繼二次元IP與流量明星之后，連鎖餐飲品牌們有了帶貨新選擇——“廚子”們。

出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/李馨婷

圖源/pexels

10月22日，麥當(dāng)勞將推出新品“白松露風(fēng)味法式火腿安格斯厚牛堡”。在近日新品品鑒會(huì)中，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)了名廚黎子安，還在社交媒體給新品打上“黎子安同款”標(biāo)簽。

現(xiàn)年55歲的黎子安，是香港餐廳Neighborhood的創(chuàng)始人兼主廚，也是今夏熱播美食競(jìng)技綜藝《一飯封神》季軍。因其在節(jié)目中“社恐”“松弛”與“微醺”形象，人氣暴漲，成為熱門美食KOL。

看中黎子安的餐飲品牌不止麥當(dāng)勞。9月13日，喜茶與黎子安圍繞其在《一飯封神》的招牌菜式，一同發(fā)布限時(shí)銷售新品“米其牛肝菌喜拉朵”。9月16日，旺旺集團(tuán)（00151.HK）又與黎子安聯(lián)合推出“卡茲脆皇家惠靈頓牛排味玉米球”新品。

除黎子安外，《一飯封神》里其他高人氣廚師也受連鎖餐飲品牌青睞。

8月，深圳連鎖輕食品牌“農(nóng)畉”與《一飯封神》參賽選手田澤宇聯(lián)名推出節(jié)目同款 “蔥油面冰淇淋”。9月，茶百道（02555.HK）與節(jié)目亞軍、米其林餐廳主廚楊艷彬推出“宮廷咸法酪”和“千目咸法酪”兩款聯(lián)名飲品。10月，喜茶又聯(lián)合節(jié)目人氣選手燃少發(fā)布“燃·莫吉托喜拉朵”新品。

在餐飲行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)當(dāng)下，與黎子安等名廚合作，讓連鎖餐飲品牌看到短期內(nèi)逃離惡性競(jìng)爭(zhēng)的出口。

近年來(lái)，餐飲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各品牌面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，高度依賴價(jià)格優(yōu)惠和聯(lián)名促銷，流量成本高且不可持續(xù)。相比之下，與自帶產(chǎn)品開發(fā)能力與高人氣的名廚合作，是餐飲品牌性價(jià)比高的選擇。同時(shí)，與名廚聯(lián)名也為連鎖餐飲品牌提供研發(fā)新品、精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品合理溢價(jià)空間。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，近期各大名廚聯(lián)名款中，茶百道“宮廷咸法酪”和“千目咸法酪”價(jià)格分別為16元與19元，處于茶百道產(chǎn)品中高檔；喜茶“米其牛肝菌喜拉朵”與“燃·莫吉托喜拉朵”屬融合口味意式傳統(tǒng)冰淇淋產(chǎn)品，定價(jià)均為29元，明顯高于喜茶常規(guī)飲品約20元價(jià)格。

從銷量數(shù)據(jù)看，各餐飲品牌名廚營(yíng)銷初步市場(chǎng)反饋亮眼。

茶百道數(shù)據(jù)顯示，其與楊艷彬聯(lián)合推出的咸法酪系列產(chǎn)品，上市首周銷量近90萬(wàn)杯。喜茶數(shù)據(jù)顯示，僅在喜茶廣、深兩家LAB店限定供應(yīng)的“米其牛肝菌喜拉朵”，上市首日累計(jì)售出近1000份。社交媒體有網(wǎng)友分享，有消費(fèi)者跨城排隊(duì)3小時(shí)購(gòu)買該喜拉朵產(chǎn)品。

不過(guò)，亮眼數(shù)據(jù)背后，與名廚聯(lián)名或許只是難以長(zhǎng)久的營(yíng)銷狂歡。

名廚核心價(jià)值在于多年沉淀的專業(yè)性、純粹性與獨(dú)特菜品風(fēng)格，而連鎖餐飲品牌核心邏輯是工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，二者屬性存在沖突。

當(dāng)名廚頻繁為連鎖品牌站臺(tái)，會(huì)消耗其積累的“專業(yè)人設(shè)”。而當(dāng)名廚光環(huán)逐漸黯淡，連鎖餐飲品牌仍要面對(duì)殘酷問(wèn)題：剝離營(yíng)銷光環(huán)后，品牌能為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值究竟是什么？

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