“雙節(jié)”假期后的首個周末，北京熱門商圈的巴奴、湊湊火鍋店外排起了長隊，等位超過兩小時成了常見的情況。然而，在這熱鬧的背后，整個火鍋行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變化。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國火鍋市場規(guī)模增速明顯放緩，行業(yè)從“增量競爭”轉向了“存量廝殺”。

更重要的是，火鍋消費的主戰(zhàn)場正逐漸向大眾平價區(qū)間轉移。2023年至2025年一季度，人均消費70元及以下的“性價比”門店逆勢擴張，而90元以上的門店占比大幅減少。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者調查發(fā)現(xiàn)，在這場行業(yè)降價潮中，以“產(chǎn)品主義”自居的巴奴和以“火鍋+茶憩”走紅的湊湊，成為了備受關注的例子。公開資料顯示，兩家品牌的客單價持續(xù)下降，今年上半年已分別降至138元和137.8元。那個曾被它們定義為標桿的“人均150元火鍋時代”，真的要結束了嗎？

火鍋店排隊兩小時，盛宴下的暗流：“降價求存”成共識

10月11日晚8時左右，北京朝陽合生匯商場的巴奴火鍋店外坐滿了等位的顧客。

“我們已經(jīng)排了兩個多小時。”一位消費者對記者說。此時，門口顯示屏上的小桌待餐數(shù)已到95桌。同一商場內(nèi)，湊湊、三出山等其他火鍋品牌也都客滿，線上取號系統(tǒng)都顯示需要等位。

然而，在熱鬧的表象下，火鍋行業(yè)的增長已經(jīng)放緩。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國火鍋市場規(guī)模為6175億元，雖然同比增長5.6%，增速高于餐飲大盤，但比2023年明顯下滑。

行業(yè)競爭邏輯也發(fā)生了變化，從“增量競爭”轉向“存量廝殺”。2024年，火鍋企業(yè)數(shù)量維持在40萬家左右，比2023年有所減少，這一趨勢延續(xù)到2025年初?；疱侀T店數(shù)量在2024年第三季度達到53.55萬家的高峰后開始下降，到2025年第一季度已減至50.48萬家。

價格帶的結構性變化更為明顯。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告指出，2023年至2025年一季度，人均消費90元以上的門店占比大幅減少16.9個百分點；相反，70元及以下的“性價比”門店逆勢擴張，占比提升20.9個百分點。

消費者人均支出的持續(xù)下降是這輪洗牌的主要原因。自2023年四季度起，火鍋產(chǎn)業(yè)的人均消費金額已從80多元降至2024年末的70多元。

在這種情況下，“降價求存”成為了行業(yè)共識。

海底撈2025年半年報顯示，上半年公司客單價降至97.9元，自2023年跌破百元后持續(xù)下降；“楠火鍋”宣布向“極致性價比”轉型，目標客單價為70至80元；慫火鍋直接打出低價口號，加入價格大戰(zhàn)。

在這股行業(yè)浪潮中，巴奴、湊湊等中高端火鍋品牌也不得不面對客單價下降的現(xiàn)實。

巴奴招股書顯示，其客單價已從2023年的150元降至2025年上半年的138元。呷哺集團財報表明，旗下湊湊品牌上半年人均消費同比下降6元，降至137.8元。

一位湊湊的老顧客說，現(xiàn)在感覺湊湊“便宜多了”，以前人均兩三百元才吃得好，現(xiàn)在一百多元就夠了。另一位巴奴的常客也表示，近年巴奴的團購套餐和代金券增多了。

當行業(yè)競爭向大眾平價傾斜，那個“人均150元的火鍋時代”似乎已經(jīng)結束。

推“暢吃卡、小份菜”??巴奴謹慎試探，湊湊力不從心

餐寶典研究院院長汪洪棟分析，“人均150元以上火鍋有消失的跡象，一方面是消費者更喜歡性價比高的產(chǎn)品，另一方面是火鍋行業(yè)同質化嚴重。中高端品牌除了環(huán)境，很難做出獨特的產(chǎn)品。”

以“產(chǎn)品主義”聞名的巴奴曾靠食材質量維持高客單價，但食材差異容易被消費者認為是“偽命題”，18元5片天價富硒土豆的輿論風波就是例子。

當“人均150元”的防線被突破，巴奴只能以緩和降價的方式應對價格戰(zhàn)。比如，將鍋底選擇改為三宮格自選，按格收費降低鍋底均價；調整菜單，增加豬肉、蔬菜類產(chǎn)品。

巴奴招股書顯示，顧客人均消費從2023年的150元降至2024年的142元，同店銷售額在2023 - 2024年下降9.9%。不過，從2024年3月31日止三個月至2025年同期，雖然顧客人均消費從148元降至138元，但翻臺率從3.1次/天增至3.6次/天，同店銷售額實現(xiàn)2.1%的增長。

巴奴靠提高“翻臺率”保持業(yè)績增長，而湊湊火鍋的情況則更艱難。

呷哺集團公告顯示，2024年關閉湊湊餐廳73間，新開13間；湊湊同店銷售額下滑32%，翻臺率從2.0次/天降至1.6次/天。

為應對市場變化，湊湊推出了一系列措施，如加碼“暢吃卡”會員體系、上線“小份菜”、引入自助形式。

然而，在品牌效應逐漸消失后，湊湊在價格戰(zhàn)中突圍更加困難。呷哺集團2025年半年報顯示，湊湊品牌客流持續(xù)下滑，上半年翻臺率同比下跌12.5%，同店銷售額下滑14.0%。

降價之后：消費者不買賬，“搞副牌”是出路嗎？

盡管巴奴和湊湊努力在“品牌調性”和“市場現(xiàn)實”之間找到平衡，但它們的降價策略并未完全得到消費者認可，與消費者的心理預期仍有差距。

汪洪棟指出，中高端火鍋的降價方式難以真正打動消費者。部分菜品單價調整，整體菜單未全面降價，消費者難以形成降價認知；通過團購、優(yōu)惠券等間接降價，也讓消費者感受不到產(chǎn)品價格的實質變化。

一位湊湊的忠實顧客吐槽“暢吃卡”機制混亂，用單品優(yōu)惠券時，其他菜品不能享受“暢吃卡”價格優(yōu)惠，也不能用“呷幣”換奶茶，自己還沒回本開卡費。社交媒體上類似的不滿不少。

另一位湊湊消費者認為，湊湊性價比不高，鍋底七八十元太貴，競品火鍋鍋底已降到30元。她還表示，湊湊食材和服務不如前些年。

當品牌降價維持客流時，如何讓消費者相信其品質承諾是新的挑戰(zhàn)。

一位巴奴粉絲說，最初覺得巴奴食材不一樣，但后來感覺和其他火鍋差不多。

消費者的反饋印證了火鍋行業(yè)同質化嚴重的困境。巴奴和湊湊的未來不再是回到“人均150元”的時代，而是在新市場格局中找到被消費者認可的價值定位。

汪洪棟認為，“搞副牌”或許是中高端火鍋企業(yè)更可持續(xù)的出路。

他表示，火鍋行業(yè)面臨系統(tǒng)性困境，企業(yè)在火鍋正餐賽道的努力成效可能有限，像海底撈就推出了很多副牌。相比降價，豐富企業(yè)的收入和業(yè)務結構更重要。

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