。各景區(qū)也順勢(shì)推出特色活動(dòng)，如萬(wàn)歲山武俠城與蜜雪冰城IP的聯(lián)名活動(dòng)，帶動(dòng)景區(qū)消費(fèi)總額增長(zhǎng)45%，吸引異地游客同比增長(zhǎng)30%；拙政園的經(jīng)典夜游項(xiàng)目“拙政問(wèn)雅”拓展游玩的時(shí)間維度，“雙節(jié)”期間門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超400%，搜索量同比上漲200%。

更重要的是，年輕人的旅行正回歸本質(zhì)。“在古鎮(zhèn)里，我更喜歡跟著導(dǎo)航閑逛，了解當(dāng)?shù)厝说纳睿?0后大學(xué)生小江說(shuō)，“比起打卡發(fā)朋友圈，這種煙火氣更吸引我?！?/p>

從追逐熱門到探索小眾，從走馬觀花到深度體驗(yàn)，中國(guó)旅游市場(chǎng)正在年輕人的推動(dòng)下，步入更加多元、個(gè)性化的新階段。

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