在美國，部分泡泡瑪特的門店人流量僅次于同一街區(qū)的蘋果。

作者 | 謝蕓子

編輯 | 張帆

當?shù)貢r間10月10日，特朗普在社交媒體發(fā)文，威脅對從中國進口的商品“大規(guī)模關稅上調(diào)”，理由是中國計劃對稀土出口實施新管制。他稱若北京推進出口限制，美國將“采取史上最嚴厲的經(jīng)濟反制措施”，這使中美貿(mào)易緊張局勢再度升溫。

受此消息影響，美國股市下跌。截至10月12日發(fā)稿前，納指跌超3.5%，標普500指數(shù)跌超2.7%，道指下跌1.9%。投資者擔憂，若貿(mào)易爭端升級，將沖擊全球供應鏈，給世界經(jīng)濟帶來新不確定性。

今年5月瑞士會談，中美經(jīng)貿(mào)雙方就特朗普145%的加稅政策達成協(xié)議，美國幾乎撤銷4月以來對華加征的所有關稅，僅保留10%附加稅，雙方約定90天冷靜期并承諾繼續(xù)對話。中方堅決反對美國濫施關稅的立場不變。

上一波關稅戰(zhàn)對進出口企業(yè)影響大，勞動密集型產(chǎn)業(yè)受關稅振蕩影響最大，玩具產(chǎn)業(yè)是縮影。傳統(tǒng)玩具制造業(yè)附加值低，以量取勝，但翻倍的關稅超商品本身價值，代工廠和渠道商不得不暫停生產(chǎn)和貿(mào)易。

瑞士會談后，美國玩具公司Basic Fun首席執(zhí)行官表示，在145%巨額關稅下，公司凍結了幾乎所有中國玩具商品。英國《金融時報》指出，美國消費者高度依賴中國產(chǎn)品，2024年美國人購買的玩具四分之三產(chǎn)自中國。界面報道顯示，2024年廣東省玩具出口額為148.11億美元，貢獻超37%的“中國制造”玩具。

圖片來自頭豹研究院

2025年1—6月中國對美國玩具出口額及同比變化（單位：億美元）；圖片來自華福證券

并非所有玩具行業(yè)都受關稅沖擊，潮玩、IP衍生品等新品類受影響不大。泡泡瑪特首席運營官司德稱，關稅有一定影響，但公司做預算時有更壞預期并做了充足準備。

一方面是轉移供應鏈。

中國出海企業(yè)可借越南工廠規(guī)避關稅，雖越南勞動力成本有所提升，但仍為中國長三角、珠三角的60%至70%。2024年1月，泡泡瑪特越南工廠投產(chǎn)，產(chǎn)能從2024年初的30萬只飆升至2025年3月的1000萬只，占總產(chǎn)能的10%。

另一方面，泡泡瑪特會提升包括美國市場在內(nèi)的產(chǎn)品價格。司德強調(diào)不會整體提價，只對部分產(chǎn)品調(diào)整。實際上，泡泡瑪特海外市場價格一直比國內(nèi)高，國際業(yè)務總裁文德一稱，因稅收、人力成本、匯率波動等，每個國家或地區(qū)定價不同，如泰國產(chǎn)品價格高于國內(nèi)5%至10%。

摩根士丹利測算，4月泡泡瑪特美國市場基礎款盲盒定價16.99美元，進口成本約4.2美元，若增30%關稅，進口成本升至5.4美元，為維持75%毛利率，產(chǎn)品需提價至21.8美元，提價幅度28%。5月，泡泡瑪特宣布對美國部分盲盒產(chǎn)品提價。

36氪截自泡泡瑪特美國官網(wǎng)

但這沒阻擋美國人民對泡泡瑪特，尤其是LABUBU的熱愛。

9月末摩根士丹利報告顯示，泡泡瑪特美國市場處于發(fā)展初期，無其他玩具店或IP門店能提供相同消費體驗。大摩走訪的6家美國泡泡瑪特門店中，5家客流量和交易額超周邊門店，僅次于蘋果。不過報告認為，門店仍有優(yōu)化空間，部分門店面積小，數(shù)字化運營手段待提升。

36氪截自摩根士丹利研報

美國是泡泡瑪特增速最快的海外市場之一。2025年以來，LABUBU在歐美走紅，有消費者為搶購大打出手。若特朗普發(fā)起關稅戰(zhàn)，關稅影響傳導至零售終端，泡泡瑪特產(chǎn)品稀缺性加強，可能引發(fā)漲價與搶購潮。

財報顯示，今年上半年泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，海外營收占比超40%，銷售毛利率達75.5%，拉升整體毛利率。分區(qū)域看，亞太地區(qū)（不含中國）上半年營收28.5億元，同比增長257.8%；美洲市場營收22.6億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營收4.8億元，同比增長729.2%。

門店數(shù)方面，預計2025年底海外門店超200家。美國市場，9月6日泡泡瑪特登陸加州首府薩克拉門托市。摩根士丹利報告稱，美國門店達50家，但多在居民區(qū)，核心商業(yè)中心少。

中期財報會上，司德表示會加重對美國市場資源投入。他認為美國市場大、購買力旺盛，消費者對IP設計和周邊衍生品需求強，零售市場成熟。他還透露對北美市場增長有信心，開店重質量，明年將在美國大城市開旗艦店。除線下門店，泡泡瑪特官網(wǎng)及APP影響力提升，上半年曾登頂美國APP STORE購物排行榜第一名。

分析人士認為，泡泡瑪特海外規(guī)模效應形成后，銷售毛利率有望提升，海外發(fā)展會反哺國內(nèi)市場和資本市場，推動公司整體發(fā)展。

10月11日收盤，泡泡瑪特報價259.6港元每股，市值為3486.28億港元。

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本文來自微信公眾號“36氪財經(jīng)”，作者：謝蕓子張帆，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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