草根網(wǎng)紅怎樣才能跑贏流量窗口期？關(guān)鍵在于內(nèi)容與商業(yè)的可持續(xù)性。

國慶節(jié)最后一天，“雞排哥成立工作室”登上微博熱搜，為這場假期里的流量狂歡畫上了一個“未完待續(xù)”的句號。

“雞排哥”現(xiàn)場做雞排照片

沒人清楚“雞排哥”這場狂歡還能持續(xù)多久，不過在他之前，類似的“雞排哥”我們已經(jīng)見過太多。就在上個月，“粥餅倫”傳出新聞，石家莊灌餅分店開業(yè)半年就歇業(yè)了，連房租都沒掙回來。

這些人一夜之間火爆全網(wǎng)，又迅速從公眾視線中消失。草根網(wǎng)紅迭代速度快，背后是內(nèi)容和商業(yè)兩方面的可持續(xù)性不足。

在平臺給出的流量窗口期內(nèi)，有人奮勇抓住機會，卻最終“翻車”，從流量高峰跌落；有人堅守本心，不做超出認知的事，生活回歸平靜，消失在人們的視野中；只有極少數(shù)人能有策略地運營，找到持續(xù)運營個人IP的方法，才能創(chuàng)造草根逆襲的神話。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，算法日夜不停地運轉(zhuǎn)，不斷尋找下一個受用戶喜愛的流量“幸運兒”。當被推上流量頂峰的底層普通人找到持續(xù)變現(xiàn)的途徑，對平臺和個人來說，或許才是最大的雙贏。畢竟，小人物翻身改命的故事，總是更能吸引大眾。

被選中的草根們

整個國慶節(jié)，“雞排哥”是最受關(guān)注的普通人。

國慶前，“雞排哥”就在短視頻平臺走紅了。視頻里，他身材瘦削、皮膚黃黑、嘴唇發(fā)黑，卻在油鍋的熏煙中，操著一口“英式中文”認真地對顧客說“請給我一個服務(wù)你的機會”“這個雞排有點大，請你原諒我，大到無法想象”，這種反差感逗樂了很多人。

大家覺得他很真誠，也有人看出了他“英式中文”背后的精明。

雞排哥本名李俊永，江西南昌人，畢業(yè)于景德鎮(zhèn)的一所技校。畢業(yè)后，他去南昌學了三年廚師，練習配菜、炒菜。但廚師工資太低，1996年，他擺起了小吃攤。20多年間，他賣過各種餅，還擺過燒烤攤，賣過羊肉串、涼皮。

多年的擺攤經(jīng)歷，讓他很會和顧客打交道。他發(fā)現(xiàn)慢炸的雞排外酥里嫩，但擺攤利潤低，對效率要求高。為了保證質(zhì)量和效率，他讓顧客自己打開袋子。當他喊出“請不要和我聊天，你現(xiàn)在的任務(wù)是打開塑料袋去排隊”時，顧客也會笑著照做?！坝⑹街形摹钡谋澈?，是他作為市井商販的商業(yè)智慧。

“雞排哥”裝雞排

和雞排哥一樣在底層掙扎的，還有郭有才。他1999年出生在河南農(nóng)村，10歲喪母，父親再婚后他被寄養(yǎng)在親戚家，13歲輟學打工，做過修車工、售貨員等，冬天還在路邊擺攤，手指都被凍青了。

后來短視頻平臺興起，他白天擺攤賣燒烤，晚上直播彈吉他唱歌。歌是花6元買教程自學的，吉他是從生活費里省出300元買的。直播時，他唱著“無奈人在風里，人在雨里，人在愛的歲月里漂流，你我不能從頭，不能停留，不能抗拒命運左右”，還會被城管驅(qū)趕。

和他們一起在底層為生活奔波的，還有湖南懷化理發(fā)師曉華、浙江服裝廠工人王磊（網(wǎng)名黃子誠）、佛山電子廠工人凌樂達（網(wǎng)名鹿哈）、保定雞蛋灌餅攤主白獻英（網(wǎng)名粥餅倫）、煙臺無業(yè)小伙于文亮等。他們的生活就像郭有才翻唱的《諾言》里唱的那樣“不能抗拒命運左右”。

短視頻時代，命運發(fā)生了改變，他們先后一夜爆紅。雞排哥全網(wǎng)互動量從11.4萬漲到1127.9萬，郭有才直播觀看人次超百萬，曉華賬號單日漲粉50萬，于文亮單日漲粉42萬……剛走紅時，郭有才感嘆：“像做夢一樣，輕飄飄的，不知道發(fā)生了什么。”

這種命運的轉(zhuǎn)變有很大的偶然性。從平臺角度看，短視頻2.0階段，雖然專業(yè)機構(gòu)對網(wǎng)紅的包裝和運營很成熟，但如果頭部網(wǎng)紅固定不變，用戶體驗和商業(yè)模式都會變得單一。所以，短視頻長期需要“草根”網(wǎng)紅。

而被推上流量高峰的草根網(wǎng)紅們，都面臨著一個問題：底層小人物該如何面對這潑天的流量呢？

逆襲路上的兩難困境

平臺的流量不會一直偏向一個人。

比如郭有才的粉絲量達到1600萬后增速就明顯放緩了，曉華也調(diào)侃熱度下降就像“一陣風吹過”。從時間上看，平臺給個人的流量窗口期很有限，《工人日報》在今年關(guān)于草根網(wǎng)紅可持續(xù)發(fā)展的專題中提到，多數(shù)草根網(wǎng)紅的流量窗口期只有3到6個月。

曉華采訪說明對于熱度下降態(tài)度

要突破這個窗口期，關(guān)鍵是要在內(nèi)容和商業(yè)兩個方面找到可持續(xù)輸出和轉(zhuǎn)化的方法。草根網(wǎng)紅也許能在短時間內(nèi)吸引大家的注意，但大多沒有長期維持的能力。

素人走紅后，通常會面臨是否簽約MCN公司的選擇。MCN公司能為博主提供內(nèi)容輸出、賬號規(guī)劃、商務(wù)對接等資源，但近幾年，MCN公司頻繁被爆出有“合同陷阱”。網(wǎng)紅簽約需要有豐富的法律和產(chǎn)業(yè)知識，這對草根網(wǎng)紅來說很難做到。

粥餅倫曾說，他剛走紅時，有河北的MCN公司找他簽約直播帶貨，底薪3000元。但合約只維持了一個月，他因為學歷有限，看不懂合同，每天都很害怕。

如果不選擇MCN機構(gòu)，也有很大的翻車風險。在內(nèi)容更新方面，草根網(wǎng)紅容易依賴最初吸引流量的內(nèi)容，失去創(chuàng)新，讓大眾失去興趣。

2022年，黃子誠因模仿明星黃子韜走紅，之后一直以“平替版”示人。一次直播中，有人讓他唱歌，他跑調(diào)嚴重，粉絲問他有啥原創(chuàng)作品，他說在學黃子韜。觀眾默默離開，他卻沒意識到危險，還拿出全部積蓄創(chuàng)業(yè)，最終破產(chǎn)。其實，內(nèi)容缺乏獨特性和創(chuàng)新性才是他失敗的根本原因。

不僅內(nèi)容產(chǎn)出難，商業(yè)變現(xiàn)也難。于文亮剛走紅時說，父母頂不住了才會接廣告賺錢，樹立了清高坦率的人設(shè)。但一個月后，他在直播PK時說“那就一塊圈吧兄弟”，形象瞬間崩塌，賬號迅速掉粉。依靠直播打賞變現(xiàn)方式單一，一旦節(jié)奏把握不好，就會失去基本盤。

最終，草根網(wǎng)紅陷入兩難境地。和MCN公司合作，怕掉進“合同陷阱”；自己探索內(nèi)容產(chǎn)出和商業(yè)變現(xiàn)路徑，又困難重重。

破局的方式

想要破局，也有成功的案例。

和黃子誠形成對比的是鹿哈。他走紅后，改回本名凌達樂，刪掉模仿視頻，與山寨形象切割，打造真實人設(shè)，進行直播帶貨。

在直播間，他展現(xiàn)真實的自己。別人直播帶貨很講究，他卻蹲在倉庫啃饅頭；賣橘子時，開著三輪車去果園，不怕泥土濺到褲腳；賣火雞面、無骨雞爪時，他狼吞虎咽。有人提醒他注意身體，他說這是工作。他還和粉絲坦誠聊走紅后的感受。他的真實讓他建立了穩(wěn)定的粉絲群體，為流量變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

除了找到合適的人設(shè)，網(wǎng)紅之間聯(lián)動也能延長流量熱度。2024年底，曉華爆火，郭有才和他聯(lián)動，吸引了800萬人次觀看。不過，這種方式不持久，適合在流量下滑時刷存在感。

關(guān)于持續(xù)變現(xiàn)的方式，條件很苛刻。目前常見的商業(yè)模式有三種。第一種是以自身流量進入娛樂圈，提升身份溢價。但這種方式對網(wǎng)紅要求很高，草根網(wǎng)紅很少能做到。比如易夢玲進入娛樂圈后，因顏值和演技問題被嘲，還失去了路人緣。

第二種是自成MCN，成為“網(wǎng)紅孵化器”。但前提是網(wǎng)紅有成功的方法論，而不是靠運氣?！隘偪裥罡纭本褪沁@種模式的代表，他自建供應(yīng)鏈，形成自主品牌，因為流量不可控，而貨是實在的。

草根網(wǎng)紅經(jīng)歷豐富，走紅前有一定技能，爆火后，與技能匹配的身份是他們的標簽。以此為基礎(chǔ)建立供應(yīng)鏈直播帶貨，更容易被大眾接受。而且他們長期在底層打拼，更懂人性，容易進入銷售角色。

不過，不是所有草根網(wǎng)紅都適合直播售貨。對他們來說，以原有業(yè)務(wù)為主，策劃線下活動維持流量，加入文旅熱潮，再用熱度反哺主業(yè)，也是一種保守的變現(xiàn)方式。

比如粥餅倫，他知道自己玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)運營后，一方面升級餅攤為店鋪，另一方面開展全國“巡餅”，維持熱度，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下顧客。理發(fā)師曉華平時基本沒什么動靜，而粥餅倫通過巡餅多次出現(xiàn)在大眾視線中。

雖然這種模式收入有限，但對被推上流量頂峰的普通人來說，能借助流量改善生活，就已經(jīng)不錯了。

在互聯(lián)網(wǎng)造星時代，會有更多底層普通人被推上流量高峰。隨著前輩們的經(jīng)驗積累，后來者或許會更清楚如何把握流量。

本文來自微信公眾號“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：鮑云彩，編輯：劉南豆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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