即便淘寶再次開啟“挖人”模式，還能像當(dāng)年那樣出手闊綽嗎？

又到一年雙十一“馬拉松”，今年京東、抖音電商等多個(gè)電商平臺(tái)行動(dòng)更早更快。相比之下，10月15日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售的天貓雙11，不僅保留預(yù)售環(huán)節(jié)，還顯得有些遲緩。

此次天貓雙11的玩法也有耐人尋味之處。據(jù)悉，除不再強(qiáng)調(diào)跨店滿減，今年天貓雙11在官方立減85折基礎(chǔ)上，還疊加9折消費(fèi)券、行業(yè)品類券、購物金等多重折扣。比如淘寶直播狂撒30億紅包，每人每天可領(lǐng)超2000元，李佳琦直播間還將首次發(fā)放9折無門檻券，人人可領(lǐng)，最高額度100元，且能與平臺(tái)其他優(yōu)惠疊加。

李佳琦能成為平臺(tái)大促核心玩法的載體，其含金量再次得到驗(yàn)證。隨著辛巴今年早些時(shí)候隱退，昔日“四大帶貨天王”僅他仍活躍在直播間。

但在這份“獨(dú)寵”背后，是淘寶直播缺乏新生力量的困境。而且同樣許久沒有新頭部主播出現(xiàn)，抖音電商卻不急于拉攏“舊人”。

不過淘寶直播不想“躺平”。雙11前夕，李誕、熊黛林、包文婧、談莉娜、伍嘉成等多位明星達(dá)人陸續(xù)在淘寶開播。這些明星達(dá)人都與小紅書有淵源，如李誕曾在小紅書很火，熊黛林和包文婧也曾在小紅書試水直播。

由此推測(cè)，淘寶直播或許想截胡小紅書這個(gè)電商新星，這也正中這些明星達(dá)人下懷。

畢竟數(shù)據(jù)下滑是現(xiàn)實(shí)難題。以曾在小紅書獲“一哥”稱號(hào)的李誕為例，今年9月他在小紅書的2場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均銷售額28萬元，場(chǎng)均觀看人次34萬，較去年單場(chǎng)260萬元的GMV峰值大幅縮水。

更重要的是，這可能是小紅書流量普惠模式導(dǎo)致的。2024年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，小紅書副總裁許磊表示，小紅書基于個(gè)性化推薦算法，將超一半流量曝光分給千粉以下用戶?？藙阡J指數(shù)研究院報(bào)告也顯示，2024年100萬 - 300萬粉絲量的腰部KOL，在抖音、快手、微博平臺(tái)占比均為60%左右，而10 - 50萬粉絲腰部KOL在小紅書占比高達(dá)81%。

流量普惠對(duì)中腰部、尾部創(chuàng)作者是好事，但對(duì)頭部創(chuàng)作者意味著發(fā)展受限。

即便淘寶直播能從小紅書等平臺(tái)挖到主播，最終效果仍是未知數(shù)。這并非淘寶首次從其他平臺(tái)引入主播。2022年前后，薇婭、雪梨等頭部主播相繼被罰，填補(bǔ)頭部主播陣容成了淘寶難題。

吸引其他平臺(tái)主播“出X入淘”是淘寶當(dāng)時(shí)的對(duì)策。為此，淘寶直播推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、源力計(jì)劃等扶持政策。時(shí)任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅稱“你們能想到的（主播），我們基本上都聊過”。

當(dāng)時(shí)這一決定也符合主播需求。對(duì)主播來說，跨平臺(tái)能降低對(duì)單一平臺(tái)依賴，提升話語權(quán)、覆蓋更多消費(fèi)者，為未來增加保障。

然而，被挖到淘寶直播的主播大多“高開低走”。如東方甄選入駐一個(gè)月后，場(chǎng)觀從千萬量級(jí)降至三百余萬，朱一旦、小P老師、年糕媽媽、小沈龍、劉畊宏等人因帶貨不佳，逐步停止更新。

造成這種局面原因眾多，淘寶內(nèi)容基因先天不足是其一。缺乏內(nèi)容基因，淘寶難以像抖音、快手那樣快速吸引用戶注意力，在流量產(chǎn)出、調(diào)度上難以與它們匹敵，更難復(fù)制“貨找人”模式。

如今淘寶解決內(nèi)容短板了嗎？顯然沒有。從交易前決策到下單后履約，淘寶追求速度與效率，工具屬性進(jìn)一步強(qiáng)化。

比如淘寶內(nèi)測(cè)的“AI萬能搜”等AI功能，不再讓用戶多停留，而是借助AI讓搜索和提問轉(zhuǎn)化為購買。

況且從淘寶閃購到AI，淘天花錢的地方不少，即便再次“挖人”，還能像當(dāng)年那樣大手筆嗎？

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