01 海底撈首次“上山”

山野風(fēng)終于吹到了海底撈。

10月1日，海底撈首家山野風(fēng)主題店開始試營(yíng)業(yè)。西三旗萬(wàn)象匯官方透露，該店每天僅放出150個(gè)用餐名額。

從餐飲經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，這不僅是品牌在場(chǎng)景創(chuàng)新方面的又一次探索，更是對(duì)當(dāng)下餐飲消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，也就是在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間探尋新的平衡。

海底撈的山野店有哪些獨(dú)特之處呢？

首先，其視覺(jué)風(fēng)格極具“山野”特色，直接打造真實(shí)場(chǎng)景，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)松弛感和自然生活的追求。這家店的就餐環(huán)境分為室內(nèi)和戶外兩個(gè)區(qū)域。

宛如一個(gè)小花園

室內(nèi)區(qū)域的裝修風(fēng)格以清新森系為主，與以往撈系的標(biāo)準(zhǔn)化裝修有所不同。戶外區(qū)域位于商場(chǎng)最高層的露臺(tái)，視野十分開闊，造景也很用心，滿眼都是綠植鮮花，雨后的石板路更增添了氛圍感。包間類似先前的泡泡屋，為聚會(huì)提供了更多私人空間。

服務(wù)員身著沖鋒衣，營(yíng)造出山間露營(yíng)的感覺(jué)。這種從“工業(yè)化效率”向“體驗(yàn)式環(huán)境”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了海底撈的持續(xù)探索。

其次，產(chǎn)品也在努力貼近 “原生態(tài)、應(yīng)季、自然生長(zhǎng)” 的標(biāo)簽，從鍋具、菜品到擺盤，都滿足了消費(fèi)者對(duì)食材新鮮的期望。

能看出這是海底撈嗎？

產(chǎn)品主打山野菜系，與普通門店相比，菜單相對(duì)精簡(jiǎn)，但有許多特色菜品。比如果蔬酸湯鍋底、頗具立體感的鮮切牛肉（沙姜牛肉、木姜子牛肉）、川鍋愛(ài)好者喜愛(ài)的三脆拼盤，還有來(lái)自大山的菌菇拼盤和漂亮菜，構(gòu)建起完整的山野食材體系。

這家店還專門劃出一塊區(qū)域用于食材展示，充分展現(xiàn)了山野火鍋的食材直給風(fēng)格。

關(guān)于鍋底，有網(wǎng)友反饋，番茄鍋底與普通門店不同，味道更濃郁，還添加了很多類似樹番茄的小番茄。

值得注意的是，海底撈在保持供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)菜單精簡(jiǎn)和突出特色的策略，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化與地域特色的融合，這對(duì)連鎖餐飲品牌具有借鑒意義。

山野店產(chǎn)品

不過(guò)，這種高投入的主題店模式對(duì)供應(yīng)鏈改造和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)適應(yīng)能力提出了更高要求，并非所有企業(yè)都能輕易復(fù)制。

02 餐飲集體掉進(jìn)“山野”

觀察發(fā)現(xiàn)，像海底撈這樣的大品牌正在變得“柔性化”，它們不再單純依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而是開始像小品牌一樣靈活捕捉細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)，并利用自身的體系能力去實(shí)現(xiàn)。

如今出去逛街會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有餐飲賽道都或多或少帶有“山野氣”。具體而言，“山野化”表現(xiàn)為三種路徑。

第一條路，“食材往上追”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是直接到源頭尋找具有地方特色的山野食材，將其打造成菜單上的獨(dú)特招牌。

今年很火的江西菜館就是典型例子。他們把鄱陽(yáng)湖的藜蒿、梅干菜、煙筍，以及景德鎮(zhèn)的豆參等“土特產(chǎn)”做成招牌菜。這些食材味道獨(dú)特且具有季節(jié)性，不僅讓菜品顯得更珍貴，還能根據(jù)不同時(shí)節(jié)變換花樣，給客人帶來(lái)新鮮感。

江西菜館的地域食材

第二條路，“場(chǎng)景往野了造”。

這是在城市中打造出具有逃離感的“野外”場(chǎng)景。

想想那些隨處可見(jiàn)的露營(yíng)風(fēng)咖啡館，直接把帳篷、碎石地、折疊椅搬進(jìn)商場(chǎng)。它們之所以火爆，是因?yàn)榫珳?zhǔn)抓住了年輕人“想去野外但沒(méi)時(shí)間”的痛點(diǎn)。

第三條路，“文化往土里挖”。

這一路徑更為高階，它售賣的不是食材也不是環(huán)境，而是一種鄉(xiāng)土情懷和集體記憶。

比如湘菜品牌農(nóng)耕記，直接宣稱自己是湖南土菜。店內(nèi)裝修成鄉(xiāng)下集市模樣，服務(wù)員用方言打招呼，還現(xiàn)場(chǎng)制作土特產(chǎn)。這一系列操作，對(duì)湖南老鄉(xiāng)來(lái)說(shuō)是精神食堂，對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)則是湖南文化體驗(yàn)館。

手作家鄉(xiāng)小吃

值得注意的是，市場(chǎng)標(biāo)簽也在悄然改變。過(guò)去大商超里的精品蔬菜常強(qiáng)調(diào)“直供香港”，如今“云南直供”“高原采摘”成了新的代名詞。

然而，如同所有流行趨勢(shì)一樣，“山野風(fēng)”也存在過(guò)度泛濫的風(fēng)險(xiǎn)。一旦同質(zhì)化加劇，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)山野食材逐漸變得普通，其稀缺性和價(jià)值感也會(huì)隨之降低。

03 “輕奢光環(huán)”正在消失

隨著更多企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，山野火鍋正從最初的“小眾輕奢”走向“大眾平價(jià)”，呈現(xiàn)出3個(gè)典型變化。

1、更“鮮”了。

今年，一批以“山野+鮮貨”為標(biāo)簽的火鍋品牌迅速崛起，如歪胖子山野鮮貨火鍋、朱歡喜山野鮮貨自助火鍋、京饞貓山野鮮貨火鍋、山漫山·山野鮮貨火鍋等。

食材供應(yīng)鏈要求更高

如果說(shuō)“山野”代表自然、野生，那么“鮮貨”則精準(zhǔn)滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)食材新鮮和飲食健康的關(guān)注；而“貨”的另一層含義是物有所值的性價(jià)比。

當(dāng)這兩個(gè)概念結(jié)合在一起，就形成了“雙重優(yōu)勢(shì)”，既能讓人吃得新鮮放心，又能保證性價(jià)比。

2、更“小”了。

“山野+小火鍋”的組合，保留了“山野”的自然野趣主題，通過(guò)小火鍋（尤其是自助/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)模式）從根本上優(yōu)化了成本結(jié)構(gòu)，降低了客單價(jià)，提高了人效和平效，增加了復(fù)購(gòu)率。

朱歡喜旗下的見(jiàn)滇云貴自助小火鍋，300平的新店能設(shè)置150個(gè)餐位，提供自助、甜品、鹵味、炸物，讓顧客感受到高價(jià)值。該品牌官宣要在杭州開設(shè)10家直營(yíng)店。

大渝火鍋旗下的全新品牌柳多多·云山野自助小火鍋，每天門口都排著長(zhǎng)隊(duì)。它采用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋的形式，不再追求“大場(chǎng)景沉浸”的氛圍，而是簡(jiǎn)化為小鍋+自助的模式。

掀起排隊(duì)潮

3、更“低”了。

山野火鍋的“輕奢光環(huán)”正在褪去，客單價(jià)和門檻都降低了。似乎只要產(chǎn)品與山野有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)，就能在門頭上打出“山野火鍋”的招牌。

比如黔小炊山野地?cái)偦疱?/strong>，雖然店名帶有“山野”，但實(shí)際上做的是地?cái)偦疱伾?。店?nèi)裝修摒棄了“山野火鍋”原有的高雅風(fēng)格，轉(zhuǎn)而采用市井風(fēng)格，桌椅擺放和燈光氛圍更像地?cái)傂○^。

還有山間燙·山野鮮貨火鍋，采用極致低價(jià)策略，加入會(huì)員只需9.9元/位，就能品嘗幾十種云貴川的山野菜，主打“白菜價(jià)吃野菜”。

白菜價(jià)吃野菜

山野火鍋正通過(guò)自助、地?cái)偂⒌蛢r(jià)券等方式降低消費(fèi)門檻，爭(zhēng)奪更廣泛的大眾市場(chǎng)。

說(shuō)到最后

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的餐飲老板來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要思考的不是“要不要做山野風(fēng)”，而是“采用什么模式來(lái)做”以及“顧客為什么會(huì)為此買單”。

隨著海底撈的加入，山野火鍋的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，誰(shuí)能笑到最后，讓我們拭目以待。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“火鍋餐見(jiàn)”，作者：田果，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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