在電動(dòng)化、智能化浪潮席卷的當(dāng)下，汽車(chē)廠商既迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇，也陷入了混亂的競(jìng)爭(zhēng)局面。新舊技術(shù)的更替釋放出巨大的發(fā)展空間，但隨著眾多玩家的涌入，行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)庸俗化等浮躁現(xiàn)象，產(chǎn)品逐漸偏離用戶實(shí)際需求。在這個(gè)充滿迷霧的時(shí)期，企業(yè)的定力和眼光顯得尤為重要，找準(zhǔn)正確的發(fā)展道路并穩(wěn)步前行，遠(yuǎn)比盲目沖刺更有價(jià)值。

在剛剛結(jié)束的2024廣州車(chē)展上，多數(shù)汽車(chē)品牌按部就班地展示新技術(shù)和新車(chē)型，而全面向“新”的一汽奔騰卻展現(xiàn)出清醒和務(wù)實(shí)的態(tài)度，從用戶定位、應(yīng)對(duì)內(nèi)卷、向上發(fā)展到戰(zhàn)略制定等方面，為行業(yè)帶來(lái)了多重啟示。

用戶在哪，比用戶是誰(shuí)更關(guān)鍵

一汽奔騰今年推出的奔騰小馬和在廣州車(chē)展首發(fā)的悅意03，將目標(biāo)用戶鎖定為年輕人，這一舉措并不意外。在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，年輕人正逐漸成為消費(fèi)主力軍。J.D.Power今年8月的調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)中95后年輕消費(fèi)者的占比持續(xù)上升，從2022年的13%增長(zhǎng)到2023年的16%，今年更是達(dá)到了26%。

然而，關(guān)鍵問(wèn)題在于年輕用戶的分布。如果不能準(zhǔn)確把握這一點(diǎn)，所有努力都可能事倍功半。一汽奔騰選擇在更基礎(chǔ)、更入門(mén)的市場(chǎng)區(qū)間尋找年輕用戶，這與很多品牌熱衷于在中高端市場(chǎng)尋找年輕用戶的做法不同。那些品牌認(rèn)為年輕人喜歡標(biāo)新立異，愿意為新技術(shù)和新體驗(yàn)支付更高成本，且95后、00后獨(dú)生子女能獲得長(zhǎng)輩更多資金支持，是消費(fèi)升級(jí)的主力軍。

實(shí)際上，兩種選擇都有其合理性。但從發(fā)展角度看，中高端市場(chǎng)圍繞年輕消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)已異常激烈，而下沉市場(chǎng)則蘊(yùn)含著更大的發(fā)展?jié)摿?。隨著新能源在乘用車(chē)市場(chǎng)的占比超過(guò)一半，更多大眾消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，他們對(duì)新鮮事物的追求并不強(qiáng)烈。同時(shí)，除了經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的年輕人，還有大量精打細(xì)算的普通年輕人，他們的需求被很多品牌忽視。

以家庭用車(chē)市場(chǎng)為例，此前聚焦年輕奶爸寶媽的電動(dòng)汽車(chē)售價(jià)多在十幾萬(wàn)元，而起售價(jià)不足3萬(wàn)元的奔騰小馬則精準(zhǔn)定位了需要入門(mén)級(jí)汽車(chē)的年輕寶媽。從銷(xiāo)量上看，奔騰小馬自今年5月底上市以來(lái)，已交付4.5萬(wàn)輛，年輕寶媽是主要購(gòu)車(chē)群體。

靠軍備競(jìng)賽，不如靠讀懂用戶

在激烈的內(nèi)卷壓力下，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩種軍備競(jìng)賽現(xiàn)象：堆參數(shù)和炫技術(shù)。但這種競(jìng)爭(zhēng)方式容易脫離用戶需求，不僅無(wú)法提升用戶體驗(yàn)，反而可能降低體驗(yàn)。一汽奔騰副總經(jīng)理方楊表示：“產(chǎn)品應(yīng)是貼合用戶需求的溫暖智能伴侶，而非冰冷的配置參數(shù)和夸張的傳播話術(shù)?！?/p>

一汽奔騰沒(méi)有盲目跟風(fēng)做“加法”或“減法”，而是將選擇權(quán)交給用戶，例如奔騰小馬的用戶可以根據(jù)喜好加裝心儀的配件。通過(guò)軍備競(jìng)賽提升產(chǎn)品力本質(zhì)上是一種“偷懶”的做法，而要真正提升產(chǎn)品價(jià)值，需要品牌深入了解用戶的物質(zhì)和精神需求。

很多品牌認(rèn)為年輕人喜歡標(biāo)新立異，但一汽奔騰有更深刻的認(rèn)識(shí)。當(dāng)下年輕人在快節(jié)奏生活和高強(qiáng)度壓力下，渴望自在、從容的慢生活。基于此，悅意03采用“時(shí)空光影美學(xué)”設(shè)計(jì)理念，避開(kāi)了電動(dòng)汽車(chē)外觀同質(zhì)化的問(wèn)題，為用戶的生活增添了溫度和從容。

讀懂用戶需要與用戶近距離溝通。在如今的買(mǎi)方市場(chǎng)中，用戶容易陷入選擇困惑，觸達(dá)用戶的能力變得尤為重要。方楊在車(chē)展上表示，奔騰要做最聽(tīng)用戶勸的品牌，并透露在奔騰小馬的研發(fā)過(guò)程中，收集了大量用戶建議。為滿足長(zhǎng)距離通勤用戶需求，10月28日推出了奔騰小馬長(zhǎng)續(xù)航版，并保留了慢充和快慢充版本供用戶選擇。

向上發(fā)展路徑，不止高舉高打一種

電動(dòng)汽車(chē)為自主品牌向上發(fā)展提供了機(jī)遇，因此近幾年眾多自主品牌涌入30萬(wàn)元以上的豪華車(chē)市場(chǎng)。這種高舉高打的路徑在市場(chǎng)發(fā)展初期是合理的，但如今，主流大眾市場(chǎng)更具發(fā)展?jié)摿?。隨著市場(chǎng)滲透率突破50%，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)引擎正從20萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)向20萬(wàn)元以下的主流大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

一汽奔騰關(guān)注到了這一機(jī)遇，計(jì)劃未來(lái)3年在主流大眾價(jià)區(qū)投放超過(guò)6款全新產(chǎn)品，提供純電、混動(dòng)等多種選擇。今年，一汽奔騰將市場(chǎng)重點(diǎn)放在入門(mén)級(jí)的A00級(jí)車(chē)和A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)綜合造車(chē)實(shí)力是更大的考驗(yàn)。奔騰小馬作為中國(guó)一汽首款微型純電小車(chē)，具備“五好”硬實(shí)力；悅意03在能耗、空間、智能方面達(dá)到同級(jí)領(lǐng)先水平。

從主流大眾市場(chǎng)切入并不意味著放棄品牌向上發(fā)展。品牌向上的根本在于消費(fèi)者對(duì)品牌各方面的綜合認(rèn)可度，即使在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，用心打磨產(chǎn)品、積累口碑，也能提升品牌價(jià)值。

頂層戰(zhàn)略布局，比表層戰(zhàn)術(shù)更重要

電動(dòng)汽車(chē)C端消費(fèi)興起十幾年來(lái)，眾多新品牌誕生，但很多有資質(zhì)、有產(chǎn)品的新品牌最終破產(chǎn)倒閉，原因多在于戰(zhàn)略布局失誤，如市場(chǎng)定位不合理、技術(shù)方向偏差等。企業(yè)的戰(zhàn)略布局水平比戰(zhàn)術(shù)努力更為關(guān)鍵。

一汽奔騰今年啟動(dòng)的“全面向新”行動(dòng)，體現(xiàn)了對(duì)主流大眾市場(chǎng)的堅(jiān)定信心，選擇純電與混動(dòng)“兩條腿”走路，同時(shí)重視用戶需求和服務(wù)能力建設(shè)。純電車(chē)型是市場(chǎng)主體，混動(dòng)車(chē)型是市場(chǎng)增量的主要貢獻(xiàn)者，“兩條腿”走路是最優(yōu)選擇。

在服務(wù)能力方面，奔騰的518服務(wù)權(quán)益今年更新到4.0版本，在提供“整車(chē)和三電終身質(zhì)保”的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程。在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，用戶更需要可靠、成熟的產(chǎn)品和服務(wù)，車(chē)企比拼的是用戶用車(chē)全生命周期的服務(wù)水平。

戰(zhàn)略實(shí)施離不開(kāi)企業(yè)綜合實(shí)力的支撐。汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入下半場(chǎng)，車(chē)企比拼的是綜合經(jīng)營(yíng)效率。中國(guó)一汽對(duì)三大自主品牌的持續(xù)支持，為一汽奔騰提供了充足的戰(zhàn)略保障。今年，一汽奔騰成績(jī)斐然，前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)13.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29%，新能源銷(xiāo)量7萬(wàn)臺(tái)，占比53%。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com