出品/青眼

撰文/小朱

花西子終于決定大力拓展線下市場(chǎng)了。

四年前，花西子創(chuàng)始人花滿天曾對(duì)媒體表示，“線下門店是品牌發(fā)展的路徑之一，也是未來(lái)花西子重點(diǎn)布局的內(nèi)容”。然而，在過(guò)去四年里，花西子在線下的發(fā)展步伐十分謹(jǐn)慎，國(guó)內(nèi)僅開(kāi)設(shè)了三家門店，平均每年開(kāi)店不到一家，這幾乎就是其國(guó)內(nèi)線下渠道的全部成果。

如今，在成立的第九個(gè)年頭，花西子決定加快線下布局的速度。

青眼獨(dú)家獲悉，花西子今年悄然啟動(dòng)了CS（化妝品店）渠道的招商工作，近期已與多地知名代理商進(jìn)行了接觸。同時(shí)，招聘平臺(tái)顯示，花西子密集發(fā)布了多個(gè)線下渠道相關(guān)崗位，涉及CS渠道、KA渠道、新零售等領(lǐng)域。

10月17日，三福百貨公眾號(hào)官宣花西子入駐。此前，花西子已入駐新零售品牌wow colour的55家門店。另有可靠消息稱，花西子近期將入駐知名百貨信譽(yù)樓。

花西子獨(dú)家回應(yīng)青眼稱，“目前花西子確實(shí)在發(fā)力線下市場(chǎng)，也在積極探索部分線下渠道，如百貨、購(gòu)物中心、新零售綜合體等，深化線上線下融合發(fā)展，希望在更多優(yōu)質(zhì)渠道為消費(fèi)者打造更專業(yè)的美妝消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

22年前，毛戈平在被杭州商場(chǎng)拒絕后，于上海港匯恒隆廣場(chǎng)設(shè)立了第一家專柜，這成為其品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那么，同樣定位高端的花西子，如今大舉進(jìn)軍線下，能否在經(jīng)歷輿論風(fēng)波后迎來(lái)新的拐點(diǎn)呢？

已入駐多家新零售 或瞄準(zhǔn)中高端百貨

青眼走訪武漢某wow colour門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，“玉養(yǎng)蜜粉立減20元，到手149元”的促銷標(biāo)簽十分醒目，展柜靠近門口，近期官宣的首位品牌全球彩妝代言人王俊凱海報(bào)也格外顯眼。展柜上陳列著眉粉餅、玉養(yǎng)蜜粉、防曬妝前霜等花西子的暢銷產(chǎn)品，但近期發(fā)布的“氣色雙生”護(hù)膚系列并未出現(xiàn)。

青眼攝于武漢某wow colour門店

在相隔數(shù)公里的武漢某三福百貨門店，花西子產(chǎn)品也已入駐。實(shí)際上，花西子入駐武漢多家門店，是其今年通過(guò)線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋更多城市的一個(gè)縮影，新零售顯然是其線下新布局的重要板塊。

據(jù)悉，2025年8月，花西子首次官宣入駐新零售系統(tǒng)，陸續(xù)登陸wow colour全國(guó)55家門店。今日，三福百貨公眾號(hào)也官宣了花西子入駐的消息。

青眼從招聘平臺(tái)了解到，花西子正在招聘KA、新零售渠道人才。以新零售負(fù)責(zé)人崗位為例，該崗位需負(fù)責(zé)制定新零售渠道拓展計(jì)劃，涵蓋連鎖美妝集合店（如妍麗、wow colour、三福）、會(huì)員制超市（胖東來(lái)）等多元化渠道。花西子KA渠道經(jīng)理崗位則負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、拓展及管理會(huì)員制超市渠道，包括山姆（Sam's Club）、開(kāi)市客（Costco）、麥德龍（Metro）等KA連鎖，并制定執(zhí)行渠道拓展策略。

值得注意的是，對(duì)于近年市場(chǎng)份額有所縮減的CS渠道，花西子也在嘗試布局。據(jù)知情人士透露，花西子近期在進(jìn)行CS渠道招商，已有代理商與其接觸。一位從業(yè)多年的CS渠道代理商向青眼證實(shí)，近期確實(shí)與花西子就品牌代理進(jìn)行了接觸，但最終未達(dá)成合作。招聘平臺(tái)顯示，花西子正在招聘CS精品店渠道經(jīng)理，該崗位需負(fù)責(zé)全國(guó)CS（化妝品專營(yíng)店、區(qū)域百?gòu)?qiáng)連鎖）渠道的整體規(guī)劃與布局，制定執(zhí)行渠道發(fā)展策略，確保年度銷售目標(biāo)的達(dá)成。

百貨渠道，或許是花西子線下品牌價(jià)值沉淀的核心載體。今年6月，花西子上海港匯恒隆廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，作為品牌的全國(guó)購(gòu)物中心首店，在某種意義上，這也是花西子在國(guó)內(nèi)可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)店。

花西子上海港匯恒隆廣場(chǎng)店 資料圖

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對(duì)媒體表示，接下來(lái)會(huì)在全國(guó)一線城市和新一線城市持續(xù)開(kāi)設(shè)線下店。青眼注意到，花西子正在招聘全國(guó)門店拓展經(jīng)理，該崗位全面負(fù)責(zé)新店渠道拓展，包括品牌在全國(guó)或指定區(qū)域內(nèi)購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)等渠道的新店選址、商務(wù)洽談與合約簽署工作。值得一提的是，該崗位要求應(yīng)聘者需擁有5年及以上中高端購(gòu)物中心&百貨BD經(jīng)驗(yàn)，這或許意味著繼入駐上海港匯恒隆廣場(chǎng)后，花西子未來(lái)仍將瞄準(zhǔn)中高端百貨開(kāi)店。

線下BA主管、渠道督導(dǎo)、分銷負(fù)責(zé)人……花西子至今已密集發(fā)布近十個(gè)線下渠道相關(guān)崗位招聘，這表明這個(gè)頭部國(guó)貨彩妝品牌正在緊鑼密鼓地儲(chǔ)備線下人才力量。從渠道來(lái)看，無(wú)論是新零售渠道，還是CS渠道、KA及百貨渠道，都將是花西子線下布局的重要陣地。

“遲到”的線下布局：不只要一盤(pán)生意

對(duì)于花西子加速布局線下的轉(zhuǎn)變，多位深耕線下渠道多年的業(yè)內(nèi)人士向青眼表達(dá)了期待，其中CS渠道從業(yè)者反應(yīng)較為熱烈。某知名美妝會(huì)展創(chuàng)始人表示，“目前，CS渠道類似花西子定位的頭部彩妝品牌并不多，中小彩妝市場(chǎng)相對(duì)熱鬧，因此花西子有一定的差異化”。東北某地資深代理商也對(duì)花西子線下動(dòng)作表示歡迎，稱“花西子有品牌力、有流量，如果價(jià)格能相對(duì)管控，對(duì)我們線下渠道的毛利友好一些，我們是很歡迎的”。

從品牌自身角度來(lái)看，擴(kuò)大線下布局無(wú)疑能夠?yàn)榛ㄎ髯訋?lái)可觀的生意增量。然而，機(jī)遇背后也隱藏著挑戰(zhàn)。一方面，與許多線上起家的國(guó)貨品牌一樣，花西子入局線下面臨著控價(jià)的共性難題。另一方面，定位高端的花西子可參考的對(duì)象不多，如今最為成功的高端國(guó)貨彩妝毛戈平在創(chuàng)立之初就錨定高端百貨渠道，且市場(chǎng)環(huán)境已大不相同。一位資深線下渠道從業(yè)者表示，“花西子的高端定位比較挑網(wǎng)點(diǎn)，我看他們目前的策略應(yīng)該也是先走百貨”。

青眼發(fā)現(xiàn)，花西子此前對(duì)線下開(kāi)店保持克制，直到今年才真正加速進(jìn)軍線下，在一定程度上與其渠道布局側(cè)重于品牌價(jià)值導(dǎo)向、塑造高端調(diào)性有關(guān)。目前，花西子全球共有五家門店，除了法國(guó)巴黎、日本東京的兩家門店外，其他三家均在國(guó)內(nèi)，分別位于杭州、三亞、上海。其中，杭州店是花西子全球首家旗艦店，開(kāi)業(yè)于2022年12月。當(dāng)時(shí)，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，“開(kāi)店的最大目的，不是為了做生意，而在于能否通過(guò)這家旗艦店，為用戶創(chuàng)造更大的長(zhǎng)期價(jià)值，并向用戶呈現(xiàn)一個(gè)更加獨(dú)特也更加完整的花西子?！比齺唶?guó)際免稅城店則是花西子在免稅渠道的嘗試，更多偏向出海業(yè)務(wù)。直到今年上海港匯恒隆廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，才算是花西子線下第一個(gè)可復(fù)制的商業(yè)實(shí)體，該店也再次展現(xiàn)了其高端化野心。

2003年，毛戈平美妝在被杭州商場(chǎng)拒絕后，于上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)出第一家線下專柜，由此開(kāi)啟了以高端專柜為主的渠道布局。也許是“巧合”，如今花西子也選擇上海港匯恒隆廣場(chǎng)店作為線下布局的重要起點(diǎn)。同時(shí)，在彩妝店長(zhǎng)的招聘簡(jiǎn)介中，花西子明確提及“有毛戈平、林清軒等美妝品牌店長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”。

不過(guò)，從當(dāng)前的線下動(dòng)作來(lái)看，與毛戈平不同，花西子選擇了更多元的渠道布局，涵蓋新零售、KA渠道、CS渠道等當(dāng)前主流線下渠道。因此，花西子面臨的難題是，在規(guī)則、定位差異明顯的各大渠道間，如何實(shí)現(xiàn)生意與高端調(diào)性的平衡，而這顯然是此前國(guó)貨品牌較少面臨的難題。某知名彩妝品牌代理商表示，“在線下渠道，高端調(diào)性的溢價(jià)來(lái)自于服務(wù)體驗(yàn)與產(chǎn)品品質(zhì)的支撐，而這是一個(gè)長(zhǎng)期的工程。”

青眼注意到，花西子目前正在探索這一難題。據(jù)近期與花西子接觸的某地CS渠道代理商向青眼透露，“對(duì)自身而言，花西子的要求相對(duì)較高”“感覺(jué)條件還不成熟，有點(diǎn)不合適”，最終未能達(dá)成合作。華中地區(qū)某線下渠道從業(yè)者表示，“一方面，設(shè)高門檻能篩選掉一大批機(jī)會(huì)主義者，對(duì)品牌價(jià)值的維護(hù)還是有裨益的；另一方面，品牌與代理商之間也需要合理的利潤(rùn)分配，這也是雙方長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)”。

線下市場(chǎng)并非簡(jiǎn)單的新增量，而是檢驗(yàn)品牌“系統(tǒng)力”的試金石。從產(chǎn)品到價(jià)格、從渠道到體驗(yàn)，花西子能否在多元渠道共振中保持品牌的一致性，將決定它能否真正完成從“流量品牌”到“品牌流量”的轉(zhuǎn)變。

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