一杯檸檬水錢，就能追完一部穿越劇。最近，蜜雪冰城的“小票連載小說(shuō)”徹底火了，不僅沖上熱搜第一，更引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)“拼劇情、換章節(jié)”，甚至連喝一周。不止蜜雪，茉莉奶白、滬上阿姨、CoCo都可也玩起了小票營(yíng)銷。那么，“小票文學(xué)”今年為什么又火起來(lái)了？又升級(jí)了哪些新玩法呢？

蜜雪冰城“小票連載小說(shuō)”引發(fā)追更熱潮

“為了追小說(shuō)，我連喝一周蜜雪冰城。”“這腦洞太會(huì)了，坐等第二季！”“4塊錢又喝飲品又追劇，這波不虧！”最近，蜜雪冰城憑借“小票連載小說(shuō)”，在社交平臺(tái)掀起一股“追更潮”，相關(guān)話題迅速火上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。



原來(lái)，品牌將原創(chuàng)IP故事《雪王在古代賣咖啡》拆成20個(gè)章節(jié)，隨機(jī)印在小票上。消費(fèi)者到店購(gòu)買任意飲品，就有機(jī)會(huì)隨機(jī)獲得一章劇情。這部輕量小說(shuō)講述了“雪王”與茶飲師伙伴“小檸檬”穿越至古代經(jīng)營(yíng)咖啡店的故事。劇情里既有葡萄冰美式這樣的茶飲梗，也有“雪王喊麥，給古人一點(diǎn)小震撼”的搞笑橋段，輕松有趣。

據(jù)悉，小說(shuō)的首個(gè)更新周期為9月17日到10月6日，之后會(huì)進(jìn)入循環(huán)更新階段。正是這份“想知道故事走向”的吸引力，讓原本用完就丟的小票成了人人爭(zhēng)搶的“劇情卡”。有人為拼完整故事線，連續(xù)一周到店消費(fèi)；還有人在微博、小紅書(shū)自發(fā)搭起“換章互助站”，交換重復(fù)或缺失的章節(jié)。更有意思的是，海外網(wǎng)友也加入了討論，不少IP顯示地在國(guó)外的網(wǎng)友留言表示“我這里小說(shuō)是英文版”。

蜜雪冰城回應(yīng)，此次小票小說(shuō)是公司結(jié)合品牌調(diào)性打造的趣味互動(dòng)活動(dòng)，自9月起每天更新一章的節(jié)奏在門店陸續(xù)推出。



值得一提的是，蜜雪冰城拍攝的同名短劇《雪王在古代賣咖啡》已在抖音、B站、視頻號(hào)等官方賬號(hào)上線。官方稱，未來(lái)將根據(jù)用戶反饋，持續(xù)推出新穎內(nèi)容與互動(dòng)形式。

除了蜜雪冰城，今年以來(lái)茉莉奶白、滬上阿姨、CoCo都可等品牌也在小票上“整活”，受到了不少消費(fèi)者熱捧?；疬^(guò)好幾輪的“小票營(yíng)銷”，為什么今年又翻紅？新一輪熱潮里，品牌們又解鎖了哪些新玩法？

小票營(yíng)銷翻紅原因及新玩法解析

為什么今年茶飲品牌又集體盯上小票？核心原因有兩點(diǎn)。首先，小票本就是消費(fèi)流程中的一環(huán)，不需要增加額外物料，只需設(shè)計(jì)新內(nèi)容，就能把“成本項(xiàng)”變“營(yíng)銷項(xiàng)”。



其次，小票具備很強(qiáng)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者拿到手就能感知到創(chuàng)意，也更容易激發(fā)隨手拍、隨手發(fā)的傳播欲。隨著多品牌入局，小票玩法不斷升級(jí)：

1、故事結(jié)局交給網(wǎng)友寫(xiě)，激發(fā)參與感、傳播欲

前段時(shí)間，茉莉奶白將原創(chuàng)霸總小說(shuō)《白月光》，以每章約100字的篇幅連載于小票上，引發(fā)了全網(wǎng)追更熱。但與以往單向輸出不同，其在內(nèi)容中格外注重“互動(dòng)留白”，比如在小說(shuō)結(jié)尾處寫(xiě)道：白月光坐在湖畔，將霸總倒插在地?！拔覀児皇翘焐囊粚?duì)。”霸總說(shuō)。這時(shí)，白月光拍了拍衣角說(shuō)：“______?！保ü适碌慕Y(jié)局，必須由你親手補(bǔ)全）



蜜雪冰城也采用類似策略，在故事結(jié)局處留下開(kāi)放提問(wèn)：突然一位顧客走進(jìn)店里，長(zhǎng)相酷似張公子。雪王和茶飲師小檸檬瞪大了眼睛：“______”（故事的結(jié)局，由你決定）

這些“未完成的結(jié)局”，很容易激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情。在茉莉奶白相關(guān)話題下，出現(xiàn)了“廣告位招租”“你就是我的人！走我們一起去喝茉莉奶白！”等抽象又搞笑的續(xù)寫(xiě)內(nèi)容，既拉滿了參與感，也讓品牌影響力持續(xù)擴(kuò)散。



2、小票變身“探索證”，專屬編號(hào)拉滿儀式感

今年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)在全國(guó)13城旗艦店推出“我去麥麥島啦”主題活動(dòng)，同步將全國(guó)超7100家餐廳的自助點(diǎn)餐機(jī)小票創(chuàng)意升級(jí)為七彩“麥麥島探索證”。每一張“探索證”均印有專屬編號(hào)，不僅強(qiáng)化了主題活動(dòng)的沉浸感，更以獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)設(shè)計(jì)為每次消費(fèi)注入儀式感與收藏價(jià)值。

這一創(chuàng)新迅速出圈。網(wǎng)友紛紛表示“麥麥島這波操作也太懂收集控的心了吧”“一上線就被狠狠拿捏，沖著探索證小票也得沖啊”“一人一號(hào)的儀式感直接拉滿”……



3、借小票傳遞“心靈雞湯”，共鳴年輕人情緒

上個(gè)月，滬上阿姨聯(lián)合脫口秀演員嘻哈，圍繞“武夷山大紅袍”新品推出系列金句小票，以“生活不是一種模樣，探索沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，盡興探索，隨性嘻哈，何時(shí)出發(fā)都不會(huì)晚”等態(tài)度文案，引發(fā)年輕人共鳴。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享稱“我宣布在一眾奶茶的小票文學(xué)里，嬸子是top1”“這句話給我最近的迷茫劃上了句號(hào)?！?br>
CoCo都可則在小票上印上《我開(kāi)始愛(ài)自己》等溫情詩(shī)歌，文字的力量戳中了一眾文藝青年。



不做硬廣，只做“心靈撫慰”。有時(shí)候換個(gè)形式，或許一張小票就會(huì)成為照見(jiàn)消費(fèi)者情緒的“回聲墻”。

小成本互動(dòng)營(yíng)銷的啟示

一張印著小說(shuō)或詩(shī)歌的小票，成本近乎可以忽略，卻讓蜜雪冰城、茉莉奶白們收獲了全網(wǎng)追更的熱度。“小票文學(xué)”再次翻紅，也提醒我們：營(yíng)銷未必需要巨大的投入。善于從日常消費(fèi)場(chǎng)景中尋找小切口，通過(guò)有價(jià)值、有趣味、有溫度的內(nèi)容與用戶深度互動(dòng)，往往能收獲四兩撥千斤的效果。



事實(shí)上，除了小票，不少品牌也開(kāi)發(fā)了其他小成本互動(dòng)方式。比如在杯子上做文章，樂(lè)樂(lè)茶此前為推廣“一拳！”新品，大膽讓公司高層與核心員工集體出鏡，將夸張表情印在杯身上，吸引大量消費(fèi)者下單。茶顏悅色在部分門店設(shè)置知識(shí)問(wèn)答、連連看等等餐小游戲，顧客參與有機(jī)會(huì)領(lǐng)取小禮品，讓無(wú)聊的等待充滿趣味。還有的品牌在吸管、外賣袋上玩花樣。

每個(gè)和消費(fèi)者接觸的小環(huán)節(jié)，都可能成為傳遞品牌溫度的“小窗口”。品牌要做好輕量化營(yíng)銷，關(guān)鍵不在于形式多新奇，而在于細(xì)節(jié)多用心。

畢竟，最好的廣告，不是抵達(dá)胃，而是觸動(dòng)心。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“咖門”（ID：KamenClub），作者：伍月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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