一邊，塔斯汀在西式快餐巨頭的重重包圍中成功突破萬店規(guī)模，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)“中式漢堡”的頭把交椅。

另一邊，眾多模仿者迅速涌入市場，又快速消失。即便有少數(shù)幸存者，也遠遠落后于塔斯汀，難以構(gòu)成威脅。

在社交媒體上搜索“中式漢堡加盟”，關鍵詞已從曾經(jīng)的“風口”變成了“創(chuàng)業(yè)天坑”和“快招陷阱”。

這并非個別現(xiàn)象，而是當下中國餐飲業(yè)的真實寫照：在這個競爭激烈的戰(zhàn)場上，“二八法則”已經(jīng)失效，“一九法則”甚至“贏家通吃”正逐漸成為新的鐵律。

頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢和消費者心智，幾乎吸走了整個賽道的所有紅利，留給后來者的只有無情的淘汰。

塔斯汀的崛起之路

在肯德基、麥當勞、華萊士等眾多品牌激烈競爭的市場中，塔斯汀是如何突出重圍的呢？

塔斯汀的創(chuàng)始人曾是華萊士的加盟商，早期塔斯汀主要經(jīng)營漢堡和披薩，但一直沒什么名氣。

2019年是塔斯汀的重要轉(zhuǎn)折點——它押寶“手搟現(xiàn)烤堡胚”，明確了“中式漢堡”的定位，從此進入快速增長階段。

然而，什么是中式漢堡呢？漢堡本身是外來食品，屬于西式快餐。行業(yè)巨頭也早就推出了很多“中式”口味的產(chǎn)品。

實際上，第一個提出“現(xiàn)烤堡胚”概念的并非塔斯汀，而是德克士。2017年，德克士開設了“未來餐廳”，把現(xiàn)搟現(xiàn)烤的工作臺搬到了大廳。

德克士“非常堡”

諷刺的是，德克士最終放棄了這個被視為“未來”的嘗試，而塔斯汀卻抓住了這個機會。

塔斯汀并沒有創(chuàng)造一種新食物，而是在消費者心中創(chuàng)造了一個新的品類：“中式漢堡”。通過這個概念，它成功與巨頭們區(qū)分開來。

“手搟現(xiàn)烤”這種能讓消費者切實感受到的差異化，為“中式漢堡”的營銷提供了有力的口感支撐。

塔斯汀的發(fā)展恰好趕上了好時機。2021年前后，新消費和國潮興起；疫情期間，市場上出現(xiàn)了大量低價優(yōu)質(zhì)的鋪位；同時，餐飲加盟熱潮涌動，消費者也更追求極致的性價比。

憑借這些精準的布局，塔斯汀成功在下沉市場打開了局面。

資本也隨之而來：2021年，塔斯汀獲得了不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資。

數(shù)據(jù)顯示了塔斯汀的快速發(fā)展：2022 - 2024年，其年均開店數(shù)分別為2315、3769和2338家。

然而，快速發(fā)展的頂點也意味著新挑戰(zhàn)的開始。當市場進入存量競爭階段，麥當勞和肯德基的“窮鬼套餐”發(fā)起價格戰(zhàn)，塔斯汀賴以生存的“性價比”優(yōu)勢受到了挑戰(zhàn)。

從2024年起，塔斯汀主動提高加盟門檻、放慢拓店速度，試圖穩(wěn)定萬店規(guī)模。

但“控速”無法解決根本問題——加盟商頻繁出現(xiàn)的食品安全問題，不斷損害著塔斯汀的品牌形象。

今年6月，塔斯汀的注冊資本與股權(quán)結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，這被看作是加速IPO的信號。

它能否在“內(nèi)憂”（品控危機）和“外患”（價格戰(zhàn)）全面爆發(fā)之前，憑借“萬店體量”和“中式漢堡第一股”的故事，獲得新的資本支持呢？這是塔斯汀目前面臨的難題。

為何塔斯汀一家獨大

更值得思考的是：在同樣的市場機遇和營銷概念下，為什么沒有出現(xiàn)第二個塔斯汀？

當市場認為“新中式”是一個新的發(fā)展方向時，大量模仿品牌紛紛涌現(xiàn)。但如今再看這些品牌，大多數(shù)都已消失不見。

實際上，很多所謂“獲得融資”的項目都是虛假宣傳，這些快招品牌只是借此宣傳、招商，然后快速套現(xiàn)。

現(xiàn)存的“中式漢堡”品牌，從名字、產(chǎn)品、包裝到口號，幾乎都是對塔斯汀的模仿。

但它們只是表面模仿，沒有學到塔斯汀的核心運營能力。它們可以復制塔斯汀的外觀，卻無法復制其支撐萬店“手搟現(xiàn)烤”的供應鏈，以及經(jīng)過驗證的高周轉(zhuǎn)、可盈利的單店模型。

正是這些核心能力，支撐著塔斯汀的快速開店。

最終的結(jié)果不是競爭，而是塔斯汀對市場的清理。

塔斯汀實現(xiàn)了事實上的“品類壟斷”?！爸惺綕h堡”這個詞，現(xiàn)在幾乎等同于塔斯汀。

這背后是品牌底層邏輯的改變。過去，在市場不斷增長的“增量”階段，“二八法則”是可行的。但現(xiàn)在，中國快餐行業(yè)進入了“存量博弈”時代。

市場規(guī)模不再擴大，一方多占份額，另一方就必然減少?！岸朔▌t”已被“一九法則”甚至“贏家通吃”取代。

這種“虹吸效應”是全方位的：

在上游采購方面，塔斯汀的萬店規(guī)模讓它擁有絕對的議價權(quán)，能拿到最低的采購價格，這使得模仿者從一開始就沒有利潤空間。

在加盟方面，市場的容錯率極低。優(yōu)質(zhì)的加盟商更傾向于選擇確定性高的塔斯汀，而不是模仿品牌。

最終，在消費者心中形成了“中式漢堡 = 塔斯汀”的認知。任何新進入者都會被認為是模仿者。

塔斯汀憑借“萬店規(guī)?！焙驮谙M者心中的地位，形成了強大的吸引力，吸走了整個賽道的資源。

贏家，只有一個。

餐飲業(yè)二八法則的終結(jié)

塔斯汀的故事，不是一個可以輕易復制的成功模板，而是宣告了一個時代的結(jié)束。

1、“二八法則”的溫和時代結(jié)束

過去，模仿頭部品牌還能分得一杯羹。但現(xiàn)在，在“一九法則”甚至“贏家通吃”的競爭環(huán)境下，市場不再給“老二”生存空間。一旦頭部品牌形成“虹吸效應”，后來者只能在其陰影下掙扎。

2、“效率底盤”至關重要

營銷故事能讓品牌起步，但只有具備強大的“效率底盤”——包括供應鏈能力、單店模型、人效坪效等，才能在市場中存活。在低價競爭成為常態(tài)的未來，沒有效率優(yōu)勢的品牌，會被巨頭或跨界者輕易擊敗。

3、窗口期短暫，容錯率為零

塔斯汀抓住了“國潮 + 鋪位 + 加盟潮與性價比趨勢”的絕佳機會，這個窗口期只有兩到三年。在當前市場，每個品類的風口期都非常短。

品牌必須在極短的時間內(nèi)，同時完成“品類定義”、“心智占領”和“規(guī)?；瘡椭啤薄?/p>

在存量市場，營銷和品類紅利只是暫時的入場券。市場競爭先是一場“閃電戰(zhàn)”，然后是“持久戰(zhàn)”。

中式漢堡的故事才講了一半，獲勝的塔斯汀，也將面臨“漢堡”品類的最終競爭。所謂的“成功”，不過是從一場戰(zhàn)爭進入到另一場更殘酷的戰(zhàn)爭。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

在存量時代，“二八法則”不再是市場的規(guī)律，它正逐漸成為歷史。

當“贏家通吃”成為常態(tài)，后來者的生存空間被極大壓縮。

創(chuàng)業(yè)者們只能在巨頭的陰影中尋找機會，或者等待贏家犯錯。

出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/張鐸

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com