年銷112億，Human Made賺得盆滿缽滿。

提到潮牌，很多人可能首先想到Supreme、PALACE、Stüssy。但大家或許不知道，由Nigo主理的“Human Made Inc.”正以驚人的速度崛起，成為潮流界的“高盈利神話”。

近日，這位在行業(yè)深耕30年的日本設(shè)計師，計劃讓其創(chuàng)立的街頭服飾品牌Human Made上市。

據(jù)報道，Human Made擬于11月下旬在東京證券交易所掛牌，美國歌手Pharrell作為Nigo的“好朋友”，也是主要股東之一。募集資金將用于在日本開設(shè)更多直營店，強化自家EC（線上銷售）系統(tǒng)，以及建立海外子公司，加速全球擴張等。

年銷112億，Human Made盈利驚人

根據(jù)官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，Human Made預(yù)計2026年1月期銷售額為136.97億日元，同比增長21.7%；而在2024年，Human Made已實現(xiàn)112億日元的銷售額、31億日元的營業(yè)利潤，營業(yè)利潤率為28%。這一數(shù)字遠超同類潮牌Supreme、Stüssy，甚至能與輕奢品牌相媲美。

Human Made為何如此火爆？最重要的原因在于品牌主理人的強IP。

在潮流圈，Nigo無疑是日本乃至全球范圍內(nèi)最具商業(yè)轉(zhuǎn)化力的設(shè)計師IP之一。從1993年創(chuàng)立BAPE，到2010年推出Human Made，再到2023年出任Kenzo創(chuàng)意總監(jiān)，Nigo的職業(yè)生涯貫穿了街頭文化從“地下”走向“主流”的完整周期。

特別是2021年出任Kenzo創(chuàng)意總監(jiān)后，更是為其IP增添了“奢侈品認可”的光環(huán)。Nigo上任后推出的Kenzo2022春夏系列，將Human Made標(biāo)志性的鴨子圖騰與Kenzo經(jīng)典虎頭元素融合，在巴黎時裝周秀場引發(fā)熱議。這場秀不僅讓Kenzo當(dāng)季銷售額實現(xiàn)增長，更讓消費者意識到：“Nigo的設(shè)計既能展現(xiàn)街頭的隨性，也能承載奢侈品的精致”。

同時，由NIGO與已故LV男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh共同打造的LV2系列（2020–2022），融合日式丹寧工藝、美式復(fù)古美學(xué)與LV奢華基因，誕生了多款“一衣難求”的現(xiàn)象級單品。

這種合作直接帶動了Human Made的發(fā)展——其2024年品牌高端線（定價5000元以上）銷量同比增長28%。不少消費者表示“是看了Kenzo的秀，才關(guān)注到Human Made的高端單品”。

在聯(lián)名方面，這也成為Nigo推動品牌增長的關(guān)鍵。與優(yōu)衣庫的UT系列聯(lián)名，讓Human Made進入大眾市場品牌入口，從“小眾潮牌”走向“大眾認知”；與adidas的合作，則聚焦高端運動復(fù)古，通過限量發(fā)售維持稀缺性；而與Louis Vuitton的LV2系列，則成功打通奢侈渠道，單件定價逾30萬日元（約1.4萬元人民幣）的夾克迅速售罄。

由此可見，品牌主理人的強IP、限量策略和高溢價，是Human Made在潮牌圈迅速崛起的重要因素。

潮流教父也曾有過“失控”時刻

然而，在Human Made光鮮的背后，主理人Nigo也曾經(jīng)歷過“失控”。

作為潮流教父，Human Made并非Nigo首次創(chuàng)業(yè)的品牌。早在1993年，23歲的Nigo在東京原宿與高橋盾合開潮店“NOWHERE”，并以“玩票心態(tài)”創(chuàng)立BAPE（A Bathing Ape）。品牌名源自日語俚語“溫水里的猿”，本意是諷刺安于現(xiàn)狀的年輕人，卻意外精準(zhǔn)擊中街頭文化的叛逆情緒。

起初，BAPE的單品僅生產(chǎn)50件，其中30件用于贈送他人，20件才作為商品出售。對于盈利，Nigo并不十分在意，只要收支平衡即可，因為他純粹熱愛設(shè)計。

但到1998年，亞洲當(dāng)紅明星木村拓哉在大熱日劇《律政英雄》里穿上了BAPE的皮外套，這一品牌一夜之間爆火。隨著日本越來越多的名人上身，BAPE的熱度持續(xù)攀升。Nigo在接受媒體訪問時回憶，當(dāng)時BAPE的經(jīng)營方式發(fā)生了改變：原本為日本全國40多家店供貨的BAPE，后來只在東京的門店銷售。

即便如此，BAPE的銷量并未減少，這讓Nigo意識到自己的品牌火了。而讓BAPE真正走向世界的，是美國歌手Pharrell。在Pharrell的力捧以及多名Rapper的上身加持下，Nigo和他的BAPE很快攻占歐美圈。

但在巨大的成功面前，曾經(jīng)謙虛的Nigo也開始“失控”：過度的商業(yè)化讓BAPE的設(shè)計缺乏創(chuàng)新，不斷上漲的價格也讓消費者感到厭倦。由于發(fā)展過快，公司的資金面也出現(xiàn)了嚴重問題。

到2009年，BAPE首次出現(xiàn)1.2億日元（約720萬元人民幣）虧損，2010年虧損擴大至2億日元（約1200萬元人民幣）。

身為品牌主理人的Nigo，也因過度鋪張的生活方式，導(dǎo)致BAPE的負面評價越來越多。最終，Nigo在2011年將自己近20年的心血賣給了香港的I.T集團。該集團的創(chuàng)始人沈嘉偉，是香港演員邱淑貞的丈夫。

當(dāng)時，I.T集團以280萬美元（約1900萬元人民幣）收購BAPE母公司Nowhere100%股權(quán)，這一價格僅為品牌巔峰期估值的1/20，但對于瀕臨破產(chǎn)的BAPE來說卻是“救命錢”。

根據(jù)協(xié)議，Nigo保留了2年創(chuàng)意總監(jiān)的職位；2013年后，Nigo徹底離開了BAPE。

Nigo攜Human Made回歸并沖擊IPO

賣掉BAPE時，Nigo或許未曾意識到，這場“失控”的商業(yè)化是一堂價值數(shù)十億日元的創(chuàng)業(yè)課。

實際上，不僅是BAPE，當(dāng)年與BAPE競爭的Supreme，也在潮牌圈逐漸“失落”。2020年，Supreme以21億美元價格被Vans母公司VF集團收購后，逐漸走下神壇；僅4年時間，Supreme就被VF集團在2024年以15億美元的價格轉(zhuǎn)手賣給了雷朋母公司。

這一價格相比之前21億美元的收購價，短短4年間縮水6億美元，縮水幅度近3成。

折價賣出、業(yè)績下滑的背后，是收購方忽略了潮牌的稀缺性特點。收購后，VF集團為向投資人交代，強行給Supreme定下“2022財年營收6億美元”的目標(biāo)，迫使品牌放棄堅持30年的“小而美”模式。

2022年，Supreme取消單品限購政策；2023年，加速門店擴張——但從總門店數(shù)來看，全球門店僅增至17家，遠未形成規(guī)模效應(yīng)。這種“既要稀缺性溢價，又要規(guī)模化營收”的矛盾操作，導(dǎo)致單店運營成本上升35%，而客單價從280美元降至240美元，直接壓縮了利潤空間。

與此同時，VF集團試圖將Vans的“工業(yè)化生產(chǎn)體系”應(yīng)用到Supreme，破壞了后者的“匠人質(zhì)感”。2023年，二手平臺StockX的數(shù)據(jù)顯示，Supreme品牌的單品溢價率從2020年的67%暴跌至2022年的57%，高溢價帶來的超額利潤徹底流失。

因此，Supreme與BAPE的衰落都表明：過度擴張會導(dǎo)致潮牌“稀缺性喪失、文化稀釋、品控下滑”。

此次創(chuàng)立Human Made時，Nigo對BAPE的失敗進行了深刻反思和嚴格“修正”：

一是在產(chǎn)品限量上，Human Made采用“精細化限量策略”。Nigo在采訪中多次強調(diào)：“我不想讓我的品牌變得隨處可見”。Human Made門店數(shù)量極少（日本僅10余家），且新品發(fā)布節(jié)奏穩(wěn)定，沒有大規(guī)模促銷或批發(fā)鋪貨。特別是核心復(fù)古單品如工裝夾克與丹寧系列，依托日本岡山地區(qū)的傳統(tǒng)工藝與有限產(chǎn)能，嚴格控制年產(chǎn)量，堅持“售罄不補”原則。

二是在渠道布局上，Nigo將“克制”貫徹始終。截至2024年，Human Made全球直營店僅12家，且選址均避開“流量扎堆”的商圈。其中，東京門店位于原宿僻靜街巷，首爾旗艦店選在圣水洞藝術(shù)區(qū)，中國僅通過天貓國際開設(shè)官方店，不盲目布局線下專柜。

同時，Human Made通過“門店即體驗空間”的設(shè)計，例如東京店陳列Nigo私人復(fù)古玩具收藏，強化“圈層專屬感”。這種“小而精”模式有效控制了運營成本，據(jù)估算，單店運營成本占比顯著低于行業(yè)平均水平。

財報顯示，Human Made2024年112億日元的營收并非一蹴而就，而是從2017年開始每年穩(wěn)定增長。從最初的3.4億日元銷售額一路攀升至112億日元，且期間沒有一年出現(xiàn)負增長。

隨著Nigo攜Human Made回歸并沖擊IPO，這位潮流教父實現(xiàn)了從“巔峰失控”到“本心回歸”的蛻變。Nigo用30年的時間證明：真正的潮流，將穿越周期，登上屬于它的資本舞臺。

本文來自微信公眾號“投中網(wǎng)”，作者：陳美，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com