人人 VIP 的時代要來了嗎？

此前外賣大戰(zhàn)的余波尚未平息，如今美團和阿里又在會員領(lǐng)域展開了競爭。

此次競爭的焦點并非尊貴的 88VIP，而是免費會員。兩家?guī)缀跬瑫r對自己的免費大會員體系進行了升級，增添了不少權(quán)益。

先為不太了解的朋友簡單介紹一下。

所謂免費會員，即無需額外充值，平臺依據(jù)用戶的消費情況和活躍度授予的會員等級。簡單來說，消費越多，會員等級越高。

所以，只要使用購物、外賣、打車等 APP，用戶基本都能成為鉆石或黃金會員。

然而，盡管被尊稱為會員，但實際上很少有人關(guān)注其中的權(quán)益。

如今會員等級不斷攀升，從 VIP 到 SSSVIP，想看更多劇集還需額外付費進行超前點播。

這種免費獲得的會員，往往只是徒有虛名。

但深入了解后會發(fā)現(xiàn)，與付費會員相比，免費會員的權(quán)益雖少，但不同平臺之間的差異較大，部分用戶甚至會因權(quán)益不佳而轉(zhuǎn)投其他平臺。

不少平臺的權(quán)益在市場上以 2 - 10 元的價格流通。例如，支付寶里的醫(yī)美、洗牙項目就很受歡迎。

還有用戶會密切關(guān)注平臺的優(yōu)惠活動，一旦有新活動推出，社交平臺上就會有大量分享，大家都想搶到免費的麥麥薯條。

最近，經(jīng)常能看到類似“淘寶更新大會員，不花錢就能享受 88VIP 權(quán)益”“88vip 福利免費拿”的消息。

聽到有這樣的福利，自然讓人忍不住一探究竟。

先看淘寶，此次改版主要是重新激活了淘氣值，將餓了么、飛豬和盒馬等旗下業(yè)務(wù)串聯(lián)起來。

在餓了么、飛豬消費，每消費 10 元或每天下一單，可積累 0.8 淘氣值，用于兌換從青銅到黑鉆共 6 級的會員等級。

簡單計算一下，只要日常使用這些平臺，基本起步就是黃金會員。

所有會員都可享受每日領(lǐng)券、百億補貼、觀影優(yōu)惠、會員生日禮、直通飛豬會員、酒店專享價、高德出行券包卡等權(quán)益。不過，初期權(quán)益力度較小，升至鉑金會員后，權(quán)益會有所增加。

包括高德直通的 6 級會員可免費取消訂單、享受 VIP 客服專屬服務(wù)；飛豬的機酒紅包、F5 會員直通，可獲得 31 家酒店的金卡；菜鳥 88 折寄件券，積分可兌換延遲退房、免費升房、優(yōu)住會 85 折等。

美團的情況也類似，口號是“用得越多、省得越多”。

消費 1 元可獲得 1 點成長值，最高級別的黑鉆會員消費金額需達到 30000 - 40000 元以上。

所有會員都享有酒店免費早餐、延遲退房、會員券包、會員專屬價格等權(quán)益。鉑金會員及以上，酒店權(quán)益會進一步增加。

淘寶與華住會合作，美團則與老牌酒店集團萬豪聯(lián)動，“只要是美團用戶，就送萬豪會員”，黑鉆對應(yīng)金卡，黑金會員對應(yīng)銀卡，同時還有附贈券包和延遲退房等福利。

此外，還有“優(yōu)先排隊”“優(yōu)先派車”、外賣 1 對 1 急送、機場快速通道、每周一張騰訊視頻 3 天 vip 券等權(quán)益。

偶爾還會有小活動，如今年 7、8 月針對黑鉆會員的免費領(lǐng) 100 個冰激凌、100 張餅等活動，在社交平臺上引發(fā)了一定的討論。

其中，與迪士尼聯(lián)動的尊享卡較為劃算，黑鉆和黑金會員每年有一次機會。

了解了兩家的升級情況，不禁要問，為何大廠不再比拼補貼，而是在免費會員上競爭呢？

實際上，免費會員并非新鮮事物，但今年越來越多的平臺開始重視這一福利。1 月和 8 月，高德兩次上調(diào)會員權(quán)益，升級了打車折扣、快速應(yīng)答、VIP 專屬客服等十多項內(nèi)容。

滴滴則與華住會、海底撈、亞朵和希爾頓等合作，滴滴 V8 會員同時可成為海底撈黑海、希爾頓鉆石、亞朵和華住會的鉑金會員。

各大平臺重視免費會員，本質(zhì)原因是獲取新用戶的成本不斷增加，流量曝光和低價優(yōu)惠吸引新用戶的效果逐漸減弱。

當用戶增長達到瓶頸，平臺不得不從追求用戶數(shù)量的增長轉(zhuǎn)向精耕細作，維護用戶的生命周期。

因此，平臺希望從高消費用戶身上尋找機會，通過免費會員體系為用戶打標。

美團內(nèi)部將其稱為“白盒化”。例如，美團黑金及以上會員人均年消費在 1 萬元以上，黑鉆會員人均年消費超 3 萬元。

還可細化到單個品類的消費情況，鉑金及以上會員多為 30 歲以下的年輕用戶，在酒旅消費上更為舍得，較其他等級高出 42%，異地出游人均消費高出 342%。

根據(jù)美團閃購今年 618 戰(zhàn)報，大促期間，美團黑鉆會員人均消費金額是普通會員的 3 倍。

根據(jù)帕累托法則，20% 的關(guān)鍵客戶或產(chǎn)品貢獻了企業(yè) 80% 的利潤。

平臺的大部分業(yè)績往往由少數(shù)核心用戶創(chuàng)造，就像游戲中的氪金大佬或肝帝。

提高這部分用戶的黏性，留住他們，成為平臺的當務(wù)之急。

大廠的這一策略是否有效呢？

這取決于大廠的誠意。

很多人覺得這些權(quán)益缺乏吸引力，問題在于“易用性”和“含金量”不足。

這些權(quán)益像是東拼西湊而來，每項權(quán)益都不夠?qū)嵱谩?/strong>

例如，免費的光子嫩膚和潔牙項目，預約時會發(fā)現(xiàn)合作美容院大多已約滿。

酒店的免費早餐、免費升房看似誘人，但往往只適用于少數(shù)合作酒店。

兌現(xiàn)門檻高、使用場景有限的福利，難以打動高凈值用戶。

甚至很多權(quán)益，平臺自身并未投入太多成本。

以酒店會員為例，酒店品牌樂于與大廠合作，因為它們需要除攜程等 OTA 平臺之外的流量入口。

在美團今年的住宿生態(tài)伙伴大會上，美團官方披露，會員體系上線一天內(nèi)，萬豪旗下酒店在美團旅行的預訂量同比上漲近 88%。

而且，大廠為酒店提供了年輕用戶群體，當日訂單中，95 后用戶訂單增幅超過 148%。

所以，看似廠商在讓利，實則另有打算。

通過與其他商家聯(lián)動，平臺以福利形式拓展業(yè)務(wù)邊界。有些廠商的權(quán)益多達四五十種，如攜程的權(quán)益涵蓋購物、影音等多個方面。

另一方面，免費會員成為大廠打通內(nèi)部業(yè)務(wù)線的入口，通過捆綁會員福利，引導消費者使用更多業(yè)務(wù)。

例如淘寶，不斷暗示 88vip 福利更好。

目前是鉆石會員，但機酒四項優(yōu)惠中，有三項與 88vip 綁定。

此外，會員等級與用戶在平臺的使用時間和消費金額相關(guān)，就像在游戲中升級，投入的精力和金錢成為沉沒成本，使用戶更不愿意更換平臺。

對平臺來說，給免費會員一些小福利，利大于弊。

這場看似“撒福利”的競爭，實際上是平臺在流量紅利消失后，為留住核心用戶而展開的保衛(wèi)戰(zhàn)。

目前，競爭還處于初級階段，打法相對保守。

當所有平臺提供的福利趨于一致，這些權(quán)益的價值可能會下降，難以形成差異化競爭。

預計未來幾年，競爭可能會進一步升級。

對此，建議競爭更加激烈一些。

撰文：四大

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