年輕人體驗(yàn)娛樂(lè)消費(fèi)的又一個(gè)案例。

臺(tái)球進(jìn)商場(chǎng)，是臺(tái)球標(biāo)準(zhǔn)化和商場(chǎng)需要體驗(yàn)消費(fèi)綜合作用的結(jié)果。

 

周五傍晚七點(diǎn)左右，長(zhǎng)沙萬(wàn)象城7樓的KK桌球店，20張中八臺(tái)球桌區(qū)域內(nèi)，已有將近一半的球桌開(kāi)臺(tái)，晚上八九點(diǎn)，人流量逐漸多了起來(lái)，中八區(qū)域幾乎滿員，更高級(jí)一點(diǎn)的斯諾克臺(tái)球桌區(qū)域內(nèi)，共14張桌子，也陸續(xù)上客。

來(lái)這里的都是18-30歲左右的年輕人。有年輕小伙子一起聚會(huì)，有人拿著自帶的桿子反復(fù)研究下一次進(jìn)球的距離，有人和好朋友們說(shuō)說(shuō)笑笑釋放工作壓力，球是否進(jìn)洞已經(jīng)不再重要。

當(dāng)下，在北上廣，以及類似長(zhǎng)沙、成都這樣的新一線城市，例如萬(wàn)達(dá)、來(lái)福士、萬(wàn)象城這類商業(yè)綜合體內(nèi)出現(xiàn)了臺(tái)球館，臺(tái)球館的類型開(kāi)始從傳統(tǒng)的帶包間、教練服務(wù)、小吃飲料的傳統(tǒng)商業(yè)球房分化出無(wú)煙、自助的球房。

館內(nèi)的消費(fèi)人群類型隨之?dāng)U容，刻板印象中的社會(huì)青年之外，一批或追求PK競(jìng)技感、或以純休閑放松為目的的臺(tái)球消費(fèi)者不在少數(shù)；館內(nèi)的消費(fèi)層級(jí)正逐漸豐富，從低至9.9元一小時(shí)的自助球房到上不封頂?shù)纳虡I(yè)球房消費(fèi)；消費(fèi)者和商家都開(kāi)始對(duì)館內(nèi)球桌和球桿的質(zhì)量有所追求。

這些都預(yù)示臺(tái)球行業(yè)正在往更行業(yè)化和品牌化的方向發(fā)展。此情況下，一個(gè)不能忽視的前提是，經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境中，在投資討論度、賽事熱度和消費(fèi)熱度上，臺(tái)球是少見(jiàn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)的品類。

投資方面，近兩年內(nèi)，臺(tái)球相關(guān)投資火熱，2023年騰訊領(lǐng)投自助臺(tái)球品牌小鐵上億元融資，2024年，由未名?；鹜顿Y，24h自助臺(tái)球廳品牌豆豆臺(tái)球完成1000萬(wàn)元天使輪融資，紅杉資本和高瓴都在關(guān)注智慧球房。

賽事方面，臺(tái)球成為2025年成都世運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目，2025年中式臺(tái)球大師賽全球總決賽冠軍獎(jiǎng)金高達(dá)500萬(wàn)元，吸引了國(guó)際球員奧沙利文等參賽；臺(tái)球運(yùn)動(dòng)員趙心童和子涵在社媒上的火爆更助推臺(tái)球以「運(yùn)動(dòng)健身」的身份重新進(jìn)入大眾視野。

臺(tái)球館越開(kāi)越多，愛(ài)好者也越來(lái)越多。2024年，國(guó)內(nèi)臺(tái)球館相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)5.5萬(wàn)家， 同比增長(zhǎng)33.39%，無(wú)人自助臺(tái)球館相關(guān)門店數(shù)量在美團(tuán)同比增長(zhǎng)165%；目前國(guó)內(nèi)臺(tái)球愛(ài)好者數(shù)量超過(guò)2.1億，年增長(zhǎng)率達(dá)180%。

同時(shí)，在消費(fèi)者對(duì)社交性、互動(dòng)性、性價(jià)比方面的需求不斷增長(zhǎng)之時(shí)，商場(chǎng)也正尋求從傳統(tǒng)零售向體驗(yàn)式消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，多地商場(chǎng)引進(jìn)休閑娛樂(lè)的不同業(yè)態(tài)，其中，既能獨(dú)自練球解壓，又能多人社交，消費(fèi)豐儉由人的臺(tái)球館，成為商場(chǎng)吸引客流和提升停留時(shí)間的方式之一。

01

是家門口娛樂(lè)，也是性價(jià)比小團(tuán)體社交

臺(tái)球是多人運(yùn)動(dòng)，很容易在消費(fèi)者的社交圈內(nèi)輻射，因此當(dāng)一個(gè)人愛(ài)上臺(tái)球之后，他的朋友們都是潛在的臺(tái)球館消費(fèi)者——哪怕只是踏進(jìn)臺(tái)球館。

應(yīng)屆畢業(yè)生小李是臺(tái)球新手，住在北京三四環(huán)之間，離中關(guān)村一小時(shí)地鐵。平時(shí)，她愛(ài)買無(wú)印良品的衣服，逛名創(chuàng)優(yōu)品，購(gòu)買單價(jià)20-50元的指甲油、馬桶清潔球等兼具實(shí)用和美觀的小家居用品。

今年6月，在朋友的帶領(lǐng)下，小李走進(jìn)了住處附近的談小娛臺(tái)球館。這家自助式臺(tái)球館沒(méi)有前臺(tái)和店員，消費(fèi)者刷臉進(jìn)門，掃描臺(tái)球桌上的二維碼開(kāi)臺(tái)，或在美團(tuán)下單團(tuán)購(gòu)券，打球時(shí)長(zhǎng)自動(dòng)計(jì)算，系統(tǒng)消息提醒續(xù)費(fèi)或關(guān)臺(tái)，時(shí)間一到，臺(tái)球燈自動(dòng)熄滅。

7月，她回廣東老家，去了一家市中心老商場(chǎng)，商場(chǎng)一樓售賣日用品、電器、鞋子，四樓是兩家臺(tái)球館，每家臺(tái)球館內(nèi)各有20張臺(tái)球桌，二三層則是餐飲和美甲。

廣東一家商場(chǎng)內(nèi)的臺(tái)球廳，受訪者供圖

小李去的這家臺(tái)球館是半自助，前臺(tái)負(fù)責(zé)接待和核銷驗(yàn)券，打球一小時(shí)9.9元；店內(nèi)有打球區(qū)和一張長(zhǎng)桌組成的奶茶吧臺(tái)休息區(qū)，奶茶20-30元一杯，自助下單。

對(duì)于普遍消費(fèi)不高的小城物價(jià)來(lái)說(shuō)，館內(nèi)的奶茶并不便宜，勝在提供了社交空間，小李的體驗(yàn)感隨之提升，「有的朋友在打球，有的朋友坐著喝奶茶，說(shuō)說(shuō)笑笑，氛圍很好?！?/p>

臺(tái)球館的客人，大都是像小李和她的朋友們一樣，三五結(jié)伴來(lái)打球，上客的高峰時(shí)間段也很明顯，下午開(kāi)始，凌晨結(jié)束。

在上海工作的小詹今年27歲，十幾歲開(kāi)始接觸臺(tái)球。疫情時(shí)不能出小區(qū)，就在樓下的臺(tái)球桌練習(xí)，后來(lái)，一個(gè)月內(nèi)，他可以去二十次臺(tái)球館，有時(shí)一整天都泡在里面，每次花費(fèi)兩三百元。眾多球館中，離家近、能租借臺(tái)球桿的臺(tái)球館最加分。

現(xiàn)在，小詹從理發(fā)師轉(zhuǎn)行臺(tái)球教練，跳槽至上海普陀一家連鎖臺(tái)球館品牌KK桌球，傍晚7點(diǎn)至10點(diǎn)，是他工作最忙碌的時(shí)間，經(jīng)常在深夜結(jié)束工作，上午休息?？恐仔胶颓驐U售賣、教學(xué)提成，他已經(jīng)月入過(guò)萬(wàn)。

「不僅可以穩(wěn)定發(fā)工資，還有晉升的空間，」小詹對(duì)這份工作很滿意。當(dāng)教練后，店內(nèi)會(huì)定期組織教練培訓(xùn)球桿養(yǎng)護(hù)、擊球技能等專業(yè)知識(shí)，這不僅讓他得到了更充分的愛(ài)好滋養(yǎng)，更省下了一月兩三千元的臺(tái)球支出。

像小詹一樣的臺(tái)球新從業(yè)人員并不少，他們來(lái)自各行各業(yè)，臺(tái)球館「多勞多得」的收入模式和充足的客流都給了他們「短期內(nèi)不會(huì)突然倒閉」的安全感，充足的客流則來(lái)源于臺(tái)球館「人人都能消費(fèi)得起」的價(jià)格。

上海某商場(chǎng)內(nèi)KK桌球

小詹的學(xué)員中，有一位近60歲的外企高管，每天下午和晚上，他都會(huì)分別來(lái)打一場(chǎng)臺(tái)球，一次2-3個(gè)小時(shí)，日均開(kāi)臺(tái)費(fèi)用100多元，吃喝另算。很多時(shí)候，這位學(xué)員還會(huì)喊上幾個(gè)年齡相仿的朋友，開(kāi)一兩桌球，點(diǎn)些10元以內(nèi)的魚(yú)丸烤腸，都由小詹負(fù)責(zé)在一旁監(jiān)督教練。

大多時(shí)候，小詹所在球館的年輕消費(fèi)者們更喜歡檳榔等零食，4個(gè)人玩一晚上，人均吃喝消費(fèi)50元左右。長(zhǎng)沙萬(wàn)象城臺(tái)球店內(nèi)，飲料零食、茶水水果一應(yīng)俱全，其中，酒鬼花生3元一包，菊花茶10元一杯，康師傅茉莉蜜茶6元一瓶。

閑暇之余，小詹喜歡用咖啡奶茶等當(dāng)彩頭，找兩三個(gè)朋友來(lái)一場(chǎng)臺(tái)球PK，并且，為了更好的手感，他已經(jīng)花了過(guò)萬(wàn)元，分別買了用于打球、開(kāi)球、跳球的球桿。

臺(tái)球館內(nèi)，類似的小團(tuán)體社交不在少數(shù)，但都維持在本桌之內(nèi)，桌與桌之間仍保持著微妙的「分寸感」，如小李所說(shuō)：「和在飯店里吃飯的感覺(jué)差不多——很熱鬧，各吃各的?！?/p>

02

臺(tái)球?yàn)槭裁纯梢宰哌M(jìn)商場(chǎng)

賽事和各路技術(shù)講解在社媒上的傳播不斷強(qiáng)化臺(tái)球心智，各城市星羅棋布、方便抵達(dá)的臺(tái)球館則是承接熱度、夯實(shí)熱度的又一站。

「全國(guó)青少年中式臺(tái)球挑戰(zhàn)賽」中，「氣運(yùn)之子」子涵相關(guān)比賽切片均在抖音獲得三四十萬(wàn)點(diǎn)贊，比賽直播當(dāng)晚，最高24萬(wàn)人同時(shí)在線觀看；更嚴(yán)肅和充滿競(jìng)技感的職業(yè)賽事迎來(lái)熱度新高，2025年斯諾克世錦賽流媒體播放量達(dá) 2900 萬(wàn)次，決賽收視峰值突破 300 萬(wàn)。

于是一大批受賽事熱度影響而躍躍欲試的新消費(fèi)者出現(xiàn)了，他們和小李及小詹的年齡相仿，多為18至35歲人群，將臺(tái)球視作「健康輕娛樂(lè)」的首選。綜合性商場(chǎng)如萬(wàn)達(dá)、來(lái)福士?jī)?nèi)，無(wú)煙、自助或更明亮寬敞的臺(tái)球館的營(yíng)業(yè)，則恰好承接住了這部分城市人群的需求。

十幾二十年前，影視劇中的昏暗臺(tái)球館常常開(kāi)在某條小街小巷，隨著時(shí)間的發(fā)展和賽事引入，部分玩家們從消遣玩樂(lè)進(jìn)階至職業(yè)訓(xùn)練，臺(tái)球越來(lái)越向「運(yùn)動(dòng)健身」類目靠近的同時(shí)，臺(tái)球館也以小詹心中「更正規(guī)、更高大上」的形象在商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)業(yè)。

兩個(gè)重要的變化隨即產(chǎn)生。

首先是臺(tái)球館的消費(fèi)模式擴(kuò)容分層，豐儉由人。我們從服務(wù)過(guò)千家臺(tái)球館的某頭部臺(tái)球服務(wù)商處了解到，近5年內(nèi)，美團(tuán)休閑娛樂(lè)板塊中，臺(tái)球一直保持緩慢但良好的自然增長(zhǎng)，2023年開(kāi)始迅猛發(fā)展，今年，臺(tái)球熱度隨著賽事井噴，開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)后，臺(tái)球生意找到了新方式。

北京平谷萬(wàn)達(dá)的萬(wàn)達(dá)影城旁邊，扶梯對(duì)面，今年新開(kāi)劉莎莎臺(tái)球俱樂(lè)部 ，「周圍都是小孩來(lái)打」、「禁煙」、「干凈」高頻出現(xiàn)。河北廊坊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)劉莎莎臺(tái)球俱樂(lè)部則位于KTV旁邊，其店鋪logo懸掛在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的外立面，「球桿手感」、「和朋友切磋」數(shù)次被消費(fèi)者提及。

相似的情況也出現(xiàn)在上海來(lái)福士品紳臺(tái)球的評(píng)論區(qū)中，不過(guò)，身為自助式，品紳臺(tái)球的評(píng)論中還多了「開(kāi)臺(tái)簡(jiǎn)單」等關(guān)鍵詞。

無(wú)論是消費(fèi)者自愿好評(píng)，還是老板求好評(píng)，都體現(xiàn)出，不同于十幾年前的「有球就行」，如今，球桌球桿質(zhì)量、工作人員的服務(wù)態(tài)度、環(huán)境的舒適度已共同構(gòu)成評(píng)判臺(tái)球館好壞的要素。

服務(wù)商則觀察到：「現(xiàn)在的（臺(tái)球）商家們都越來(lái)越傾向于一個(gè)統(tǒng)一的玩法?！乖谙M(fèi)傾向和熱度趨勢(shì)下，球館們開(kāi)始區(qū)分會(huì)員等級(jí)和服務(wù)質(zhì)量，球桌之間、公共區(qū)域和包間之間都有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，人均消費(fèi)可以是開(kāi)臺(tái)的20元，也可以毫無(wú)上限。

其次是老板群體的變化。令上述服務(wù)商印象深刻的是，一兩年前，和臺(tái)球館老板談合作時(shí)，老板正和助教們打麻將，和連鎖餐飲喜歡在辦公室投屏PPT不同，當(dāng)時(shí)臺(tái)球老板們或是富二代，或是精神小伙，帶有一點(diǎn)玩票體感，這種牌桌上的合作模式雖然略顯隨意，卻是一種普遍方式。

如今，商場(chǎng)內(nèi)臺(tái)球館的老板們，則大部分是在其他行業(yè)內(nèi)賺了錢，業(yè)余愛(ài)好臺(tái)球，為愛(ài)發(fā)電，用更高的要求，或加盟，或從零開(kāi)始打造一家臺(tái)球館。

雖然，當(dāng)下整個(gè)臺(tái)球行業(yè)還處于連鎖化及數(shù)字化的早期，形成大面積小店、大店領(lǐng)銜的狀態(tài)，但是，出現(xiàn)在商場(chǎng)的這些臺(tái)球館們或許預(yù)示著更多有資本有成熟團(tuán)隊(duì)的人正在進(jìn)入，同時(shí)，休閑玩樂(lè)板塊暫時(shí)還無(wú)法被單一平臺(tái)壟斷，提供了持續(xù)多元發(fā)展的土壤。

03

商場(chǎng)需要低價(jià)高頻消費(fèi)項(xiàng)目

據(jù)美團(tuán)在2025休娛和麗人商家峰會(huì)上所公布數(shù)據(jù)，2024年1到11月，美團(tuán)玩樂(lè)變美相關(guān)消費(fèi)中，特價(jià)團(tuán)訂單增長(zhǎng)388%，其中，43%用戶為32歲以下的年輕人。平價(jià)娛樂(lè)消費(fèi)已是大部分年輕人的精神出口。

長(zhǎng)沙萬(wàn)象城內(nèi)KK桌球

同時(shí)，綜合性商場(chǎng)不再困于傳統(tǒng)零售的定位，開(kāi)始引入新的休娛業(yè)態(tài)，根據(jù)商場(chǎng)級(jí)別而錨定特定客群。

以定位在年輕、時(shí)尚的來(lái)福士為例，北京來(lái)福士有人均171元的推拿足浴、人均98元的火鍋影院，相比同商場(chǎng)內(nèi)人均240元的美甲美睫，這些已算平價(jià)；上海長(zhǎng)寧來(lái)福士?jī)?nèi)，除了人均62元的品紳臺(tái)球外，還有人均52元的射箭中心和人均77元的兒童運(yùn)動(dòng)館。

KTV、電影院都式微的情況下，商場(chǎng)需要找到新的低價(jià)高頻消費(fèi)項(xiàng)目。

臺(tái)球就是選擇之一。

它以低價(jià)團(tuán)購(gòu)券引流，準(zhǔn)入門檻較低，例如，8月，小李打了三次臺(tái)球，和她的月收入相比，有關(guān)臺(tái)球的支出占比很低，「打一個(gè)小時(shí)臺(tái)球，跟喝一杯奶茶的錢是一樣的?！?/p>

再者，臺(tái)球運(yùn)動(dòng) 「短平快」 ，復(fù)購(gòu)動(dòng)力充足 。一兩個(gè)月內(nèi)，小李已經(jīng)體驗(yàn)了北京、山東、廣東三地的臺(tái)球館，一桿球就能解壓。

并且，臺(tái)球館的選址只需滿足電梯直達(dá)即可，且其運(yùn)營(yíng)人力成本相對(duì)較低，進(jìn)一步提升了它在商場(chǎng)業(yè)態(tài)調(diào)整中的適配性。

積累了不少充值會(huì)員的頭部連鎖臺(tái)球館如莎莎、名門等，甚至可以因?yàn)橛欣项櫩偷闹С趾托骂櫩偷牡降牦w驗(yàn)，「反向給商場(chǎng)帶來(lái)一定的人流」，上述臺(tái)球服務(wù)商告訴我們。

當(dāng)下商場(chǎng)內(nèi)，能拉高體驗(yàn)感的項(xiàng)目已分化出免費(fèi)和付費(fèi)兩種類型，免費(fèi)如萌寵樂(lè)園、LG層中庭快閃等，付費(fèi)如健身房、射箭、密室逃脫等，都已在商場(chǎng)每季度甚至每月更新的頻率下，快速迭代至成熟。

帶萌寵吹空調(diào)的同時(shí)看一場(chǎng)K-pop路演，帶孩子在籃球館內(nèi)訓(xùn)練，和朋友玩一場(chǎng)密室逃脫后吃一頓平價(jià)火鍋，都已是商場(chǎng)內(nèi)常見(jiàn)的逛街方式。臺(tái)球，只是一個(gè)正在發(fā)生的、服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)商場(chǎng)的變化之一。

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