山姆再“觸礁”，會(huì)員續(xù)卡熱情能否依舊？
山姆又一次收到了罰單。
10月17日，上海青浦區(qū)市場監(jiān)督管理局對(duì)山姆（上海）超市有限責(zé)任公司銷售不合格FILA牌滑板車、蘭精天絲兒童被三件套的行為作出處罰。
此次處罰金額不算大，但結(jié)合之前的相關(guān)事件，可謂“金額不大、警示性不小”。
它相當(dāng)于給近幾個(gè)月來民眾消費(fèi)者對(duì)山姆的質(zhì)疑做了一次“官方蓋章”。
7月中旬，社交媒體上出現(xiàn)了對(duì)山姆上架好麗友等大眾品牌零食的負(fù)面輿情；不久后，又有網(wǎng)友指出山姆銷售的有機(jī)大豆被悄悄降級(jí)；10月，有網(wǎng)友稱在山姆超市購買的核桃蛋糕中吃到牙齒等。
這些事件在輿論場引起了不同程度的反響，山姆超市通過下架調(diào)整、出面承認(rèn)和快速應(yīng)對(duì)等方式回應(yīng)。不過，此前都只是消費(fèi)者的投訴和批評(píng)。
但這次或許有所不同。
一張罰單，動(dòng)搖核心用戶信任感
作為山姆會(huì)員店的用戶，二姐認(rèn)為，這次官方處罰可能從三個(gè)層面影響山姆超市用戶的信任感，甚至動(dòng)搖支撐其在華業(yè)務(wù)的用戶心智。
首先，處罰涉及商品的品類特殊，直擊山姆會(huì)員主力人群的核心訴求。
被上海青浦相關(guān)部門通報(bào)處罰的滑板車和兒童被，都屬于泛嬰童類產(chǎn)品。處罰通告指出，滑板車“‘用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜’項(xiàng)目不符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB6675.12 - 2014《玩具安全第12部分：玩具滑板車》的要求，可能導(dǎo)致兒童窒息風(fēng)險(xiǎn)”。
山姆會(huì)員年齡主要在25 - 50歲之間，35 - 45歲占比最高，家庭結(jié)構(gòu)多為多口家庭，山姆商品以大份量包裝為主，適合家庭囤貨。
這意味著山姆會(huì)員家庭大概率是隔代、一孩或多孩家庭。國人愿意為孩子花錢，中產(chǎn)家庭花銷也多圍繞孩子。
近年來引發(fā)山姆負(fù)面輿論的商品，多與孩子相關(guān)。這次官方認(rèn)定的產(chǎn)品質(zhì)量問題，可能會(huì)沖擊父母“花錢給孩子買安心”的信任感。到年底續(xù)會(huì)員卡時(shí)，身為父母的會(huì)員或許要考慮卡費(fèi)是否值得。
第二，進(jìn)一步撼動(dòng)了“溢價(jià) = 高品質(zhì)/健康”的買手制信任基礎(chǔ)。
此前圍繞零食等食品安全的輿論爭議，可通過調(diào)整產(chǎn)品、公開檢測成分和及時(shí)溝通緩和。但官方認(rèn)定的產(chǎn)品質(zhì)量問題，對(duì)山姆的買手制根基造成了沖擊。
山姆260元/年、680元/年的會(huì)員價(jià)格體系，基于“花點(diǎn)溢價(jià)，享受可無條件信賴的買手制服務(wù)”。
曾經(jīng)，印著Member’s Mark的山姆商品被認(rèn)為是“高品質(zhì)”的象征，可“無腦入手”。這種印象因視頻自媒體和up主的評(píng)測而進(jìn)一步固化，在B站有不少up主定期評(píng)測山姆商品，推出回購榜、紅黑榜等。
過去消費(fèi)者相信山姆的商品經(jīng)得起挑剔，“花點(diǎn)錢，讓山姆幫我挑”的買手心智是會(huì)員模式的基石，也是山姆收會(huì)員費(fèi)豐厚的原因。但官方對(duì)商品質(zhì)量的關(guān)注，延伸到自媒體未觸及的商品種類，撼動(dòng)了買手制的信任基礎(chǔ)。
第三，從長遠(yuǎn)看，可能消解“山姆敘事”。
消費(fèi)心理學(xué)中的“凡勃倫效應(yīng)”表明，一定限度內(nèi)商品價(jià)格越高，越能刺激某些消費(fèi)群體的購買沖動(dòng)?！盎ㄥX買質(zhì)量保證”背后，還有彰顯生活品質(zhì)的消費(fèi)差異化價(jià)值。
山姆會(huì)員早期在一線城市的擴(kuò)散，得益于社媒上曬生活方式的人。高質(zhì)量品控和國際化選品標(biāo)準(zhǔn)營造的“我有人無”屬性，曾是社交貨幣。甚至出現(xiàn)過“山姆代購”風(fēng)潮。
若未來質(zhì)管監(jiān)督部門的罰單增多，山姆給會(huì)員的優(yōu)越感和高價(jià)值感將被稀釋，“山姆敘事”可能會(huì)反噬。
兩端變化，山姆面臨轉(zhuǎn)型壓力
對(duì)山姆超市來說，這次官方處罰來得不是時(shí)候，這要從山姆自身和消費(fèi)者兩端的變化說起。
先說山姆自身。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年第三季，中國大陸有58家山姆會(huì)員店，遠(yuǎn)少于約280家的沃爾瑪超市。但坐擁900多萬會(huì)員的山姆中國，為沃爾瑪中國貢獻(xiàn)了近三分之二的業(yè)績，去年全渠道銷售額首破1000億元，是核心業(yè)務(wù)。
如今，山姆中國正加速?zèng)_刺更高業(yè)績，擴(kuò)充門店、向新一線城市滲透是必經(jīng)之路。同時(shí)，調(diào)整選品結(jié)構(gòu)和方式也是擠壓利潤的措施之一。山姆中國正縮減北美采購比例，轉(zhuǎn)向依賴亞洲本地供應(yīng)鏈，想實(shí)現(xiàn)“壓縮成本 + 本地化擴(kuò)展”。
在這種選品邏輯下，能入山姆“法眼”的產(chǎn)品，需具備稀缺性、成本低、毛利率高的特點(diǎn)。這使得許多“小而美”品牌被迫離場，這也是山姆貨架出現(xiàn)不少知名零食品牌的原因。
但當(dāng)定制化故事無法服眾，或大品牌代工出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)打擊山姆在國內(nèi)用戶群建立的消費(fèi)心智和信任感?！昂名愑咽录本褪抢C，用戶不接受其“特供”產(chǎn)品，下架后又在其他渠道出現(xiàn)，山姆“獨(dú)有”商品的光環(huán)破滅。本次處罰中的FILA滑板車也是如此。
消費(fèi)者這端的變化，也值得山姆中國反思。
日本學(xué)者三浦展提出了“第五消費(fèi)時(shí)代”的概念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為中的精神滿足、情感共鳴和社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造。中國消費(fèi)者的購買行為處于第四和第五消費(fèi)時(shí)代的過渡階段，雖更具實(shí)用主義色彩，但方向相近。
山姆過去幾年的爆發(fā)式增長，滿足了中產(chǎn)客戶對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的要求，讓他們獲得了社交貨幣和社群歸屬感。但僅止于此對(duì)山姆有危險(xiǎn)。
近期，山姆送貨員配送負(fù)擔(dān)過重的話題增多，反映出山姆中國線上線下銷售基本持平情況下，運(yùn)力負(fù)荷吃緊的現(xiàn)實(shí)，以及與“打工人辛苦”敘事融合產(chǎn)生的社會(huì)情緒。
反觀胖東來，在滿足消費(fèi)者預(yù)期的同時(shí)，通過員工關(guān)懷創(chuàng)造了社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值，成為商業(yè)指向，受到更多人追捧。
大部分消費(fèi)者只相信自己使用過的商品和見過的服務(wù)流程，會(huì)給超市品牌打分，并在下一次下單時(shí)用錢包投票。
免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息展開評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。
本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)觀二姐”，作者：二姐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com