百億單品的落沒

近日，廣藥集團(tuán)跟加多寶集團(tuán)再次因?yàn)椤巴趵霞边@個商標(biāo)撕了起來，只是，這一次連個熱搜都沒蹭上。這背后，跟涼茶市場近年不太景氣也有一定關(guān)系。

海外“王老吉”之爭

10月10日，加多寶在自己的公眾號上發(fā)布了關(guān)于海外“王老吉“商標(biāo)的所有權(quán)聲明，這是短短一旬時間里，加多寶第二次發(fā)公眾號，以維護(hù)自己對于“王老吉”海外所有權(quán)正統(tǒng)地位的維護(hù)。

在這期間，廣藥王老吉方也在其公眾號：王老吉Walovi也回了一條嚴(yán)正聲明稱，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)在全球100多個國家和地區(qū)完成了“王老吉”“Walovi”商標(biāo)的注冊，加多寶的表述是對商標(biāo)法的誤讀等，是妨礙王老吉發(fā)展海外業(yè)務(wù)。

沒想到，都2025年了還能看到雙方因?yàn)樯虡?biāo)繼續(xù)打官司。不過，也很好理解，畢竟紅牛的商標(biāo)已經(jīng)八年了還沒爭出個所以然，這樣看來王老吉和加多寶的商標(biāo)之爭，未來還有的拉扯，只是這次換了場地，雙方更多是在大陸以外的市場一較高下了。

引發(fā)這次商標(biāo)之爭，加多寶集團(tuán)方面有不可推卸的責(zé)任。

海外王老吉的品牌是由王澤邦的后人注冊，而后授權(quán)給加多寶集團(tuán)。如果有電影發(fā)燒友看過《胭脂扣》，那里面有句臺詞：可樂，外國的王老吉?？梢娡趵霞放频臍v史悠久以及對廣大消費(fèi)者的影響。但在雙方進(jìn)行品牌之爭的時候，加多寶做了個逆天操作，不僅把國內(nèi)的王老吉品牌更換成了加多寶品牌，在海外市場也進(jìn)行了同步更換，彼時在一些海外超市里賣的王老吉也都換成了加多寶品牌。

這到是好理解，保持品牌的統(tǒng)一性。畢竟，涼茶這些年都賣給了國內(nèi)消費(fèi)者，而隨著越來越多年輕人出國，大家對王老吉這個品牌是有可能理解錯誤的，改成加多寶這一品牌，是想更多培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者，彼時廣藥還沒在國外賣涼茶。同時，也怕讓消費(fèi)者錯誤理解在海外銷售的王老吉還是廣藥集團(tuán)生產(chǎn)的，加多寶不想再花自己的錢給別人做廣告了。

將時間拉回到2023年，當(dāng)時廣藥的負(fù)責(zé)人李楚源提出了王老吉海外計(jì)劃，推出王老吉海外罐，注冊了“Walovi”。雖然，這個商標(biāo)很怪，畢竟目前年輕消費(fèi)者也不見得能把“Wong Lo Kat”跟王老吉這個名字相關(guān)聯(lián)上——老一輩消費(fèi)者會知道王老吉英文標(biāo)識就是Wong Lo Kat，而Wanglaoji全拼這個名字雖然也在加多寶手里，但在國外使用的時候也是少出現(xiàn)的。

這也就給了當(dāng)時尋找破局的廣藥一些機(jī)會。在2020-2022年那幾年禮盒銷售大幅下滑，雖然期間也有過“回光返照”，讓禮盒銷售清倉，但也是因?yàn)榻?jīng)銷商不愿意壓貨導(dǎo)致的戰(zhàn)術(shù)性斷貨。

所以，當(dāng)時王老吉的破局就是多品項(xiàng)+海外，這里的多品項(xiàng)不是指再把王老吉的商標(biāo)許可給其它企業(yè)，就是簡單的自己加品項(xiàng)，什么荔小吉、椰柔椰汁。另一個就是出海市場了。相較于加多寶非上市的背景，廣藥白云山是上市公司，股市就是一邊看業(yè)績，一邊是看故事的。

也就難怪廣藥在公號里“義正辭嚴(yán)”的指責(zé)加多寶“惡意搶注”“阻礙王老吉的國際化發(fā)展”等等，頗有一種讓消費(fèi)者誤以為民族品牌出海，被當(dāng)?shù)鼗蛘邉e有用心的人提前搶注商標(biāo)了。說實(shí)話，這也就是廣藥這一年有點(diǎn)收著來了，以當(dāng)年廣藥在商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中能讓消費(fèi)者以為2008年捐款那1個億是他們捐的操作來看，讓消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者產(chǎn)生“錯誤認(rèn)知”也不是什么難事。

只是，當(dāng)年操作輿論的高手李楚源，如今已經(jīng)“進(jìn)去”了。同時進(jìn)去的還有他的那些好幫手，一系列大動作，讓王老吉進(jìn)入了前所未有的調(diào)整期。

在反腐上，你感覺是王老吉的動作更大，一幅刮骨去毒的模樣，但加多寶這一次又是走在了王老吉之前，從2020年宣傳要獎勵舉報(bào)者500萬后，倒查個十年八年那都是常事，甚至在內(nèi)部通報(bào)上也是指名道姓某任負(fù)責(zé)人涉及的利益輸送。據(jù)知情人士透露，某一次的判決書就有70來頁。

把前任送進(jìn)去，把前任的“遺產(chǎn)”留下來，在這一點(diǎn)上，兩家涼茶企業(yè)算是都做到位了。生意它就是生意，你承擔(dān)了榮光就要想著后面的風(fēng)險，你拿了，就要想著被翻舊賬的那一天。在任莫囂張，站的越高越應(yīng)該關(guān)注腳下，顯然，那些進(jìn)去的人，雖然位置很高，但都沒明白這個道理。

禮盒遇冷，海外熱

剛剛結(jié)束的中秋國慶雙節(jié)，王老吉和加多寶的禮盒銷售雙雙遇冷。

今年的雙節(jié)應(yīng)該是歷史上最冷的一年了。一方面是中秋節(jié)的時間不好，就歷史的銷量來看，那種中秋節(jié)單過三天的銷量最佳，中秋節(jié)和國慶節(jié)連休八天的往往很差，而今年中秋節(jié)是在10月6日，不用想，消費(fèi)者都在路上，誰有心情是去走親訪友。

除此之外，就是今年整個送禮市場的天氣，連天的陰雨，你走在市場上，往年過節(jié)擺出來的地堆通通不見了，而門店內(nèi)的空間本身就是有限的，擺不出多少貨。送禮是個沖動消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者看不到產(chǎn)品，看不到其它人買，讓他們主動去購買就更不可能了。這是今年二三線市場最直觀的感受。

相較二三線市場貨擺不出來，在送禮的大頭下沉市場今年實(shí)在是慘，因?yàn)殡p節(jié)期間整個下沉市場都在愁如何把玉米等作物從泥濘的地里收回來，過往這只要交給收割機(jī)就可以了，今年都要人工去把糧食收回來，這個時候家里來人或者是自己去訪親，誰有那個心情?；旧夏阋墙衲曛星镌谙鲁潦袌鲎哂H訪友，都多少有點(diǎn)“不識相”了。

禮盒遇冷這個話題已經(jīng)不是一年兩年了，在傳統(tǒng)的春節(jié)中，消費(fèi)者還能多少送點(diǎn)，但其實(shí)整個的量已經(jīng)降了下來，一個明顯的特點(diǎn)就是乳業(yè)這兩年的銷售困境，尤其是那條關(guān)于“只有河南人買的牛奶是兩箱一提”的熱搜，讓這本就風(fēng)雨飄搖的禮盒市場再受一萬點(diǎn)傷害，雖然河南人能理解，但你年輕人還是架不住世俗的眼光，本身就愛講個“斷親”，親生代消費(fèi)者跟不上，老一代的消費(fèi)者又送不動了，這禮盒市場的前路是一眼能看到頭的。

關(guān)于如何破局這一點(diǎn)上，我們看到兩大企業(yè)還保持著自己一貫的風(fēng)格，一個瞎折騰，一個“因循守舊”。瞎折騰的是王老吉，什么年輕化，IP化，多品項(xiàng)化——這點(diǎn)比以前有進(jìn)步，以前的王老吉是我讓別人探路，于是全國有著各類的王老吉營銷中心在坑經(jīng)銷商，當(dāng)下的王老吉是自己來探路了，顯然路不太好走。

（王老吉瓶裝和椰柔）

至于加多寶，當(dāng)看到其旗下的昆侖山礦泉水在2025年的自媒體還在宣傳“瓶蓋一開水就溢出來”這一恒大冰泉上市時的策略時，你就知道加多寶這兩年確實(shí)是沒干啥。

相對而言，2024-2025年大量中國企業(yè)紛紛把目標(biāo)瞄向海外，尤其是新生代的消費(fèi)品基本上已經(jīng)有一定的成功模式了，畢竟現(xiàn)在大量的制造業(yè)正在往東南亞等市場轉(zhuǎn)移，大量消費(fèi)者因?yàn)槭懿涣藘?nèi)卷紛紛出海，這讓國外的華人市場越做越大，所以這對于涼茶這個原本就有一些市場的產(chǎn)品來講，可是一塊可以補(bǔ)充的肉，雙方自然都不想把這塊肉讓出來。

當(dāng)下國內(nèi)市場的機(jī)會，如無糖茶、電解質(zhì)水、植物飲料等等，兩大涼茶巨頭都錯過了，當(dāng)國內(nèi)市場都做不好的時候，想著“曲線救國”真的會有多好的結(jié)果嗎？

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