與赫蓮娜、海藍(lán)之謎并稱為三大貴婦美妝品牌的萊珀妮，在今年前三季度的銷售中，仍未扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢。

出品/聚美麗

撰文/蘋果

10月23日，萊珀妮母公司拜爾斯道夫發(fā)布2025年三季報。數(shù)據(jù)顯示，2025年前9個月，萊珀妮下滑7.2%，今年Q1和上半年該品牌銷售額也均呈下滑態(tài)勢。

拜爾斯道夫集團整體業(yè)績也不理想。今年Q3、前三季度其有機銷售額分別為23.52億歐元（約合人民幣194.24億元）、75.40億歐元（約合人民幣622.71億元），增速分別為1.7%、2.0%。

細(xì)分財報，還有以下關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

1、消費品部門銷售額有機增長2.0%，為近3年最低增幅；

2、1 - 9月萊珀妮有機銷售額跌超7%，Q3增幅不及2%、中國地區(qū)增長3%；

3、1 - 9月妮維雅從雙位數(shù)、高個位數(shù)增長降至僅微增0.6%，系5年最低增幅；

4、三大市場均增長但連續(xù)3年全線放緩，包括中國市場在內(nèi)的非洲/亞洲/澳大利亞市場漲近4%，已連續(xù)2年增速第一。

拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery表示：“護膚品市場在2025年Q3進一步放緩，尤其是在新興市場，基于此，我們?nèi)缃耦A(yù)計公司消費品業(yè)務(wù)全年有機銷售額增長約為2.5%?！?/p>

01 5年最低！妮維雅微增0.6%

拜爾斯道夫旗下有消費品業(yè)務(wù)部門和tesa德莎業(yè)務(wù)部門（膠帶解決方案制造商）。聚焦美妝相關(guān)的消費品業(yè)務(wù)部門，2025年1 - 9月其有機銷售額為62.51億歐元（約合人民幣516.25億元），增長2%，得益于皮膚護理業(yè)務(wù)的不錯增長。

以3年為時間維度，該部門與集團業(yè)績表現(xiàn)一致，雖仍增長，但增幅逐年放緩。從下圖可直觀看到，拜爾斯道夫集團、消費者業(yè)務(wù)部門有機銷售額增速幾近呈直線下滑！

其中，妮維雅有機銷售額僅微增0.6%，為近5年來最低增幅。不過，妮維雅在Q3實現(xiàn)7.8%有機增長，得益于新款妮維雅Derma Control止汗劑系列的不錯反響。

面對前三季度妮維雅品牌微增的情況，拜爾斯道夫表示將對其進行針對性調(diào)整。據(jù)財報，在戰(zhàn)略上，為鞏固品牌的長期增長態(tài)勢，妮維雅對其核心產(chǎn)品組合啟動了針對性調(diào)整：重點是擴大妮維雅在所有護膚品類中的布局，強化止汗劑等潛力較大的細(xì)分市場，面部護理仍將發(fā)揮核心作用。

Vincent Warnery指出：“在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，我們正在推動妮維雅增長。有史以來最大的突破性成分Epicelline?，自推出以來已展現(xiàn)出極具潛力的早期市場反饋。接下來，將進一步聚焦護膚品類，加強除臭劑等高潛力細(xì)分市場，鞏固妮維雅的長期競爭優(yōu)勢。”

雖然明確了增長計劃，但如今微增不足1%的妮維雅正面臨增長挑戰(zhàn)！

02 -7%！萊珀妮仍陷下滑困境

從拜爾斯道夫消費品業(yè)務(wù)部門各品牌表現(xiàn)看，萊珀妮面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。2025年1 - 9月，萊珀妮有機銷售額下滑7.2%，不過，其2025年Q3有機銷售額在財報中被描述為“恢復(fù)增長（1.6%）”。

消費品業(yè)務(wù)部門還有Derma（內(nèi)含優(yōu)色林Eucerin和Aquaphor）、Healthcare（內(nèi)含Hansaplast和Elastoplast）等品牌組合。財報顯示，Healthcare增長主要系傷口護理市場的推動，并得益于第二皮膚保護膏藥創(chuàng)新的成功推出。Derma旗下優(yōu)色林Derma Eucerin和Aquaphor品牌持續(xù)獲得跨地區(qū)的市場份額，含Epicelline?成分的優(yōu)色林表觀遺傳學(xué)精華液上市一年后，依舊是主要的增長驅(qū)動力。

2025年已過三季度，與2021年、2022年同期品牌全線增長不同，萊珀妮目前仍為3年來唯一下滑品牌。

單季度業(yè)績方面，萊珀妮在2025年Q3迎來2024年至今各季度有機銷售額最大增幅（1.6%），超越了此前2024年Q1為近年來僅為唯一增長（1%）局勢。但單季業(yè)績的增長并未改變2025年至今該品牌下滑的狀況。

萊珀妮近年來境況不容樂觀，除上述提及兩個季度為增長態(tài)勢，其余半年報、季報均為下滑，且在2025年一季報、半年報均為雙位數(shù)下滑。也就是說，如今萊珀妮仍未完全扭轉(zhuǎn)不利局面。

03 各地區(qū)連續(xù)3年全線放緩

在地區(qū)表現(xiàn)上，拜爾斯道夫處于低增長階段。其主要有三大市場，分別為歐洲市場、美洲市場、非洲/亞洲/澳大利亞市場。

2025年1 - 9月，歐洲市場有機微增0.8%；美洲市場有機增長1.9%；包括中國市場在內(nèi)的非洲/亞洲/澳大利亞市場有機銷售額為22.53億歐元（約合人民幣186.07億元），增長3.7%，已連續(xù)2年同期成為三大市場中增速最快地區(qū)。

拜爾斯道夫看好在華發(fā)展：“盡管市場持續(xù)波動，萊珀妮仍按計劃實現(xiàn)季度環(huán)比改善，而中國仍然是關(guān)鍵的增長動力，得益于電商推動，Q3增長3%?！?/p>

近3年1 - 9月拜爾斯道夫三大地區(qū)有機銷售額全線放緩，均從雙位數(shù)增長降至僅個位數(shù)增長甚至微增。除非洲/亞洲/澳大利亞市場外，其余兩大地區(qū)呈持續(xù)性大幅下滑；2023年同期發(fā)展最快的美洲地區(qū)，增速降至第二。

據(jù)財報，妮維雅前3季度有機銷售額微增0.6%，反映出大眾市場持續(xù)放緩，尤其是在拉丁美洲和東歐地區(qū)。Vincent Warnery指出，由于美國關(guān)稅和政治不確定性，拉丁美洲（尤其是墨西哥）對護膚品的需求疲軟。他還透露，“其他國家護膚趨勢中，人們購買的產(chǎn)品越來越少，而且往往更便宜，使用頻率也越來越低。我們曾經(jīng)有新興市場護膚品以兩位數(shù)的速度增長，但最終達(dá)到接近低個位數(shù)的水平，在一些國家甚至為負(fù)值。接下來，新興國家的護膚品市場將放緩。”

拜爾斯道夫認(rèn)為護膚品市場將放緩，且核心品牌妮維雅、萊珀妮等發(fā)展均面臨挑戰(zhàn)，為此內(nèi)部也在進行調(diào)整。比如美妝相關(guān)的人事變動，財報發(fā)布同月官宣更換新領(lǐng)導(dǎo)層：任命前歐萊雅系高管Burcu Andreae - Nehlsen為皮膚和健康護理（Derma和Healthcare）部門總裁，負(fù)責(zé)Eucerin、Aquaphor、Hansaplast、CURIAS和Elastoplast的全球業(yè)務(wù)。該崗位為新設(shè)職位，凸顯了這兩個類別在整體投資組合中的戰(zhàn)略重要性，優(yōu)先考慮Derma和Healthcare的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力和品牌驅(qū)動的發(fā)展。今年5月，還任命了新的德國皮膚和健康銷售主管。

內(nèi)部組織變革是否會有成效具有不確定性。不過，萊珀妮在今年Q3呈增長，前九個月微增不足1%的妮維雅在今年Q3增長7.8%，若Q4能獲得不錯表現(xiàn)，或許拜爾斯道夫有機會扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面。

注：文中匯率換算1歐元≈8.26元人民幣

信息來源：拜爾斯道夫官網(wǎng)、財報、markenartikel

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